网络经济视角下直播带货的瓶颈及对策分析

来源:互联网周刊
关键字:网络经济,直播带货,直播内容
发布时间:2024-10-15 20:52

　　文/刘霁文中国人民大学

　　摘要：本文介绍了网络经济下的直播带货，并围绕变现效果、主播素质、直播模式与内容、商品质量、行业市场竞争、监管等维度，探讨网络经济视角下直播带货的瓶颈并提出相应对策，希望能为直播带货行业的规范化、高质量发展提供参考与借鉴。

　　关键词：网络经济；直播带货；直播内容

　　引言

　　网络经济时代，现代社会的经济发展迎来新的机会，基于互联网、信息技术、数字媒体的全新经济模式给社会经济发展注入了巨大活力。网络经济有多种形式，其中直播带货广受大众青睐。自直播带货形式出现以来，其市场规模便逐年扩大，整个行业也处于快速发展阶段。但是，从实践维度看，目前，直播带货的发展遇到了一些不容忽视的瓶颈，如果不能采取有效措施进行应对解决，可能会导致整个行业发展陷入混乱。

　　1.网络经济视角下的直播带货概述

　　1.1网络经济

　　网络经济，顾名思义就是基于互联网和信息技术而形成的经济形态。网络经济本身并非完全独立的经济形态，其与传统经济之间有着密切关联。一方面，传统经济形态在互联网与信息技术的支持下可以向网络经济转型与发展；另一方面，网络经济本身包含商品交易、金融服务、文化交流、社交突破等内容与形式，使其与传统经济在本质上并没有明显区别。网络经济的表现形式十分多样，主要包括电子商务、网络金融、网络文化、网络社交、数据经济等。网络经济的发展能在很大程度上推动信息流通与资源共享，打破地理空间限制，为现代社会经济发展注入新的活力。

　　1.2直播带货

　　直播带货作为近年来崛起的一种新型电子商务营销模式，在网络经济中占据着极为重要的地位。中国商业联合会直播电商工作委员会与网经社电子商务研究中心编制的《2023年度中国直播电商市场数据报告》显示，2023年，直播电商交易规模达到49168亿元，直播电商用户人均年消费额为8660元[1]。直播带货是通过视频直播平台由主播实时展示商品并进行推广销售的模式，其结合了娱乐与购物，带给消费者新的消费体验。相较于传统消费购物模式，直播带货模式是将传统电商购物模式转变为具有互动性和娱乐性的体验，能在销售商品的基础上进行内容生产与社交互动。

　　直播带货模式相较于传统电商购物模式具有互动性、场景化营销、信任经济、即时性、社交属性等特点。其中，互动性体现为直播带货过程中主播可与观众进行实时互动，让观众在互动中获得更强的购物参与感；场景化营销体现为主播可通过设置情境的方式展示商品的外观、功能等，以确保消费者可以更为直观地了解商品，进而激发消费者的购物兴趣与热情；信任经济则体现为主播通过自身的专业素养与个人魅力吸引消费者，消费者往往是在信任主播的前提下购买商品；即时性体现为直播带货从展示商品到消费者购物的全过程均为即时实现，主播能根据消费者需求即时展示商品，消费者也可根据自身需要即时下单购物；社交属性体现为直播带货往往是主播与消费者、消费者与消费者之间的社交活动[2]。

　　网络经济下，直播带货能快速聚集大量潜在消费者，并一次性展示商品和刺激消费，有利于提升销售效率，其相较于传统广告模式，成本更低且营销效果较好，有利于增强品牌影响力，切实拓宽销售渠道，促进消费升级。

　　2.网络经济视角下直播带货的瓶颈

　　2.1变现效果有待提升

　　直播带货能聚集大量潜在消费者，但实际变现效果却难以达到预期。直播带货相较于图文、视频广告等具有更为生动、直观、强互动的优势，因此，往往能吸引大量用户，不少主播也拥有一定粉丝量。但是，在直播带货过程中，并非所有观众和粉丝都能被转化为消费者。

　　一方面，不少用户观看主播直播带货的动机并非为了了解商品及购物，而是为了消遣娱乐、消磨时间、学习知识乃至结识朋友等，这些一开始就不是抱着购物动机观看直播的用户往往难以被有效转化为消费者，从而出现直播间观众数量众多但下单消费者较少的情况。另一方面，直播带货具有互动性、即时性等优势，往往能通过主播带动用户的激情，加速用户从欢喜到激情的进程，使不少用户冲动消费，但是，下单后容易出现大量消费者退货的情况，也会影响直播带货的变现效果[3]。

　　2.2主播素质良莠不齐

　　直播带货的发展受主播自身素质影响巨大。从短期来看，主播需要具备一定的专业素质与个人魅力，才能吸引用户观看直播；从长期来看，主播需要与时俱进地不断提升个人综合素养，持续满足用户对直播的新需求，进而有效吸引受众并销售商品。然而，目前直播带货的主播素质良莠不齐，不少主播没有接受过系统化的培训，存在服务意识薄弱、精准营销能力差、选品专业能力弱、个人影响力小、互动能力差等问题，难以有效吸引用户下单购物。

