抖音构建奥运传播新方式 反哺商业新生态

　　今年抖音首度成为奥运会持权转播商。此次入局显示抖音近年来在体育赛事领域的战略布局初见成效，也说明短视频平台已经具备在体育赛事领域从传统长视频平台分一杯羹的能力。抖音不仅提供传统奥运赛事点播和全场回放服务，还凭借其生态，形成在赛程前后、赛场内外孵化、发酵、引爆多元化热点内容的闭环，满足不同圈层用户内容消费偏好，通过技术创新极大提升用户互动性和参与度，也为各大品牌提供更多营销空间。作为新兴社交媒体平台，抖音为提高本届奥运会传播增量、舆论声量及报道质量发挥积极作用。

　　全维度布局 发挥平台优势

　　巴黎奥运会开始前，抖音集团就对外发布成为奥运持权转播商的消息，并举办倒计时100天、倒计时30天等活动，大力提高平台赛前热度。据了解，要参与奥运会这样规模的赛事报道，一般来说，平台方至少要提前半年开始筹备。对奥运会的热门项目或是可能会出现的高光时刻、热点事件，如开幕式、首金、每个夺金点，都要进行事先铺排。抖音通过联动平台上的媒体、达人、运动员等，为奥运转播预热，对高关注度项目，则会在平台专门推出的多个节目中重点宣传。

　　奥运会期间，抖音全面布局，提供包括全程赛事直播、点播、全场回放服务，覆盖从赛前、赛中到赛后的全方位内容生产和传播环节。比如，在平台呈现完整赛程、奖牌榜、赛事资讯、集锦回放，邀请运动员在抖音分享他们的训练备战、比赛生活及奥运感言，全景式记录他们的奥运之旅，组建奥运前线报道团，推出多档独家节目等。这种布局不仅满足用户对赛事信息即时获取的需求，也体现抖音在扩大内容传播、丰富话题度等方面做出积极努力。

　　在全面布局下，抖音交出了优秀的“奥运答卷”。巴黎奥运会期间，相关投稿数累计1745万篇，相关视频累计观看次数超3545亿次。无数个难忘瞬间，共同组成巴黎奥运全民记忆。294位中国奥运健儿在抖音活跃发文，57位现役运动员在抖音参与直播，运动员共发布1638条短视频图文内容，累计播放超46亿次。

　　能取得这样优秀的传播成绩，离不开抖音多年积累。据抖音相关负责人介绍，近年来，随着抖音不断引入优质体育内容，如转播2022 FIFA世界杯、2023杭州亚运会等重大赛事，经过多次历练，抖音已经在体育赛事复杂直播链路、制作流程、运营协作、技术保障方面获得宝贵经验。

　　玩转“内容共创” 推出“衍生番外”

　　多角度看奥运，全民共创聊奥运，无疑成为抖音一大特色。在抖音，用户不仅可以看奥运，还可以和奥运健儿一起零距离感受奥运赛场。本届巴黎奥运会有超过300名中国代表团运动员开设了个人抖音账号，他们在抖音记录赛场内外点点滴滴，和观众形成良好互动。

　　抖音推出多档特色节目，全景观赛，解读奥运。《抖音奥运特别节目》累计收获7.5亿次播放，8992万次点赞评论。如《巴黎奥运会赛事特别节目》中，吴敏霞、赵蕊蕊等退役奥运冠军和大咖为观众带来赛事点评；《冠军驾到》延续夏奥、冬奥、杭州亚运会模式，赛后联动运动员进行直播访谈，打造运动员和观众“聊天场”；和中国百米飞人苏炳添共同打造的独播节目《SU战速决》，直播对话中国体坛“速度王者”，揭秘“速度”背后的秘密；董宇辉也在抖音推出《与辉同行·运动健儿说》系列独家访谈节目，通过与奥运冠军深度对谈，用不一样的视角挖掘冠军背后故事。众多专业媒体和抖音达人组成“奥运前线报道团”，为用户带来前沿资讯和深度内容。

　　为了营造全网火热奥运氛围，288家媒体参与抖音“巴黎超前线”项目，共发布6218条前方一手采访内容，为观众带来全方位赛事报道，包括赛场热点、巴黎见闻、夺冠故事等话题，总播放量91亿。“巴黎超前线”通过全景式报道，让观众身临其境感受巴黎奥运会的激情与振奋。同时，节目引发抖音站内热烈反响，用户积极参与投稿，累计投稿数超过1万条，点燃抖音站内体育热情。

　　创新内容分享 增强用户互动

　　抖音的一大属性就是分享和社交，为了让用户更好、更便利地在抖音分享自己对奥运的独特视角和创意表达，抖音专门提供特色支持。比如，推出多款奥运定制特效，特别推出融运动、时尚与中国风元素的花式AI特效：“巴黎火炬手”“飞到巴黎看奥运”“奥运中国风”。其中，“奥运中国风”特效联动350余位明星和运动员，超150万用户拍同款，评论区还有奥运特别版表情，多方位打造专属奥运氛围。又比如，“答题赢现金”虽然是抖音长期互动内容，但奥运期间设计了与奥运相关问题，增加用户对奥运了解。大量创新内容与具有互动感的新玩法，不仅让用户更沉浸体验奥运魅力，也显示抖音在技术创新方面的实力。

　　提升品牌声量 拉动消费新增长

　　奥运带来如此巨大流量，如何留在平台并直接转化，抖音对此也进行各种探索。奥运期间，抖音电商体育类商品成交额同比大增。抖音电商数据显示，7月20日—8月2日“热力先锋季”主题活动期间，抖音电商体育类商品成交额同比增长43%，服饰美妆、数码家电、食品酒水等也在抖音电商热销。其中，乒乓球相关商品成交额同比增幅超44%，羽毛球、排球、户外自行车相关商品成交额同比增幅分别达到了98%、145%和130%。

　　抖音生活服务数据显示，奥运期间大众对体育运动的兴趣不断攀升，7月26日至8月1日，平台内健身房、网球馆、攀岩馆等抖音团购订单量同比增幅超72%。同时，小海鲜、火锅、烧烤等夜宵美食成为热门观赛“搭子”，带动多地夜经济增长。

　　抖音以其独特平台属性和创新传播方式，在2024年巴黎奥运会期间展现巨大传播势能，不仅为用户提供便捷赛事观看渠道，还通过各种互动功能和独家内容增强用户参与感。此外，抖音为品牌营销提供新思路和新方法，促进品牌与用户互动，直接提升相关商品及服务销售，有效提升品牌声量。

　　未来，互联网平台全面且个性化的传播、营销方式，可能会成为奥运会和其他大型赛事运营的常态。

　　（本文由本刊综合整理；抖音供图）

　　责任编辑：曹婧逸