游戏出海带火中国文化

　　《瞭望东方周刊》特约撰稿孟佳，记者刘佳璇 编辑覃柳笛

　　携带中国文化基因的游戏产品呈现百花齐放的态势，其对中国文化阐释的方式也愈加丰富。

　　由中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会、中国游戏产业研究院联合发布的《2023年中国游戏产业报告》显示，去年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为163.66亿美元，规模连续5年超千亿元人民币。

　　最近几年，中国游戏出海已经成为一种备受关注的文化现象，而以游戏、网剧为媒介的文化输出，已成为中国文化走出去不可阻挡的潮流。携带中国文化基因的游戏产品呈现百花齐放的态势，其对中国文化阐释的方式也愈加丰富。

　　从网文、网剧到游戏，中国文化正借助新兴媒介形式，在全球范围内掀起新一波文化复兴浪潮。

　　从卖版权到文化输出

　　根据Sensor Tower（感应塔，美国移动应用数据公司）的数据，2024年4月共有39家中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计营收20.7亿美元，占当期全球TOP100手游发行商收入的40.2%。

　　自2019年开始，我国自研游戏产品海外销售收入已连续第5年超过1000亿元。从0到千亿元的出海成绩，中国游戏企业只用了不到30年。

　　中国游戏出海可以追溯到上世纪90年代。1994年出品的《神鹰突击队》以及后来的《生死之间》《傲世三国》等游戏，都是那个年代中国游戏出海的代表作。

　　上海翼投智能科技有限公司执行董事莫夏芸就曾参与过20年前的游戏出海。当时她所在的久游网游戏公司成功研发一款游戏。刚从日本归国创业的老板颇有胆识，质问“为什么中国人可以代理国外的游戏，不能把国产游戏代理到海外去？”于是，莫夏芸成为久游网海外事业部的一号员工。“靠自己的摸索”，她们很快谈下东南亚某国的市场，产品签约、落地，成为中国最早的几家游戏出海者之一。

　　但那时的出海与现在的形式大有不同。当时的中国游戏出海是以“一次性买断”为主，即海外游戏厂商以一笔版权金完全买断国内游戏，并负责后续所有发行和销售。在此种情况下，不仅后续收益与中国厂商无缘，连游戏来自于中国的事实都被掩埋。

　　所以，在2012年之前，中国游戏还称不上真正意义上的出海，这个阶段也可以称之为中国游戏的前出海时期。

　　2011年，国家提出实施文化走出去战略，不断增强中华文化国际影响力。自2012年开始，国内游戏开启页游时代，游戏出海也进入起步阶段。金山、网易等游戏公司开始尝试将产品推向海外市场，尤其是东南亚地区，如《梦幻西游》《大话西游》等游戏。欧美地区则有第七大道的《神曲》、游族的《女神联盟》，均在海外收获了千万美元的流水。

　　这个阶段，中国游戏厂商不再闭门造车，而是更加关注海外市场的需求和反馈。莫夏芸在创业前就职的骏梦游戏，通过收集和分析海外市场数据，来理解美国用户的使用习惯，研制游戏的海外版本，并通过反馈不断升级产品。

　　这个阶段，中国游戏不仅走出去，还开始对行业产生一些影响力。辐射范围也在慢慢扩大，从邻近的东南亚，慢慢过渡到了中东，甚至辐射到日本、美国这样的传统游戏强国。

　　2015年起，随着智能手机的普及，移动游戏崛起，中国游戏出海进入高速增长期，出海的主力变成了手游。根据《2022年中国游戏产业报告》，2015年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入53.08亿美元，增长率高达72.55%，这一阶段，也出现了《王者荣耀》这样的爆款产品。

　　有了充足的资本，中国游戏公司也在这一阶段加大海外投资，收购或建立海外工作室，提升自身在全球游戏生态中的地位。

　　此后，出海逐步成为游戏公司的共识，新锐出海势力不断涌现，头部竞争也十分激烈。

　　进入2024年，中国游戏厂商在研发、技术、运营等方面实力不断增强，中国也成为了全球游戏产业的重要一极。

　　这一阶段，中国游戏公司不再是“躺赢”，而是在全球市场中与其他国际大厂正面交锋，市场竞争更加激烈。与此同时，中国游戏中的中国文化因素不断增加，甚至成为了中国文化软实力输出的一种方式，向全球传播中国文化和价值观。

　　从音画到哲学

　　2022年7月18日，商务部、中央宣传部等27部门联合印发了《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》(以下简称《意见》)。

　　《意见》中涉及游戏的指导主要包括两方面：对内优化审核环节(扩大试点和创新监管方式)、对外积极培育网络游戏、电子竞技(从游戏中单独划分)等领域的出口竞争优势、“两头在外”的数字内容的加工服务以及国际品牌的构建。《意见》明确提及“鼓励游戏企业在出海过程中打造文化符号和国际品牌”。

　　2023年的科隆游戏展上，网络游戏的文化使命被着重强调。讲好中国故事、打造对外交流文化品牌，成为出海游戏厂商的新使命。

　　而对企业来说，在游戏中讲好中国故事，加入中国元素并不仅仅是出于政策要求或企业责任——从经济利益来说，这也是更好的选择。

　　最早用中国元素征服海外用户的应是米哈游出品的开放世界冒险游戏《原神》。这款游戏于2020年和2021年连续获得有“游戏界奥斯卡”之称的TGA（全球游戏大赏）年度最佳移动端游戏等多项全球游戏行业顶级奖项。Sensor Tower的报告显示，《原神》上线以来，全球移动端营收达到每月30亿元，其中只有30%是由中国玩家贡献，剩下70%来自海外。

