乡村振兴背景下农村旅居康养产业营销的发展趋势与对策

　　张柏林（河南省社科联学术传播中心）

　　摘要：本文旨在探讨乡村振兴这一背景下农村旅居康养产业的发展趋势以及营销对策，对个性化定制、体验式、线上线下融合以及生态健康等营销趋势展开了综合分析，对基础设施建设、人才队伍建设以及品牌建设等方面所面临的挑战进行了实地考察。研究结果表明，不断完善基础设施、培养专业人才队以及加强品牌建设，能够有力推动农村旅居康养产业实现可持续发展。

　　关键词：乡村振兴；农村旅居康养；发展趋势；营销对策

　　引言

　　在乡村振兴的大背景下，农村旅居康养产业已成为新的经济增长点。随着城乡发展不平衡问题的逐步解决，越来越多的人开始关注农村地区的生态优势和文化资源。本文主要分析了当前农村旅居康养产业的重要意义，探讨了其营销的发展趋势以及面临的挑战，并针对这些问题提出了相应的对策，以期为相关政策的制定和产业实践提供借鉴和参考。

　　乡村振兴背景下农村旅居康养产业的重要意义

　　在乡村振兴这一全国性战略背景下，农村旅居康养产业的发展是推动农村经济走向多元化的有效途径，也是优化国民健康服务体系的重要组成部分。农村旅居康养产业的出现有助于推动农村经济的结构转型，传统农业的收益逐步降低，旅居康养产业则能有效利用农村丰富的自然资源和文化遗产，创造新的经济增长点，提升农村地区的经济活力和居民的收入水平。农村旅居康养产业的蓬勃兴起，可以缓解城市的人口压力。通过完善农村康养设施，吸引城市居民到乡村地区进行长期或短期的居住，不仅能优化城市的居住环境，还能促进城乡人口实现均衡分布。同时，农村旅居康养产业的发展还有助于保护和传承农村文化，把地方传统文化元素融入康养服务和产品，既能增加产业的文化附加值，又能实现地方文化的保护和传播。

　　农村旅居康养产业营销的发展趋势

　　一、个性化定制营销趋势

　　个性化定制营销的兴起，是对传统“一刀切”服务模式的有效突破，更加注重满足不同客户的具体需求，旨在提供更加精准和优质的服务。个性化定制营销是通过精细化管理消费者信息，借助数据分析技术辨别不同消费者群体的偏好和需求，进而设计出契合特定需求的产品和服务。例如，老年人的康养服务可能侧重于健康管理和日常照护，年轻人的康养服务可能倾向体验式活动和休闲娱乐。个性化定制营销还包括创建与消费者互动的平台，通过社交媒体、移动应用等渠道与消费者进行实时互动，收集反馈，并根据反馈适时调整服务内容。这种双向交流机制能显著提高消费者的满意度和忠诚度。此外，个性化定制营销还表现在服务的多元化方面，农村旅居康养产业通过提供定制旅游、健康检查、文化体验等多元化的产品组合，以满足不同消费者的需求。这种策略不仅能够拓展市场份额，还有助于提升整个产业的品牌形象。

　　二、体验式营销趋势

　　体验式营销的核心在于经过创造独特和沉浸式的消费体验，以吸引和留住客户。这种营销方式着重强调感官体验与情感联系的构建，旨在让消费者获得非同凡响且难以忘怀的体验，从而促进品牌的忠诚度和口碑传播。在农村旅居康养领域，这意味着要提供能够深度融入当地文化和自然环境的活动，如乡村手工艺制作、农作体验、传统节庆参与等，让消费者不仅是服务的接受者，还是文化和生活方式的体验者。体验式营销主要强调个性化和故事化元素的运用，可讲述与地区密切相关的故事，营造独具一格的品牌故事，以增加消费者的情感投入。例如，利用虚拟现实、增强现实等技术，将当地历史人物的生活故事融入旅居体验，让消费者在享受服务的同时，还能感受时空穿越的情感联结。这些技术既提升了消费者的体验质量，又拓展了营销活动的空间和深度。

