“非遗+文旅”培育文化消费新动能

　　文 刘姿邑

　　11月1日，“品味佛山 秋色无限”2024年广东非遗周暨佛山秋色活动盛大开启。随着非遗不断融入现代生活，老百姓对传统非遗的喜爱和参与度也随之提升。在旅游产业升级优化过程中，“非遗+文旅”成为培育文化消费新动能的重要一环。非遗打铁花、制作漆扇、手工制瓷技艺、泉州簪花等文旅活动或是体验项目之所以能够出圈，也在于其能为消费者提供情感体验和当地特色的文化服务。体验感是旅游的价值所在，非遗的融入让游客们的旅游体验有了承载力，地域习俗与地域符号能够使得消费者对旅游目的地充满向往。因此，越来越多的城市能够挖掘本土非遗的价值，逐渐将非遗纳入文旅体验环节当中。旅游为非遗“活起来”进而“火起来”打开新赛道，让非遗更有烟火气；而非遗也不断强化消费者感知，进而培育文化消费新动能。

　　热门非遗元素被重点挖掘

　　特色是旅游吸引力的源泉，中华文明上下五千年给我们留下了灿若星辰的文物、古迹、遗址、非遗技艺，我们也由此拥有许多参观游玩的选择。要让当地的非遗元素脱颖而出，关键是彰显文化特色并积极推向极致化。

　　例如，去年年初，一组“簪花围”的照片成功出圈，2024年非遗旅游体验创新十佳案例—“泉州蟳埔：头上花园非遗体验”上榜，“今生簪花，来世漂亮”，成就了来自五湖四海的游客一段段浪漫旅行，也让蟳埔这个小渔村迅速成为新的热门旅游景地。

　　深厚的文化底蕴、丰富多彩的时尚穿搭，美丽的国风体验……“非遗+文旅”的旅游形式进一步放大了这项国家级非物质文化遗产的影响，让更多人对这朵“顶流小花”产生浓厚的兴趣，因为蟳埔簪花不仅具有观赏价值，更是一种文化符号和传统文化的代表，满屋的芳香也是满屋的美丽、满屋的希望。据统计，去年以来，蟳埔接待游客已超350万人次，今年春节接待游客46万人次、增长721%，蟳埔簪花围话题网络点击量超80亿次。这项国家级非遗作为蟳埔当地人日常生活的一部分，再配上当地由蚵壳筑成的房屋，让游客感觉惊艳，成为当地文旅市场新的经济增长点。

　　继“蟳埔簪花”成功出圈后，非遗美学点燃文旅消费，全国各地纷纷借鉴。例如，成都将簪花引入本地，从今年春节伊始，成都洛带古镇簪花的热度就一直高涨，新开簪花店数量猛增，逢节假日期间还会出现“排队难求”的局面。为何成都洛带古镇会掀起这股“簪花热”？与泉州蟳埔本地的簪花体验相比，成都洛带古镇的簪花业务其实更深度的聚焦游客们的心理，挖掘他们潜在的需求，再配合上汉服旅拍，形成了一整套既完整又极具性价比的消费产业链。而现在，随着“簪花”的火爆发展，洛带古镇也随之提高了门槛，鼓励古镇商家进行良性竞争。春节期间，古镇推出国潮游园活动，邀请簪花的游客免费参与。

　　今年，“洛带簪花季”被纳入龙泉驿第38届桃花荟主题活动中，古镇的120多家簪花店几乎全部参与。为了让古镇的商家更有归属感，在簪花季期间，洛带古镇还推出了簪花IP—“簪花洛洛”，并开发了一系列文创作品。洛带古镇这个“非簪花出生地”能成功出圈，和当地商家对文化流量和市场风向的敏锐掌控密不可分，当然也离不开政府的综合保障和有效引导，但更重要的是“簪花”使得消费者能体验“非遗+文旅”带来的碰撞感。

　　同时，“非遗+文创”让非遗融入现代生活。昆戏人物造型系列产品、多功能极简皮影书架、“徽班进京”系列文具……自故宫带起博物馆文创的热潮，非遗文创以日益多彩的形象，逐渐融入人们的衣食住行，成为生活中不可或缺的“诗意日常”，受到越来越多年轻人的喜爱和追捧。让非遗“见人、见物、见生活”，正是推动传统文化创造性转化、创新性发展的生动映照。

　　非遗与国潮创作的再度碰撞

　　中国大运河博物馆（扬州馆）为宣传第一批入选国家级非遗名录的扬州漆器髹饰技艺，在场馆内加设了漆扇体验处。正所谓“以漆为笔，以扇为纸，一半人为，一半天成”，作为“新中式出片神器”的漆扇很快爆火。漆扇成本较低、易出效果，既有着大漆工艺的灵魂，也能让越来越多的人了解这项非遗技艺。

　　扬州非遗大漆团扇，不仅是一种实用工具，更是一种艺术品。它的起源可以追溯到战国时期，到了明清时代，扬州成为全国的漆器制作中心，盛极一时。扬州漆器制作技艺主要包括点螺工艺、雕漆工艺、雕漆嵌玉工艺、刻漆工艺、平磨螺钿工艺、彩绘(雕填)工艺、骨石镶嵌工艺、百宝嵌、楠木雕漆砂砚工艺、磨漆画制作工艺等多种门类。这些工艺体现了扬州漆器的高超技艺和独特风格。漂漆团扇是基于大漆工艺开发的现代创新产物，其色彩绚丽多彩，形状变幻莫测，展现出古老的大漆技艺与现代设计的完美结合。制作过程中，工匠们使用大漆，通过点、甩、弹、划等手法在水面上绘制出独特的图案，形成不可预测、无可复制的艺术效果。这些图案如云雾飘渺，如山川壮丽，使每一把扇子都是独一无二的。

