让新消费讲出城市故事

　　文 高奕静

　　为一杯奶茶赶一趟高铁、为一顿火锅赴一座城，已不再是一件稀奇事了。

　　过去，一个城市因其不同的历史传承、人文景观、自然风貌而造就，但现在城市形象的创建主体变得更加多元。茶颜悦色、超级文和友掀起了长沙“新消费”热潮；陶陶居、莲香楼、菜根香等耳熟能详的餐饮老字号，在今天依旧搅动着广州的早茶江湖……

　　新消费品牌何以成为城市故事的讲述者？

　　回顾茶饮、潮玩、美食等一众新消费赛道的崛起之路，其品牌发展往往植根于区域特色，需要孕育它的土壤——城市的文化、历史乃至精神气质作为养分。

　　将目光投向长沙，在一众新消费品牌的加持下，长沙屡屡上榜全国热门旅游城市。长沙“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”的城市精神，让其形成了火辣不羁的地域文化，在这种独特城市气质的熏陶下，以茶颜悦色为代表的国潮风和以超级文和友为代表的市井文化成为了长沙新消费品牌的代表。

　　作为全国最大的消费城市和新品牌“竞技场”，上海在新消费品牌的培育方面则具有典型的海派气质——多元、开放、包容。在这里，既有光明、大白兔、杏花楼等本地传统品牌不断破壁，也诞生了自带“世界咖啡之都”底蕴的精品咖啡品牌Seesaw、M Stand。

　　可以看到，区别于传统消费品牌，新消费品牌通过挖掘本地文化，不仅增强了当地人对品牌的认同感、归属感、自豪感，更依靠吸引外来消费者到访，向外传达出独属于这座城市的品牌故事，对于焕新城市形象具有重要作用。

　　随着新消费场景的不断涌现，越来越多的新消费品牌和城市之间形成了相互成就的强力纽带，近年来，为新消费品牌的发展提供的政策支持也在相继推出。商务部发布的《关于加强商务领域品牌建设的指导意见》提出，培育建设一批引领品牌发展新趋势、消费升级新赛道的新消费品牌创新城市，推动形成一批集成商业创新、文化创意、科技赋能的“必购必带”城市礼物新消费品牌。

　　对标长沙、上海等新消费之城，在新消费品牌的培育中，青岛如何让新消费讲出城市故事？这就需要各品牌放大比较优势，从自然、人文、技术等资源禀赋中挖掘城市特色标签。

　　对于青岛而言，一面是海洋带给城市的冒险、奔放、自由等特质，另一面，老城区的历史风情也孕育了闲适、内敛、文艺的地域特色，二者共同构成了新消费品牌成长所需的养料。

　　在培育城市新消费文化符号的过程中，海滨城市赋予了青岛新消费品牌“海洋”这一独特气质：逢时科技紧跟全球海洋医药发展趋势，围绕深度开发南极磷虾资源展开布局；明月海藻从一棵小小海藻起步，延伸出护肤品、医疗器械、食品等上百种产品。

　　而在多元文化浸润下，青岛市民文化带有不同于其他城市的流行性，反映在消费领域，是青岛啤酒依托青岛啤酒博物馆为啤酒文化传播阵地，依靠品类革新打造“喝啤酒果茶，品啤酒面包，吃啤酒冰激凌”的流行文化，“品牌老店”通过加速纳新满足消费者的更新期待；是开在崂山区北宅街道的樱桃树旁、水库边、大山下的七八十家“村咖”已成为别样的城市咖啡文化风景线，吸引了一波又一波的消费者接踵而至……

　　身处新消费时代，今天的品牌们面对的是比过往任何时期都更为复杂的消费人群、更为庞大的消费体量，他们的发展需要城市提供的成长空间作为支撑，在崛起之后，他们也有望反哺所在城市，成为城市故事的讲述者。

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