电商直播模式下的消费心理研究

　　耿杨

　　【摘 要】近年来，直播电商飞速发展，已成为我国经济领域新的增长点。本文介绍了电商直播和消费心理的概念，阐述了直播电商的发展现状及研究消费心理的必要性，并分析直播电商模式下消费心理，主要有盲目冲动型心理、经济实惠型心理、跟风攀比型心理、粉丝认同型心理、快乐消遣型心理。最后提出基于消费心理的电商直播建设路径，主要有打造“完美”直播间，注重产品品质、打造“明星”主播，以期推动电商行业健康有序地发展。

　　【关键词】电商直播；消费心理；消费者

　　一、电商直播和消费心理概述

　　（一）电商直播的概念

　　电商直播最早源于对导购平台的商业探索，是指在不同电商平台基础上，通过直播形式进行商品展示、推广和销售的一种新型商业模式。商家通过直播平台，向消费者实时展示商品信息，同时进行互动交流，以提高商品的销售转化率。

　　（二）消费心理概念

　　消费心理是指人们在消费过程中产生的心理活动或心理现象，消费者会在一系列的心理活动支配下，为实现预定消费目标做出购买决策行动从而产生消费行为。

　　二、消费心理在直播带货中的重要性

　　（一）电商直播的发展现状

　　随着中国互联网普及率和网上零售额在消费品零售总额中占比逐渐提升，电子商务平台成为企业需要布局的销售渠道之一。根据艾瑞数据显示，截至2022年，中国网民规模已达10.7亿人，中国互联网普及率已达76%。在电商商务渠道整体增速放缓的大环境下，直播电商作为“后起之秀”，在当前环境下展现出了蓬勃的生命力，自2016年淘宝提出电商直播概念后，直播电商赛道获得从业者和商家的高度关注，2017-2022年，直播电商的市场规模以CAGR182%的速度增长，2022年直播电商市场规模达3.5万亿元，渗透率达25.3%，重要性已不可忽视。作为电商新秀，抖音凭借成熟的达人生态体系和创意辅助工具在直播电商赛道快速生根发芽[1]。艾瑞截取了2023年4-6月抖音直播间的观看数据进行分析，2023年4-6月，二线及以上城市和三线及以下城市访问直播间的人群比例平均值相似，分别为49%和47%。抖音用户浏览率最高的直播间行业囊括国计民生也涵盖个人的生活学习，其中高线级城市更看重品质生活，纵深市场消费者关注自我提升，可见直播形态在全国的普及度和认可度已达到较高的水平。

　　（二）研究消费心理的必要性

　　随着互联网的快速发展，传统电商的红利期已经远去，店铺推广成本越来越高，各大网站的黄金位置被老店大店占据，中小店主为了寻求生存，开始探索新的营销手段，即以直播的形式对产品进行推销。作为电子商务的一种新业态，直播带货已经被广大用户所认可。然而，电商直播作为一种新型的经营模式，之所以能拥有如此强大的用户群体，产生如此庞大的消费规模，其核心是注重沉浸式的用户体验，并具备了其他消费形态所不能比拟的直播场景、自由的内容形式和强大的信息交互能力。在消费者心理学理论中，消费者对电商的信赖程度是产生消费行为的重要因素，除理性因素之外，消费者在购买时所表现出的多种情感、体验和行为，包括在对性价比的追逐中产生的冲动心理，都会对消费者行为产生影响，消费心理对消费行为几乎具有决定性的影响。伴随着最初的新鲜感和冲动消费褪去后，谁能抓住顾客的心理，谁就掌握了网店的制胜法宝[2]。但是目前，有关电商直播的研究多集中在企业卖家、平台方面，很少有涉及消费者心理方面，在电商直播中，受众是怎样由旁观者向消费者转化的，这是一个值得思考的心理转变。“见人说人话，见鬼说鬼话。”这句稍带贬义的俗语在销售领域却是一个颠扑不破的真理，因此，通过对电商直播消费心理的分析，可以更好地理解消费者的消费偏好和消费需求，进而为消费者提供个性化的服务，提升销售水平，还可以丰富和完善电商直播中的消费心理理论，促进电商直播的健康发展。

　　三、电商直播中的消费心理分析

　　（一）盲目冲动型心理

　　从众心理是盲目冲动型的典型代表，很多人看直播，是因为他们被身边的朋友、亲人、同事所感染，也可能是他们从身边的人那里听说买了某种东西后，就跟风买了同样的东西。在电商直播中，在其他顾客将自身的购物经历发到评论区的时候，主播和助播准确地掌握了产品的营销节奏，使用了极具煽动性的广告语言、夸张的表情和丰富的肢体动作对观众进行产品售卖时，消费者就无法进行理性思考，会产生冲动性购买行为[3]。特别是当直播间出现“准备好手速，开始抢”“还剩10单库存，拍完就下链接了”“倒计时5、4、3、2、1”等语言时，面对这种紧张的气氛，直播间的顾客很难淡然处之。

