海尔：混沌的电子商务

　　海尔想要依靠电子商务“变轻”，要比传统电子商务企业“变重”难得多。

　　本刊记者 周文

　　站在电子商务的十字路口，海尔既想有一番大作为，却又没有找到明晰的思路。

　　2010年12月，日日顺乐家悄然上线，从该网站介绍中看到，“日日顺乐家是海尔集团的日日顺商业流通集团携手英国零售巨头Argos联合打造的家居生活一站式购物平台，通过实践全球领先的三网合一的复合渠道模式，竭诚为用户提供良好的全程购物体验。”由此，海尔开始试水“产品目录册＋网上商城＋加盟店”多渠道复合模式。

　　一个月后，海尔集团旗下电器渠道服务商日日顺电器和湖北家电连锁巨头武汉工贸联手打造B2C网购平台全时电器网正式上线。不同于之前海尔试水的网上直销商城，全时电器网也销售海尔之外索尼、美的等其他厂商的产品，与京东商城、淘宝商城等传统的第三方电子商务企业直接展开竞争。

　　短短两个月的时间上线两家电子商网站，海尔的做法即便放在业内来看也是十分少见。然而，这两家无论从产品还是价格、物流等方面都没有丝毫鲜明特色的网站能否帮助海尔顺利转型？能否得到消费者认可？是否创新到位并落地？颇具争议。

　　没有特色的电子商务

　　中国电子商务研究中心监测数据显示，2009年中国家电网购市场全年销售额超过400亿元，2010年将近800亿元，到2012年将会形成1200亿元—1500亿元的市场规模。而来自京东商城的数据更是让有意涉足这一领域的商家兴奋，2010年京东商城的年销售额103亿，家电销售占到20%达到20亿，预订2011年能达到260亿的销售规模。面对诱人的市场前景，占据家电半壁江山的传统家电渠道商开始纷纷发力。

　　但是，海尔依靠电子商务“变轻”，要比京东们“变重”难得多。

　　“京东们”之所以敢于和传统的家电企业叫板，很大程度上在于“低价”。此前，京东商城CEO刘强东就曾喊出“我们的家电价格，就是要比国美、苏宁低，比传统卖场便宜20％。”。事实上，通过纯电子商务的模式运营，不仅缩减了家电商品的中间流通环节，省却了店面租金等费用，同时通过厂家、大代理商等直销模式打掉批零差价，保证了商品实惠的低价，自然吸引了一大批消费者转向网购平台。

　　想要应对京东们的冲击，海尔首先要做好低价竞争的准备。不过，消费者在仔细比较后不难发现，被寄予厚望的日日顺乐家与全时电器网，并没有表现出家电巨头海尔极大的价格杀伤力。记者登陆几家电子商务网站上发现，当搜索海尔品牌的家电产品时，同一款产品全时电器网确实比其他电子商务网站便宜50-200元不等；但在搜索其他品牌如苹果、三星等产品时却并没有多少价格优势可言。

　　显然，海尔并不希望将全时电器网打造成另外一个海尔商城。如何吸引更多家电厂商特别是海尔竞争对手的低价入驻，同样是全时电器网面临的一大挑战。

　　而从商品品类的丰富程度而言，无论是日日顺还是全时电器网，与一线电子商务网站相差甚远。举个例子，记者在全时电器网输入关键词海尔，总共找到167个商品，而在京东上找到2403个商品，即使除去图书等与家电不相关的产品，总数也要比全时电器网多几倍。

　　在在线支付环节，全时电器网无特别之处。不过对于习惯了货到付款的消费者而言却并不方便，因为目前全时电器网只支持武汉市内的货到付款商品订单。与京东、卓越亚马逊等遍布全国的物流配送体系相比，仍有不小的差距。

　　此外，对于主打农村市场的日日顺而言，如何保证产品质量、如何做好售后服务等传统网络购物存在的问题依然面临考验。业界专家指出，其对农村消费者的产品配送、售后服务更加大成本，而商品目录册不能随时对产品价格进行调整，则不能使消费者与日日顺在价格上即时沟通，市场反响如何仍需观望。

　　渠道冲突

　　从国美、苏宁等全国连锁卖场，到海尔自有专卖店以及日日顺电器等自有小型连锁店，再到全时电器网，海尔可以称得上是中国家电企业中销售渠道最多的企业。但是如何处理好多个渠道之间关系，是海尔进军电子商务不能回避的问题。在线下，海尔拥有成千上万家实体店铺，而网店的覆盖面则几乎没有地域上的限制，渠道之间势必将产生利益冲突。如果处理不当，没有很好地规范多渠道的价格体系，甚至可能出现网上侵占网下的现象。

　　提供与线下实体店铺差异化产品，开发网络专供产品将成为企业未来破解渠道难题的新思路。例如，联想、李宁、杰克琼斯等企业都在进行网络专供款方向的尝试。甚至有专家认为，根据网络特定的消费群体，甚至成立独立的体系，产品研发、定价、销售体系等等全部重新来做，这个体系甚至和企业原有的模式完全无关，如此，才能更好地摆脱传统渠道对企业沉重包袱的束缚。

　　海尔也有类似的思路。“消费者自己下订单，定制自己需要的产品，这就对企业就提出了一个很高的要求：你的模块化能力。你如果不是模块化的话，这么多个性化需求的话，你不可能把它变成大众化订单，你如果一个一个要求的话，这么做的话，那可能会出问题了。所以我们现在做的就是模块化的设计、模块化的制造、模块化的供应商。通过这个模块化，再进行标准化，然后就可以把个性化需求来变成大众化的定单，这样就从原来的大规模的制造，变成大规模的定制。这样既解决了企业大规模的问题，又解决了用户个性化的问题。”海尔集团执行副总裁周云杰表示，海尔还在不断的摸索和学习。

　　个性化定制是传统企业进军电子商务的发展趋势，但它的前提，是要把网站基础业务做好。否则，并没有任何实际意义。

　　挑战者众

　　事实上，尽管有越来越多的传统家电企业、传统家电卖场涌入电子商务，但目前国内3C渠道市场现有容量以及先入者京东商城、淘宝、新蛋等的深耕优势，已经证明后进入者将面临很高的行业门槛，业界也鲜有成功案例。去年11月，国美注资4800万控股库巴商城，发起了向网购渠道的首轮冲击。在被国美控股后，除了刚开始时“投入1000万”价格战以及去年年末被爆出“零售变批发，异地窜货提业绩”的负面新闻外，库巴商城业绩上一直不温不火。尽管其CEO王治全对窜货现象予以否认，但也不可避免地带来了负面影响。而富士康旗下的“飞虎乐购”，至今仍被网友戏称为山寨版的京东商城。

　　家电行业专家蒋培峰表示，虽然目前大多数家电生产厂商线上渠道建设、更新速度较慢，相对库巴、京东商城这样的B2C网站来说，也不够精细化、专业，但家电厂商最大的优势就是企业多年来积累的信誉与品牌，而互联网传播最需要的，就是口碑与品牌。

　　对于早已树立品牌的海尔而言，现在亟需找出自己的电子商务特色。毕竟，目前一线的B2C企业已经和传统零售商没有了太大的区别：同样的正品行货，机打发票，全国联保、全国配送、价格保护、大家电全国免运费……这不仅令“京东们”的销售额持续高速增长，也获得了风投的青睐。海尔的电子商务之路，究竟会走向迷失，还是找到特色一举突围，仍有待时间的检验。