　　三、线上线下融合营销趋势

　　线上线下融合营销是指将互联网的便捷性与传统体验的真实感相结合，为消费者打造无缝衔接的购买与体验流程，增强用户体验和市场拓展能力。线上平台在这种模式中通过建立在线预订系统、虚拟旅游体验、健康咨询服务等功能，使农村旅居康养企业能够触及更广泛的消费者群体。这不仅方便了用户的接入和交互，还通过数据收集提供了对消费者行为和偏好的深度洞察，从而让营销策略更具精准性和高效性。线下体验的质量同样重要，直接影响着消费者的满意度和口碑传播。为了确保体验质量，农村旅居康养产业需要投入相应的资源来优化服务设施，提高服务人员的专业水平，并保证环境的舒适与安全。线上线下融合还体现在营销推广活动中，企业可以利用线上的社交媒体平台和数字广告吸引潜在客户的关注，通过线下的体验活动和实地考察，增强消费者的参与感和信任度。这种互动方式推动了两个渠道之间的有机结合，使营销效果实现最大化。

　　四、生态健康营销趋势

　　生态健康营销的核心在于强调自然环境的保护与健康生活方式的推广，将生态可持续性直接融入产品与营销，以吸引那些注重健康和环境质量的消费者。首先，生态健康营销注重利用农村地区未受污染的自然资源，如清新的空气、丰富的水资源、广袤的绿地等，通过这种方式既展示了旅居地的自然美景，又强调了在这种环境中居住和休闲所带来的健康益处。其次，生态健康营销包括开发与自然和谐共生的康养产品，不仅满足了消费者对健康生活方式的追求，也体现了对生态环境保护的承诺。最后，生态健康营销鼓励采用环保材料和技术，以减轻对环境的压力。例如，在康养设施建设中采用绿色建筑材料和节能技术，既减少了运营过程中的能源消耗，又提升了设施的可持续性和吸引力。

　　农村旅居康养产业营销面临的挑战

　　一、基础设施建设滞后

　　城乡发展的不均衡致使农村地区的基础设施建设比较滞后，这给农村旅居康养产业的发展带来了一定的阻碍。首先，基础设施滞后导致交通不便。很多农村地区交通条件较差，道路破损且交通工具便利性不足，致使游客难以顺利到达旅居康养场所。这种状况严重限制了产业的规模拓展，极大影响了游客的体验感和满意度。其次，基础设施滞后体现在通信和网络设施建设的不完善方面。当下，互联网已成为获取信息和沟通的关键手段，然而一些农村地区网络覆盖不全，通信信号不稳定，这对旅居康养产业的在线预订以及营销推广等事宜造成了一定困扰。最后，基础设施滞后包括水电供应不充足、环境卫生不佳等问题。不充足的水电供应会影响旅居场所的正常运营，环境卫生问题则直接影响游客的健康和满意度，同时也对产业的形象和口碑造成不好的影响。

　　二、人才队伍建设薄弱

　　长期以来，农村地区的人才流失问题颇为严重，加上农村旅居康养服务的专业要求较高，导致人才队伍的匮乏和质量不高。首先，人才队伍建设薄弱直接影响了服务质量和水平。在农村旅居康养产业中，需要具备丰富的服务经验和专业技能的从业人员，包括康复医师、中医养生师、生态导游等，这些专业人才在农村地区的数量相当有限，难以满足产业发展的实际需求。其次，人才队伍薄弱限制了产业的创新能力和竞争力。在当前激烈的市场竞争环境下，农村旅居康养企业需要持续创新服务内容和模式，如果缺乏专业人才的支持，往往会导致创新乏力和产业发展的停滞。最后，人才队伍建设薄弱给企业的长期发展带来了不确定性。由于农村地区人才流失严重，致使企业难以保持稳定的人员队伍，增加了企业的人力成本和经营风险。

　　三、品牌建设有待加强

　　农村旅居康养产业相对分散且规模较小，加上对品牌建设的重视程度不够，致使产业整体品牌形象不够突出、市场知名度不高。首先，品牌建设不足直接影响企业的市场竞争力。在当下激烈的市场竞争环境中，品牌已成为企业竞争的核心要素之一。农村旅居康养产业中存在着大量规模较小、知名度较低的小企业，在市场竞争中处于相对劣势。其次，品牌建设不足影响企业的产品定位和市场定位能力。一个强大的品牌能够提升企业产品的溢价能力，同时赋予产品更高的市场认可度和美誉度。由于品牌建设不足，许多农村旅居康养企业往往只能通过价格竞争，难以在市场中形成差异化的竞争优势。最后，品牌建设不足影响企业的发展战略和长远规划。缺乏强大的品牌支撑，企业在拓展市场、开拓新业务领域时面临更多的不确定性和风险，会影响企业的合作伙伴选择和资源整合能力，制约了产业的整体发展。