　　（二）经济实惠型心理

　　首先，在直播消费群体中，大部分消费者属于上学族、上班族，他们忙于工作学习，很少有时间去商场购物。而在直播间，主播会现场演示产品使用情况，消费者可以直观地感受产品的使用效果，节省了去线下购物的时间。其次，主播为了吸引粉丝，提高流量，直播间所售商品价格往往都会低于市场价格，如直播间会送优惠券、促销打折、赠送运费险、赠送礼品等，让顾客感受到价格的优惠。最后，网上商品品类多，可选择的范围广，对于这部分群体来说，直播间购物能迎合自己选择产品品类的需求，是一个非常不错的选择[4]。总之，不管从时间上、价格上，还是品类上，对于这类消费者来说，都是一个经济实惠的选择。

　　（三）跟风攀比型心理

　　在当今的网购热潮中，年轻消费者无疑占据了主导地位。随着互联网科技的日新月异，人们的消费观念正在发生深刻的变化。与传统的“赚多少花多少”观念不同，许多年轻人选择成为“月光族”，追求的是一种“精致穷”的生活方式。在年轻人的眼中，购物不再仅仅是为了满足生活的实际需求，而更多地成为社交和身份的象征。他们所追求的，不仅仅是产品的质量或价格，而是那个能让自己在朋友中脱颖而出的“面子”[5]。有些年轻人甚至认为，拥有某些特定的产品就是品味和身份的象征，是他们个性的体现，在这样的心态驱使下，每当某个电商平台推出热门新品，或者某位网红直播时出现“***正在购买该产品”的信息，无论自己是否真正需要，很多年轻人都会毫不犹豫地跟风购买。这样做的心理，很大程度上是为了证明自己有能力、有资格拥有这款产品，从而在社交圈中获得更多的关注和认可。

　　（四）粉丝认同型心理

　　目前，直播购物的参与主体以主播和消费者为主，部分直播企业还会邀请明星、网红等组成双人或多人主播进行产品推广。明星主播最显著的特征就是能够借助明星效应吸引顾客的眼球，直播带货过程兼具卖货职能与娱乐大众，从而可以有效促进商品销量提升，而网红主播具有特定的受众群体，特别是以年轻群体居多，且粉丝群体数量庞大，他们的基础流量一般不会比明星少，另外，网红营销的产品具有很强的多样性和针对性，因此通常也具有很高的销售额和商业价值。总的来说，当主播是明星或网红时，直播间的销量会持续增高。分析原因如下：一是追星效应，很多粉丝为了支持自己的偶像，不论产品好坏，是否需要，都会竭尽全力购买，目的就是帮助自己的偶像增加流量和销量。二是虚荣心作祟，有些消费者认为购买了明星同款，就好像自己拥有了明星的同款生活。三是产生情感共鸣。一些明星在直播间做公益，比如销售农产品，帮助乡村致富，这具有正确的价值引领作用，消费者能产生情感共鸣，也会自愿购买某产品。

　　（五）快乐消遣型心理

　　有些消费者进入直播间，并不是出于购买需求或追星目的，对他们来说，进入直播间更像是一种放松和消遣的方式，类似于真实的逛街体验。每当他们感到无聊或者需要一点乐趣，他们就会选择进入直播间，看着主播介绍各种产品，体验那种身临其境的感觉。在这个虚拟的购物世界里，消费者可以随时与主播互动，发送弹幕提问或发表自己的看法，这种实时的交流和互动为他们提供了一种社交体验，让他们感觉仿佛与一个真实的世界保持着联系[6]。对于一些消费者来说，这不仅仅是一种消费行为，更是一种享受，和一种消遣方式。

　　四、基于消费心理的电商直播建设路径探讨

　　直播带货并不是简单地把产品摆在橱窗里或者直播间就行了，目前，消费者的购物动机还处于受产品新鲜感、主播信任感等驱动的时期，因此，我们必须从消费者心理的角度出发来制定相应的营销策略。通过对消费者心理进行分析，提出以下电商直播的建设路径：

　　（一）打造“完美”直播间

　　“完美”直播间在一定程度是指直播间的场景构建，大致分为私人场景、临时场景和溯源场景三种，其中私人场景能让主播与顾客更接近，更能拉近彼此的距离；临时场景一般发生在购物中心等场所，能给消费者带来真实沉浸式的感受；溯源场景是对商品产地进行展现，使消费者能够更好地了解商品的真实面貌。研究结果显示，场景构建不但能让顾客有真实的感受，更能提升其对商品的信任度，进而促使其产生购买意向与行为。

　　针对“快乐消遣心理”，我们可以创新直播方式，比如使用5G、VR/AR、全息投屏、三维建模、实时渲染术等技术，或者布局于室内或者室外，通过装修装饰、主播互动、邀请明星等方式共同塑造令人心驰神往的氛围，构建场景化的直播间。比如雅居乐清水湾直播，为消费者描绘了“梦想中的图景”，让消费者感受沉浸式的购物体验，享受消费的快乐。针对“盲目冲动心理”，我们可以丰富直播内容，促进消费者的购买欲望。比如在直播间我们可以多开展些促销活动，像店铺打折、优惠券、赠送礼品、赠送运费险等，根据艾瑞数据显示，在纵深市场西式快餐消费者的消费情况调查中，在观看过相关直播的西式快餐消费者中，超70%有在直播间下单，优惠力度大是他们下单最主要的原因[7]。所以，在销售产品的过程中，主播可以通过煽动性的语言，丰富的表情来营造紧迫感氛围，从而吸引消费者。