　　2.3直播内容同质化严重

　　在网络经济飞速发展的背景下，直播带货这种新型电子商务营销模式得以快速崛起，并在短时间内吸引了大量用户，带来了巨大的经济效益。然而，直播带货风靡一时之后，用户对电商直播的兴趣已经逐步减弱，尤其是千篇一律的直播模式与内容已经很难吸引受众[4]。在直播内容本身就难以吸引用户的情况下，直播带货自然很难取得良好成效。

　　2.4商品质量难保障

　　近年来，直播带货飞速发展，成为广受用户喜爱的电商营销模式。但在直播电商蓬勃发展过程中始终存在商品质量问题，无论是主播没有严格按照标准选择优质商品，还是个别主播对商品进行夸大宣传与虚假营销，抑或是主播售卖的产品货不对板，都会侵害消费者的合法权益。随着直播带货热潮有所“降温”，带货背后的商品质量问题受到越来越多消费者的声讨，引起消费者的不满。直播带货的平均退货率偏高，据36氪发布的《2020年中国直播电商行业研究报告》披露，直播电商的平均退货率高达30%～50%，这一数字远超过传统电商的10%～15%[5]。

　　2.5市场竞争激烈，资源分配不均

　　直播带货作为快速崛起的新型电子商务营销模式，其市场规模持续扩大的同时，市场竞争也十分激烈。在直播带货市场规模不断扩大的背景下，头部主播的影响力更强，个别顶流主播甚至可以决定一款产品的生产数量与销售价格，导致中小主播的变现效应十分有限。从长远来看，整个行业的主要销售额与利润集中在少数主播身上，并非健康的发展状态，中小主播往往难以获得足够曝光与流量，过于激烈的竞争会对整个行业的可持续发展造成阶段性威胁。

　　3.网络经济视角下突破直播带货瓶颈的策略

　　3.1合理刺激潜在消费者

　　对潜在消费者进行刺激，使其转化成下单购物的消费者，同时，弱化消费者的怀疑情感和冲动情感，能在很大程度上提高直播带货的变现效果。很长一段时间以来，网络经济视角下的直播带货往往依靠情绪驱动消费。此种方式固然能在短时间内刺激消费，吸引大量用户，让潜在消费者在冲动的情绪下进行盲目消费，但也可能导致用户下单消费后反悔并退货，造成直播带货变现效率低下的问题。直播带货发展到一定阶段后，消费者已经逐渐回归理性，冲动消费、盲目消费的现象有所减少，完全依靠情绪驱动消费的直播带货模式已经很难继续发展[6-7]。在此背景下，直播带货应以合理刺激潜在消费者为重点，既要激活用户对商品的兴趣，又要尽可能避免对潜在消费者冲动情绪的过分刺激，并且要通过情感共同体带来消费认同，让消费者在情感认同基础上进行理性消费。

　　首先，主播在直播带货中应当谨慎使用稀缺策略。稀缺策略固然能有效刺激消费者的消费激情，但在消费者群体逐渐回归理性的情况下，这一策略的效果已经逐渐减弱，甚至可能引起消费者怀疑。主播盲目应用稀缺策略进行直播带货，容易适得其反，难以实现良好的变现效果。

　　其次，主播在直播带货时应更多采取限量策略而非限时策略。限时策略的应用能通过有限的时间营造紧迫感，刺激用户消费，但往往是刺激用户冲动消费、盲目消费，容易出现消费者大量退货的情况。合理应用限量策略同样能刺激用户消费，尤其是商品限量促销往往能起到良好的带货效果。

　　最后，改善用户体验，也是刺激潜在消费者的重要手段。充分发挥直播带货模式的优势，依托即时、互动的直播活动让用户能对商品有充分了解，构建具有社交属性的直播内容，重视互动仪式的构建，强化直播间内不同用户间的个体连接，将文化与情怀符号内化为群体符号，可在改善用户体验的基础上刺激其消费[8]。

　　3.2加强主播素质培养与管理

　　高素质的主播是直播带货行业健康、良好、可持续发展的基础与关键。平台、商家、企业应对主播在直播带货中的重要性有清晰认知，并积极落实主播培养与管理工作。准确把握网络经济下直播带货行业的发展前景，明确直播带货主播应当具备的综合素质，以此作为主播培养的依据和标准。主播需要具备良好的形象塑造能力、市场分析与选品能力、直播脚本制定能力、直播流程执行能力、直播话术能力、表达能力与亲和力、数据分析能力、持续学习与适应能力等，方能充分胜任直播带货工作需求[9-10]。平台、商家与企业须加强对主播的管理，以相关法律法规、政策制度为依据，制定主播行为规范，严格要求主播在直播带货过程中按照行为规范进行操作，以免主播违规操作而产生各种问题与事故。

