老铺黄金走高端

　　金店里的爱马仕。

　　撰文 王硕果 江昱玢编辑 江昱玢

　　黄金界“爱马仕”，上市了。

　　6 月下旬，总部位于北京的老铺黄金，在港交所主板挂牌上市，首日市值即站上百亿港元。

　　这家黄金珠宝商，由徐高明创立于2009年，主推“古法黄金”，走的是“小而美”的高端路线，所有产品都是固定“一口价”。

　　实控人徐氏家族，靠着30多家自营门店，一年营收超30亿元。现金流紧张、存货高企等问题，也成为这匹黑马的短腿。

　　现年59岁的徐高明，于2020年冲击A股，无奈上会被否。在黄金投资消费热潮推动下，徐氏家族转战港股，再次叩响资本市场大门。

　　开店秘籍

　　徐老板开店讲究“小而美”。

　　截至6月，老铺黄金仅开出32家门店，贡献了近9成营收。

　　店铺全部为自营，集中在北京、上海、深圳等一线及新一线城市，选址都是黄金地段的高端百货，例如北京东方新天地、南京德基广场、澳门威尼斯人等。

　　招股书透露，开设门店的平均投入，为3000万元。

　　“高端的门店选址，筛选出与我们品牌定位相符的高端消费者。”

　　这一策略，行之有效。2023年，老铺的店均收入达9390万元，排行业第一。

　　尤其是位于北京SKP的两家门店，去年的总收入高达3.36亿元，即单店一年进账1.68亿元。

　　《21CBR》记者走访了广州唯一一家老铺黄金门店。其位于天河区太古汇，与纪梵希、蒂芙尼、路易威登等奢侈品店，比邻而居。

　　门店装修古朴气派，设有书房样式的展厅，陈列器皿、文玩类摆件。

　　店内售卖商品主要为项链、戒指类，基本卖1万到5万元不等。这一价格区间的产品，正是徐高明的收入基本盘。

　　以足金镶嵌产品为例，去年每件售价1万~5万元的产品，在总营收中的占比超4成。

　　店员介绍，定价为“一口价”，主要根据工艺决定，换算克单价从八百多到上千都有。

　　她强调，门店无任何促销或折扣活动。

　　相比记者探店当日，周大福723元/克的金价，老铺黄金的价格高出一截。

　　线上天猫旗舰店的首饰种类更齐全，一两千元的耳饰销量可观，多在1000件以上。

　　618期间，老铺黄金发力线上渠道，推出“蓝翅蝴蝶锁骨链”等专款新品，其在天猫的店铺成交额，同比增长超过100%。

　　招股书披露，老铺的足金产品，2023年平均售价为729元/克；足金镶嵌产品更高，为1043元/克。

　　徐高明生财有道。

　　去年，公司营收31.8亿元，增幅近150%；净利润4个多亿，同比增长340%。

　　古法黄金

　　“让每一个家庭，有一款可以传世的老铺黄金。”徐高明靠古法工艺，吸引高净值人群买单。

　　2009年起，他带队推广“古法黄金”的概念，即采用花丝、錾刻、镶嵌、烧蓝等工艺，加工制作足金饰品。

　　例如“烧蓝”，是指在金胎表面涂上彩色珐琅釉，再拿到高温炉中烧制，从而呈现鲜艳多彩的外观特性。

　　徐老板在招股书中提到，部分技艺如“花丝镶嵌”“金银错”，为国家级非物质文化遗产。

　　一号位的徐，身兼老铺的商品研发总监一职。去年，他的年薪为407.2万元。

　　徐老板雇了12名珠宝设计师，大部分有10年以上的专业经验。截至去年末，研发团队的原创设计约1700项，SKU为2511个。

　　超9.3万名用户下单，其中每年购买1~5次的会员占多数，贡献超7成营业收入。

　　当前，徐高明一年投入1000余万元做研发。此次IPO募集所得资金，将部分用于加强研发能力。

　　古法黄金正火爆。市场规模由2018年的130亿元，飙升至2023年的1573亿元。

　　众多黄金珠宝头部，例如，周大福推出的“传承”系列，周生生的“文化祝福”等，攻入徐高明的发家领地。

　　按去年收入计，老铺黄金在古法黄金珠宝市场，排名第七，市占率为2%。放眼整个黄金珠宝赛道，老铺份额仅0.6%。

　　徐老板还有顾虑。

　　2023年，老铺的存货余额高达12亿元，存货周转天数为205天，相当于产品要在仓库堆大半年，推高仓储成本。

　　其他品牌疯狂跑马圈地，攻入下沉市场，徐高明只想赚“贵妇”们的钱。

　　团队计划四年时间，在内地新开约35家自营门店，主要针对一线、新一线城市；同步于中国香港、中国澳门、新加坡及其他亚洲城市，开设约12家店。

　　辗转上市

　　徐高明出生于1964年，湖南岳阳人，曾任当地畜牧水产局科员、水产大楼总经理等，后下海经商。

　　2004年，徐成立金色宝藏，主要在各大景区、商场、寺庙，卖旅游文创产品。

　　5年后，他创办“老铺黄金”，并推出首家古法金饰品店。直至2016年业务重组，老铺黄金开始独立经营。

　　早在2020年，徐高明团队就向深交所递交了招股书，冲击A股上市，可惜未能过会。

　　证监会的质询包括，公司与金色宝藏的关联交易问题，以及单店销售收入、毛利率高于同行的合理性等。

　　为消除质疑，徐高明已于2022年5月，注销了金色宝藏。

　　去年，老铺的整体毛利率稳定在41.9%。同期，周大福、周大生、老凤祥的毛利率，分别为22.36%、18.14%和8.3%。

　　尤其是足金镶嵌产品，毛利率45.8%，较足金产品高出近9个百分点。

　　记者观察到，其天猫旗舰店在售的一款玫瑰花窗造型项链，中号金重15.1g，售价19980元；同款式带30分主钻，金重15.2g，售价则高达27460元。

　　两者差价超7000元，镶嵌类产品的利润空间由此可见一斑。

　　去年该板块的销售额占比，提高到56%，扛起营收半壁江山。

　　值得一提的是，老铺是典型的家族企业。

　　截至去年末，徐高明及儿子徐东波，通过红乔金季、天津金橙等，合计持有老铺黄金78.27%的股权，为公司实控人。

　　董事会成员中，营业部总经理徐锐、质检部总监蒋霞，分别为徐高明的侄子和外甥。

　　去年11月，老铺黄金完成pre-IPO轮融资，厦门黑蚁、复星汉兴等押注，投后估值为52.25亿元。

　　率队登陆港股后，如何用贵价黄金的故事，进一步稳住且拉升估值，依然是徐高明面前的一大课题。