　　（二）注重产品品质

　　电商直播的优化，也要求对产品的准入、准出标准等方面进行严格的规范，同时要强化产品的质量监管。直播商品的好坏，不仅会影响到平台的信誉，也会影响到商家的竞争能力，乃至企业的生存。如果主播在直播间里卖的商品频繁发生质量问题，那就会对主播的整体形象造成很大伤害，同时也会影响到商家的竞争能力。因此，针对“经济实惠型心理”，这些消费者比较重视产品的性价比，除了降低产品价格，营造优惠有限、先到先得的“珍稀感”外，平台还需要从以下方面进行完善：一是重视产品质量的把控，凡是售卖的产品，一定要经过严格的准入程序，禁止假货、“三无”产品的销售。二是丰富产品品类，成功的直播带货无一不是通过丰富的产品种类和形式来满足消费者求新、求实惠的心理[8]。而那些产品品类单一且没有特色的直播间，消费者寥寥无几。三是重视平台的精准营销功能，通过搜集顾客的浏览信息、购买信息、搜索信息等数据，挖掘消费者的商品偏好，有针对性地进行推送，满足其个性化的产品需求。四是加强售后服务，对于电商直播来说，提高用户黏性，售后服务是必不可少的一环。售后服务不是可有可无的，是商品价值的一部分，平台必须重视售后服务，否则过多的中差评、交易纠纷等会影响消费者对该产品的选择[9]。商家要建立“绿色通道”，当消费者对所购商品进行质量投诉时，主播要主动进行沟通和交涉，保证用户诉求能及时得到解决，杜绝商家和平台“踢皮球”的情况。

　　（三）打造“明星”主播

　　在抖音平台中，达人直播间获得用户更多的关注，根据对2023年4-6月直播间用户数的统计筛选出TOP100的直播间，其中达人直播间有52 个，达人的粉丝量多为千万级和百万级，优势明显，为商家高效带货的潜力较大。所以，针对“粉丝认同心理”，我们需要重视主播的专业素养的培养，把店铺主播打造成“明星”主播，“网红”主播，利用主播的个人魅力来带动产品的销售。对此，我们可以采取以下方法：一方面，建立系统的直播培训课程，如直播选品、直播话术、直播脚本、营销卡片制作等内容，为培养优质主播提供支持[10]。另一方面，要加强与高校、电商龙头企业的合作，建立实训基地，提高主播的入门门槛，多培养些形象好、气质佳、专业技能强的“正能量”主播。针对“跟风攀比心理”，我们主播可以进行现场示范产品的使用，粉丝看到偶像的试用效果，就会想到自己拥有了明星同款，也就会像明星一样有魅力，或者主播也可以分享自己的消费经历以及踩雷误区，并提出购买建议，以此拉近自己与消费者的距离，从而激发消费者的从众行为。

　　结语

　　综上所述，直播带货不是简单的销售行为，消费者的心理活动在其中起着重要的作用，所以，店铺主播应充分掌握消费者心理知识，与此同时，我们也必须清晰地认识到，基于消费者的心理分析，我们还可以通过打造“完美”直播间、注重产品品质、打造“明星”主播等营销策略来激发消费者的购买动机，提高店铺销量。总之，只有抓住顾客的心理，我们才能有机会站在新时代的潮头，赢得属于我们的市场。

　　参考文献：

　　[1] 叶巧雅. 电商直播模式下消费心理分析[J]. 商场现代化,2022(10):21-23.

　　[2] 王璇. 消费心理与行为在直播带货中的体现及应用[J]. 现代商贸工业,2023,44(13):44-45,265.

　　[3] 丁佩佩. 直播电商模式下的消费心理研究[J]. 上海商业,2021(5):30-31.

　　[4] 李鹏程, 孔磊. 直播购物情境下消费心理研究[J]. 现代商业,2021(7):57-59.

　　[5] 李海娇. 直播带货与消费心理的博弈[J]. 中小企业管理与科技,2020(36):162-163.

　　[6] 朱芸浩, 池晨宇. 直播带货发展浅析[J]. 合作经济与科技,2022(14):72-74.

　　[7] 艾瑞咨询. 2023 年中国电商营销趋势及增长策略研究[R/OL].(2023-11-17)[2024-02-02].2023.https://report.iresearch.cn/report/202311/4263.shtml

　　[8] 吴炅. 直播营销策略与消费者心理研究[J]. 商品与质量,2022(32):151-153.

　　[9] 李心如, 张翠英. 电商直播中消费者的消费心理分析[J]. 商展经济,2021(13):52-54.

　　[10] 张瑾. 警惕保险“直播带货”风险[J]. 理财周刊,2020(21):54-55.

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