　　这款游戏的背景设定虽然是一个奇幻世界，但其中的“璃月”区域明显借鉴了中国的文化和景观，包括建筑风格、节日、食物以及角色的服装设计。其中的“荻花洲”取自桂林喀斯特地貌；“华光林”有张家界天子山的影子；而“渌华池”几乎是位于四川省松潘县的黄龙景区的翻版。

　　此外，游戏还设计了以戏曲表演为职业的角色“云堇”，以元宵节、中秋节为参考的海灯节、逐月节等活动，还加入了茶道、棋戏、傩舞、中药、机关术等中国传统文化要素，让全世界玩家在游玩中耳濡目染感受中华传统文化。

　　不仅如此，《原神》在游戏世界观和价值观设计中也充分融入中国文化。比如，父母双亡的孤儿小姜会被当地军队“千岩军”妥善照顾；面对灾难和外敌，璃月全民毫不退让，和身为领导者的“璃月七星”携手击退强敌。这反映的是中华民族团结、不屈、集体主义等价值观。在精致的游戏画面、悦耳的配乐和独特的游戏体验中，海外玩家潜移默化地受到了中国文化熏陶，甚至被这种文化气质所打动。

　　有海外网友在社交媒体评论：“天呐，我真的很想去中国！那里太美了！”

　　《原神》的成功，也激励了一大批游戏厂商在出海中融入中国元素，丰富游戏中的文化表达。《代号鸢》即是这个背景下出现的游戏之一。它虽然是一款以三国为题材的游戏，但内容并不局限于三国时期，不仅有真实历史的呈现，更有民间轶事的融入。除了剧情，《代号鸢》也将浓烈中国元素融入游戏音乐中。

　　到了《崩坏：星穹铁道》，米哈游对于“仙舟”这个华夏风世界的塑造更加娴熟。仙舟上具有徽派韵味的建筑，太卜、地衡、丹鼎等仙舟六司，都充分体现了中国元素。

　　去年8月，《崩坏：星穹铁道》发布了一支游戏宣传视频《仙舟通鉴·五龙远徙》，以黑白水墨画的形式，讲述了一个有关不朽的哲学故事，其中既有老庄思想，又有佛教禅机。

　　中国游戏对文化的输出已脱离单纯的元素堆砌，开始涉及中国文化的本质。

　　从画面到音乐，从故事到哲学，中国游戏出海一步一个脚印层层递进，在讲好中国故事的同时，也收获了从充值到口碑各方面的积极反馈。

　　还需强运营加持

　　中国文化通过游戏出海，要基于游戏本身的体验。因此，企业运营能力至关重要。

　　游戏日报CEO宋鹏展告诉《瞭望东方周刊》：“游戏的成功回到本源还是游戏到底好不好玩、质量可不可以。海外的流量渠道相对透明，游戏在海外的营销、发行、运营各个环节更专注于游戏本身。需要充分考虑每个地区的文化背景、历史发展、经济实力、用户习惯等，做好本地化工作。”

　　宋鹏展表示，中国拥有丰富的文化资源和深厚的历史底蕴，将这些传统文化融入游戏设计中，可以为游戏增加独特魅力和吸引力。当然，这种植入也需要中国游戏厂商了解玩家的需求，植入的方式要尽量不生硬，这样才能打动玩家。

　　“大部分市场还是对中华文化持有友好态度。另外，很多日本、欧美公司甚至开始借鉴中国文化，制作诸如三国志系列等带有明显中国文化元素的游戏，体现了中华文化的魅力。”宋鹏展说。

　　与此同时，中国游戏企业出海正在面临着越来越激烈的竞争。据伽马数据发布的《2024中国游戏产业趋势及潜力分析报告》，中国游戏出海收入自2022年开始，已连续两年下滑。

　　三成企业认为，出海业务面临的最大挑战是：出海赛道竞争激烈、流量获取成本上升、缺乏本土化人才。

　　此外，部分海外地区为了扶持本土游戏产业，对进口产品的监管越来越严格，包括准入条件、隐私保护、支付合规等，游戏出海将面临更大挑战。

　　此外，地区汇率波动以及支付相关问题同样是困扰出海厂商的主要痛点。

　　在移动支付不像国内这么普及的海外新兴市场，接入第三方支付的繁琐程度会因币种、汇率、税收政策等变得非常复杂。即便在主流支付平台高度普及的海外成熟市场，第三方支付的接入依然很有必要。苹果、谷歌等主流平台所收取的手续费通常高达15%至30%。如果再加上汇率损失，所产生的额外费用甚至会在支付成本中占到20%-50%，无疑极大拉高了企业成本。

　　因此，对于瞄准新兴市场的厂商，或是出海经验不多的中小团队而言，在打磨游戏画面、故事、概念包装之外，也要重视支付等基建环节的打通。

　　伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭认为：“国内游戏公司将目光投向海外，主要意图是在寻求新的增长点。考虑到目前国内游戏市场的增量空间以及头部公司占据较大市场份额的现状，出海还应从自身发展的角度出发。”

　　中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然表示，经过多年的探索，中国游戏受到全球众多玩家的喜爱，已成为中国文化走向世界的重要力量。他认为，虽然中国游戏出海难度和经营成本在提高，但经过多年的不懈耕耘与创新提升，中国游戏企业在技术、产品研发等综合竞争力方面已实现了显著提升，尤其是移动游戏，成为全球游戏研发和运营的重要一极。