　　农村旅居康养产业营销的发展对策

　　一、完善基础设施建设

　　基础设施建设应着重于增强农村旅居的舒适度和便利性，包括道路交通、供水供电、通信网络等基础设施的完善和优化。良好的交通网络能够让游客更为便捷地抵达目的地，稳定充足的水电供应则是保障游客居住和体验的重要条件，高效便捷的通信网络是提升农村旅居服务质量和体验感的重要保障。一方面，基础设施建设应注重保护环境和生态，农村旅居康养产业的发展应与环境保护相得益彰，避免过度开发和环境破坏。在基础设施建设过程中，应采取有效措施减少对自然资源的消耗和污染，确保农村旅居康养产业的可持续发展。另一方面，基础设施建设应有力推动当地经济发展和社会稳定。发展农村旅居康养产业，能够创造就业机会，推动当地产业升级和发展，增加农民收入，提升农村居民生活水平，促进社会和谐稳定。在基础设施建设中，应注重与当地的沟通与合作，实现基础设施建设与乡村振兴战略的有机融合。

　　二、培养专业人才队伍

　　随着人们健康意识的提高和生活水平的改善，对康养服务的需求持续增长，培养具备丰富专业知识和实践经验的人才至关重要。这些专业人才既能够提供专业化的康养服务，又能够满足不同群体、不同需求的个性化服务，进而提升农村旅居康养产业的市场竞争力。一方面，培养专业人才有助于提升农村旅居康养产业的服务品质。专业人才拥有系统的专业知识和技能，能够精准把握顾客需求，为顾客提供个性化和专业化的服务；专业人才能够熟练运用先进的康养技术和方法，可提供专业的健康指导和咨询，为顾客提供全方位和高水平的康养服务体验，提升顾客的满意度和忠诚度。另一方面，培养专业人才有助于推动农村旅居康养产业的创新与发展。专业人才拥有丰富的行业经验和创新意识，能够不断探索和引入新的康养理念、技术和产品，推动行业的创新与发展；专业人才能够积极参与行业组织和学术交流，促进行业信息的共享与传播，推动行业实现跨越式发展。

　　三、加强品牌建设

　　首先，加强品牌建设有助于提升农村旅居康养产业的知名度和美誉度。在市场经济环境下，知名度和美誉度是企业吸引客户和保持市场份额的重要因素。打造具有特色优势的品牌形象，可提升企业在消费者心目中的形象和地位，增强企业在市场上的竞争优势，进而吸引更多的客户和资源，实现产业的持续发展。其次，加强品牌建设有助于提升农村旅居康养产业的市场竞争力。在市场竞争日益激烈的形势下，加强品牌建设，可提升企业的品牌认知度和美誉度，树立良好的企业形象，提高产品和服务的竞争力，从而赢得更多的客户和市场份额，推动产业的可持续发展。最后，加强品牌建设有助于推动农村旅居康养产业的转型升级和创新发展。品牌建设不仅是企业形象的塑造，还是企业核心竞争力和市场战略的体现。加强品牌建设，可推动企业加大科技创新和产品升级力度，提升产品品质和服务水平，持续满足消费者的多元化需求，促进产业的健康发展和长期可持续性。

　　结语

　　综上所述，在乡村振兴的背景下，农村旅居康养产业通过综合分析个性化定制、体验式、线上线下融合以及生态健康等营销趋势，对基础设施建设、人才队伍培养和品牌建设等面临的挑战提出了相应的对策，以期能有效推动农村旅居康养产业的可持续发展。未来，随着政策支持和市场需求的不断增大，农村旅居康养产业将会持续蓬勃发展，为乡村振兴注入新的活力，助力农村经济的转型升级和社会的全面进步。

　　参考文献

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　　基金项目：本文系河南省软科学项目“积极老龄化背景下河南省一老一小服务多元协同供给机制研究”的阶段性研究成果（项目编号为242400410381）。

　　作者简介：张柏林，硕士，副研究员，研究方向为社会学。