老凤祥追赶

　　风头正劲，是非不断。

　　记者 李惠琳编辑 谭璐

　　7月初，老凤祥进行2023年终分红，10派19.5元(含税)，派现金合计为10.20亿元，总额创新高。

　　慷慨分红是基于大增的业绩。去年，这家上海珠宝老字号，一年进账714.36 亿元，净赚22.14 亿元，同比增加三成。

　　今年一季度，营收、净利润仍保持正增长，仅市值略有回调，至今年7月，市值超310亿元。

　　截至3月末，老凤祥旗下共开了近6000家金店。销售承压下，今年门店扩张仍维持较高速度，预计新增专卖店、经销网点不少于300家。

　　老凤祥董事长杨奕，有赶超周大福的进取心，他的目标是至2025年实现超千亿收入。

　　日开一店

　　创立176年的老凤祥，起步于上海，号称A股规模最大、资历最老的珠宝品牌。在全国坐拥近6000家门店，位居第二，仅次于周大福。

　　2023年，老凤祥的生意尤其好，收入增长近13.37%，涨幅创近五年新高。

　　这得益于珠宝黄金消费量价齐升。

　　2023年初以来，足金饰品价格从534元/g涨至628元/g。高位运行下，消费者的热情不减，全年全国黄金消费量1089.69吨，同比增长了8.78%。

　　素金类产品，恰是老凤祥的主力品类，推出了“藏宝金” “凤祥囍事”等系列足金套件。去年1—6月，珠宝首饰在国内卖了354亿元，多为黄金首饰贡献。

　　行情大好之下，老凤祥大举扩张，下沉至三四线城市。

　　截至2023年末，门店总数达到5994家，较年初净增385家，平均每天新开1家。

　　要赶超周大福，老凤祥还需努力。截至3月末，周大福的门店数达7782家，比老凤祥多了约1800家。

　　老凤祥试图靠多品类弯道超车。

　　卡位婚嫁、投资、悦己三大场景，老凤祥的产品线铺得长，不限于金、 银、铂、钻四大常规品类，还售卖翡翠、珍珠、白玉、宝石、琥珀、珐琅、珊瑚、钟表等。

　　记者在多家老凤祥门店看到，黄金类产品占据大部分展示柜，翡翠、玉石等产品仅零星摆放，可见受欢迎程度不高。

　　“希望我们全品类的产品能覆盖到各个层级的消费者，提高品牌认可度以及市场占有率。”老凤祥副总经理李军提到。

　　赚辛苦钱

　　老凤祥的生意大盘，靠加盟商撑起来，近6000家金店中97%是加盟店。

　　加盟商们的生意没那么好做。

　　无论是在一线城市购物中心，还是县城商业街，金店扎堆。记者走访广州一购物中心，一层楼就开了9家珠宝店。老凤祥的左边是六福珠宝，斜对面是谢瑞麟。

　　“太卷了。”一位老凤祥的店员告诉记者，顾客会货比三家。为了引流，其所在店铺在抖音上线了多款团购和代金券。

　　品牌之间也明争暗斗。去年11月，因招揽生意起纠纷，山东滨州万达广场的老凤祥与周大生，发生员工“互殴”事件。

　　受益于批发销售模式，老凤祥却旱涝保收，近5年其收入增幅稳定在4.22%至13.35%之间。

　　这家老字号靠手艺吃饭，自行采购、设计、生产、销售。其首饰类产品销售的90%是向加盟商批发，赚少量加工钱。

　　这一模式下，老凤祥的收入受终端市场波动影响相对小，门店品控有保障，弊端是利润薄。

　　2023年，老凤祥的收入是周大生的4.4倍，净利只有后者的1.7倍，净利率为3.1%。

　　周大生同样主打加盟制，但不涉及生产和设计，生意模式类似“珠宝圈的南极人”，主要做品牌授权和供应链管理，收取授权品牌使用费和加盟费，产品的采购和销售由加盟门店自行解决。

　　如此一来，周大生的毛利率能做到20%以上，老凤祥却长期在8%上下浮动。

　　老凤祥靠走量，薄利多销。

　　杨奕提到，老凤祥的存货周转期大概在5天左右，“我们希望能够有很快的周转，创造更大的毛利空间”。

　　自营零售业务的毛利率相对高，达23%，是批发模式的两倍，去年创收约41亿元。

　　只是，自己下场开店，收入不稳定，成本较高，老凤祥有意收缩自营业务规模。截至2023年末，共有187家自营网点，同比净减7家。

　　放缓节奏

　　很多人不知道，老凤祥还有工艺品和笔类制品。

　　上世纪90年代，学生人手一支的 “中华”牌铅笔，就在其麾下。

　　2009年，老凤祥借壳“第一铅笔”上市，铅笔业务保留至今，只是营收微乎其微，上半年占比约1%。

　　当前，老凤祥的大股东为上海国资委，直接持股42.09%。杨奕在2016年任老凤祥党委书记、副董事长，4年后升任为董事长。

　　老凤祥一度发展保守，渠道发展不快。

　　在线上渠道方面，老凤祥就慢了半拍，目前仅开设了微信小程序，至今未在天猫、京东开设官方旗舰店。

　　2018年，老凤祥启动混改，促进股权结构多元化。

　　单是2023年，上海工美基金分四次，向不同股东转让了老凤祥子公司“上海老凤祥有限公司”股权，合计17.74%。

　　老凤祥也加快了扩张节奏，2018年至今，6年间狂开近3000家店。

　　年轻化的探索动作也增多，从推出国潮风的生肖款、转运珠、招财猫，到米哈游、迪士尼、野兽派等IP联名产品，再到布局线下主题店、体验店，也开展直播带货等销售方式。

　　2023年，老凤祥的拓店步伐放慢，净增门店只有2022年的一半左右，今年预期将进一步减缓。究其原因，一方面是应势调整，一方面或是管理较难。

　　有业内人士认为，部分加盟商难以做到品牌要求的高质量运营，一些黄金珠宝品牌选择减慢速度。

　　老凤祥近年频繁被卷入是非，暴露了管理问题。

　　2月中旬，有消费者爆料，到天津一家老凤祥清洗黄金手镯时，品牌印记疑被蹭掉，怀疑金器成色不足。后经老凤祥澄清，经过第三方机构检测，该手镯质量合格，双方达成和解。

　　4月，又有消费者称，在河南的老凤祥门店购买的一只中空金手镯，内置了两根约6厘米长的金丝。此外，就“一口价”黄金产品信息未充分披露等问题，江苏省常州市监局还对老凤祥进行了行政约谈。

　　“公司始终重视自身品牌管理，积极维护消费者的合法权益。”就舆论风波，其高管笼统表态。

　　追赶周大福的过程中，如何避免产品和服务质量问题，是老凤祥当下的课题。