所谓“豪华”，本质上是围绕人做生意

　　记者／肖文杰 编辑／陈锐 美编／车玲玲

　　时隔6年重返中国，柯时迈（Michael Kirsch）面对的是一个完全不同的世界。2012年至2016年，他担任保时捷中国首席运营官，当时中国的汽车市场增长迅速但格局稳定，跨国品牌占据着主导地位。但当他2022年履新保时捷中国CEO时，一切都变了：3年疫情冲击下，消费动力尚未恢复；本土品牌不断冲击高端市场，其中一些对手6年前甚至还未诞生；并且，它们进攻的武器变成了电动车—保时捷虽然有独特的品牌定位，也不得不应对这个全新且复杂的竞争环境。

　　大的方向已经确定。到2025年，保时捷全球每销售两辆车，其中至少一辆是纯电或插电混动车；到2030年，保时捷纯电动车的销售比例将达到30%以上。不难想象，这两个目标可能会在中国市场更快实现。

　　柯时迈和保时捷要在许多“变”与“不变”之间作选择：是否要尝试新的销售方式？是否要引入更多智能配置？是否要适应目前中国市场剧烈变动的价格体系？归根结底，他需要回答一个问题：在新的环境下，豪华车提供的核心价值究竟是什么？

　　Yi 越来越多的电动车品牌选择直营，并且在购物中心开店卖车。保时捷似乎也在尝试一些新的销售空间，你们会在中国调整卖车的方式吗？

　　K 新势力品牌大都选择直营，这可以理解。一个新品牌从零开始，没那么多时间去寻找合作伙伴、铺设销售渠道，直营对它们来说是一个更快更好的选择。同时，这也更适合比较标准化的产品，客户能够快速地在直营店选择车型、颜色、内饰等配置并完成交易。

　　保时捷还是会通过经销商网络来销售，全球的合作伙伴一直是我们坚实的后盾。之所以选择经销商的模式，是因为我们相信，所谓“豪华”，本质是围绕人做生意。保时捷售出车型的个性化比例在90%以上，换言之，我们并不是在售卖一个标准化的产品。客户在做个性化的选择和配置时，十分需要人与人之间的直接接触与沟通，我们相信经销商在这一点上能够带来比网络模式更多的价值。目前的新尝试是保时捷e享空间，现在我们在中国开设了3家。它们坐落于城市商业区，会通过许多数字手段展示保时捷文化，但它不是一个单纯的城市展厅。在长沙保时捷e享空间所在的商场里，我也看到许多汽车品牌的店面，它们的主要目的是销售汽车，那并不是我们追求的。保时捷不会在e享空间塞满展车。我们更希望客户来这里喝咖啡、聊聊天，这是一个营造品牌气氛的场所。从这个层面看，未来是否会有更多的保时捷e享空间？我想会有的。但它会不会取代传统的4S店？不会，因为e享空间需要一个母体（拥有完整服务的4S店）来支持。

　　Yi 2016年离开中国后，你又先后在日本、韩国任职，这次回到中国，你看到中国的豪华车消费群体有什么变化？

　　K 对比保时捷其他市场，中国车主的平均年龄是最小的；同时，女性车主的比例也达到50%左右，这在全球是非常独特的。我们会尤其关注新一代客群的偏好—他们对车辆互联化、数字化的需求更强烈。这其中有中国本土品牌的影响，我个人认为，中国的电动车品牌从产品外观到质量、再到驾驶性能已经相当不错，并且车内互联、数字化和智能化等在全球市场遥遥领先。当然，保时捷不会盲目地把市面上所有领先技术都放到车上，因为保时捷最关注的还是驾驶者本身，我们要了解客户最真实的需求和期待。

　　Yi你前面提到了50%的女性车主比例，这里的车主指的是购买者还是使用者？

　　K10年前，你会看到更多的男性车主购买我们的跑车产品，有时是男性购买，女性使用。而如今，我们看到更多的女性车主自我决策并购买，其实她们已经兼具了三种角色，即同时是决策者、购买者和使用者。Yi你在2022年接受媒体采访时说，中国对保时捷而言不仅是销售市场，更是研发创新基地。有没有具体的案例？在保时捷的车上，我们似乎还没有看到太多例子。

　　K的确，我们十分看重中国的研发和创新价值，这不是虚言。一个已有的案例是数字化体验，如今数字世界愈发“碎片化”，保时捷要理解中国用户的需求，比如在车上预装高德地图、哔哩哔哩，而不是Facebook和Twitter。另外，我们都清楚数据安全的问题十分重要。特别是涉及到自动驾驶时，需要更高阶的本土数字化能力。“在中国、为中国”的研发将变得越来越重要。

　　另一个重要的部分是创新，保时捷正在加强对中国初创公司和创新项目的投资、孵化。比如，保时捷风投是保时捷旗下的风险投资公司，在全球多地设有办事处，包括上海。2016年以来，它开展了一系列对中国本土初创公司的战略投资，比如虚拟人孵化及运营公司iMaker万像文化等。

　　我们希望保时捷在中国的各个研发和创新机构能够形成一个本地创新圈，它们也能传递来自中国市场的统一声音，这些声音对整个保时捷非常重要。

　　Yi2024年，纯电动Macan开始交付，这是保时捷第二款纯电动车产品，还会是面向更广大客群的产品。但到那时，中国纯电动SUV市场的竞争会愈发激烈，你如何看待这个市场的竞争，以及保时捷的定位？

　　K确实，纯电SUV应该是竞争最为激烈的一个细分市场，产品类型丰富多样，价格区间比较大。这对消费者是利好的，他们有充分的选择空间，所以势必竞争激烈，甚至趋向白热化的“混战”，到底有多少产品能活下来，盈利状况如何，都难以预料。

　　至于纯电版Macan在这样的市场当中会扮演什么样的角色？我可以这样说，Macan是一台纯正的保时捷，它一定会体现出保时捷应有的品牌价值，它的质量、可靠性、操控性，是最核心的竞争力。同时，我们不追求过高的定价和销量，也不会投入到跟其他新能源品牌的价格战中，我们要找到我们的客户，平衡好需求和供应。

　　Yi中国本土的电动车品牌正在进入高端市场，它们先是把奔驰、宝马视作竞争对手，现在有的品牌已经瞄准了保时捷，你会担心吗？为什么？

　　K首先我很看好中国本土电动车品牌的发展，与欧洲市场相比，中国市场的优势在于，不需要再跟消费者解释新能源车好在哪里、充电如何便利，但欧洲还在经历这个阶段。不过有一点，中国消费者普遍接受电动车比燃油车更便宜，这对豪华品牌是一个挑战。

　　我们看到一些品牌推出了高端车型，但我们最关注的还是品牌价值和品牌历史，这种传承和积淀会体现在产品和服务的方方面面。保时捷尊敬和感谢其他品牌所做出的努力，也欢迎同场竞技。