　　扬州漆器的制作不仅是一门技艺，更是一种文化的传承。通过这些工艺品的制作与传承，我们能够感受到中国传统工艺的独特魅力。扬州大漆团扇，不仅仅是一件艺术品，更是历史与文化的载体，展现了中华民族的智慧和创造力。漆扇的快速火爆出圈，展现出了传统非遗的生机与活力，这项新兴文创产品完美契合了大家对绍兴江南水乡的浪漫想象。游客们可以身着汉服、头戴簪花，手持一把自制的漆扇，置身于书圣故里的水墨画卷之中，体验一把穿越的感觉。漆扇体验不仅满足了游客们对传统文化的好奇与追求，还让他们亲身体验了非遗的魅力。

　　再例如，黔东南地区的丹寨县依托当地文物遗存与传统技艺，推出了非遗研学体验旅游项目，将当地具有苗族特色的非遗技艺设计成游客能够参与的手工体验项目，让游客在参与蜡染、造纸、竹编等制作活动过程中化身非遗传承人，更加立体和深刻地感受当地风土习俗和人文传统。带有非遗元素的旅游产品屡屡出圈，给老百姓的旅行带来新乐趣，也再次印证了非遗中蕴含的文化消费新动能。

　　让非遗生动有致地活起来

　　随着目前超高清、增强现实、虚拟现实、元宇宙等技术的发展，非遗有了更多有效的活化方式。

　　非遗的体验也远不止在城市文旅与热门旅游城市中掀起风潮，火爆出圈。同时，乡村作为非遗生存和发展的优渥土壤，也正因非遗项目而获得新机遇和新的发展出路。在乡村振兴过程中，非遗不仅仅是让乡村有了主心骨，也让一些经济价值较高的非遗项目能够在乡村产业发展中寻找到新的发展亮点，形成一批极具特色的地方产业，转化为新的生产力，拉动乡村经济实现繁荣发展。第一批全国产业赋能乡村振兴试点区（县）通过挖掘非遗等乡村特色文旅资源，打造乡村特色产业板块。一间间非遗手工作坊，集聚起了蓝染、刺绣、银器、木艺等多类非遗项目；昔日老房屋化身非遗博物馆、非遗主题民宿等；在街头巷尾欣赏非遗表演，在农家铺子品尝地道非遗美食，在茶余饭后体验非遗手艺。以“非遗+”的方式促进非遗创造性转化、创新性发展，推动非遗赋能乡村高质量发展，让非遗传承与乡村发展在双向奔赴的过程中出圈出彩。

　　例如，陕西省渭南市潼关县千百年“洛带簪花季”被纳入龙泉驿第38届桃花荟主题活动中，古镇的120多家簪花店几乎全部参与来形成了独特的黄河潼关段美食小吃文化，尤其是潼关肉夹馍，更是以其“焦黄酥脆、肥而不腻、瘦而不柴”的特点驰名中外，2012年被确定为陕西省非物质文化遗产。截至去年年底，潼关肉夹馍带动相关领域就业达2万余人，销往海内外“小肉馍”蝶变“大产业”，老手艺已然成为新动力。

　　再比如，广西侗绣是国家级非遗项目，被列入国家传统工艺振兴目录。柳州市三江侗族服饰制作技艺代表性传承人覃桂珍开设绣坊，以“企业+基地+传承人+绣娘”的模式，带领2500多名绣娘提升了技艺、300多名绣娘端稳了刺绣“饭碗”。位于贵州省黔东南苗族侗族自治州丹寨县的万达小镇，利用当地众多非遗项目，打造以非遗为特色的文化小镇，为非遗传承人和传统手工艺人提供平台，助力乡村振兴。

　　国家典籍博物馆与字节跳动合作推出了沉浸式互动解谜游戏“故纸修复师·碎丹青”，将晦涩难懂的古文典籍转换为层层剖开的谜题，为游客提供了游戏道具、剧本和手机端的交互平台，吸引游客按照手机的提示剧情在展馆中探索解谜。在科学分析资源优势与所求目标的基础上，通过独特的创意、合理的方式，最大程度地整合多元力量，形成集聚态势，对于一些相对冷僻的文物遗址加强与文化和旅游企业、公益组织等机构的合作，获得更多资金、人才、技术和宣传等方面的支持。

　　如今，非遗已远离昔日“高冷”的形象，带着前所未有的勃勃生机走入公共空间、走入社交媒体、走入“寻常百姓家”。利用好非物质文化遗产重塑文化生态，对于实现经济、文化的可持续全面协调发展意义重大。传承和发展非遗让文化旅游有了新的活力，为文旅产业赋予了强大聚集力；同时，文旅融合也是乡村振兴的重要途径，让非遗在新的传承道路上焕发勃勃生机。

　　（作者系中共市南区委党校助理讲师）

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