　　3.3重视直播模式与内容创新

　　持续创新直播模式与内容，是强化直播对用户吸引力的关键，同时也是提高直播带货变现效果的核心所在。在直播带货的形式与内容千篇一律的情况下，为用户带来具有新意的直播内容能切实强化对用户的吸引力，带给用户新鲜感，也能更好地通过优质内容激活用户消费潜力。

　　首先，主播创新直播内容不能一味玩噱头，而是要从实际出发，找到自身擅长的领域，围绕自身优势进行大胆创新，确保内容创新的质量。其次，主播还须积极挖掘用户痛点，通过直播互动、商品评论、社交媒体信息数据等，对用户需求加以分析与把握，探寻用户兴趣点与刚需，挖掘用户关心的内容，以此作为直播内容创新的重要依据。再次，主播在直播中还要为用户提供高垂直度乃至专业化的内容，以此吸引特定用户群体。最后，商家和主播还应重视直播形式的创新，尝试“直播+综艺”“直播+娱乐”“直播+旅游”等多种形式，进一步强化对用户的吸引力，提高直播带货转化率[11]。

　　3.4加大商品质量保障力度

　　确保直播带货售卖的商品质量过硬，是降低退货率的关键，也是支持直播带货行业健康、持续发展的基础。直播带货作为具有新经济属性的电子商务营销模式，不少消费者都是基于对主播的信任购买商品。基于此，主播作为直播带货的核心主体，必须加强对商品的遴选，严格按照规范与标准加大对商品质量的优选力度，同时，要根据消费者需求，合理选择性价比高、用户口碑好、契合自身定位的商品。在此基础上，主播团队与商家需加强供应链管理，简化供应链的同时，实现对商品的全过程监管，建立严格的质量控制体系，务必要确保售卖的商品符合质量标准，不得售卖质量不达标的产品等。此外，主播团队与商家还要做好售后服务，积极收集并响应消费者反馈，通过优质服务进一步改善用户消费体验[12]。

　　3.5加强行业指导与市场调控

　　在整个直播带货行业竞争愈发激烈的背景下，政府须从实际出发，加强行业指导与市场调控。直播电商平台在政府的指导下，须积极构建规范化和标准化管理模式，合理调整主播曝光权重，适当协调头部主播与中小主播之间的关系，让中小主播能获得更多资源，以免资源过度集中于头部大主播。品牌方也要在政府的指导下加强对中小主播的扶持，以防陷入过度追逐头部主播流量而处处受限的情况，并根据市场情况以及消费者需求，合理调整商品营销策略。

　　3.6全方位提高监管水平

　　加强对直播带货的监管，能有效解决其中的各种违规违法问题，推动整个行业健康、良性发展，具体可从以下三个方面实施：第一，以明确直播带货监管主体部门为前提，构建多部门协同监管机制，形成多元参与的协同监管格局；第二，以完善直播带货法律体系建设为关键，加快建立行业标准，持续推进网络社会诚信体系建设；第三，以拓展优化监管手段为重点，探索“双重金字塔”监管机制，推进直播带货监管系统建设，探索新型监管技术手段，加强协同监管，提升社会参与度。

　　结语

　　直播带货是新时期网络经济发展的重要部分，直播带货行业从业人员应当对直播带货发展面临的瓶颈有深刻而正确的认知，并且，基于网络经济视角，共同协作，探寻行之有效的改善与优化路径，持续推动直播带货行业高质量、可持续发展。

　　参考文献：

　　[1]网经社.《2023年度中国直播电商市场数据报告》发布[EB/OL].(2024-06-18)[2024-08-20].https://www.100ec.cn/detail--6639773.html.

　　[2]田东,海洋.直播带货的问题与发展对策研究——以家具类直播为例[J].现代营销(下旬刊),2024(1):108-110.

　　[3]吴雅萌.网红经济背景下直播带货营销问题分析[J].商场现代化,2023(24):54-56.

　　[4]钱坤,王欣,王颖.网络直播带货对消费的影响探讨[J].现代商贸工业,2024,45(2):55-57.

　　[5]36氪研究院|2020年中国直播电商行业研究报告[EB/OL].(2020-12-02)[2024-09-05].https://36kr.com/p/986332005917833.

　　[6]魏佳琦,罗颖婷.大数据背景下新媒体直播带货助农探索[J].数字农业与智能农机,2023(10):101-104.

　　[7]王祥宇.“东方甄选”直播带货模式的创新与思考[J].新媒体研究,2023,9(24):44-46+58.

　　[8]佘颖.最好的直播带货是“消费者甄选”[N].经济日报,2023-12-20(5).

　　[9]梁若思.新零售背景下农产品直播带货营销策略研究[J].中国集体经济,2023(36):77-80.