“双11”，青岛换出消费“含金量”

　　文 本刊记者 高奕静

　　一年一度的“双11”购物节再次拉开大幕。

　　步入第16个年头的“双11”，已成为一个老生常谈的话题：满减活动、单品直降、百亿补贴……各类促销活动如约而至。

　　然而，在这场全民参与的消费狂欢中，更多的变化也在悄然发生着：星图显示数据，截至10月30日，2024年“双11”期间，家电产品累计销售额已达到1324亿元，位列各类商品销售额榜首。

　　“双11”首次联动以旧换新“国补”政策，催生新的市场活力，也让家电产品站上了C位，成为今年“双11”最大亮点。

　　这让今年的“双11”注定不再只是“买买买”的购物狂欢，更是消费提质升级的一次契机。面对以旧换新这一“同题作文”，坐拥“家电之城”的青岛又是如何作答？

　　“双11”首次联动以旧换新

　　16 年时间，“双11”已逐渐成为反映国内经济与消费活力的风向标。随着各平台促销活动的开启，部分家电企业陆续发布首轮战报，只待11月10日到11日的最后冲刺。目前，海尔、美的、海信等多个品牌整体成交额超10亿，小米、卡萨帝、云鲸等近3000个家电家居品牌成交同比增长超100%。

　　这样的数据并非偶然，而是消费者、商家和政府政策的共同作用。对于消费者而言，“双11”所激发的购买力，来自日常消费需求的集中释放，“今年以来，我们商家的感受是家电以旧换新‘国补’政策已经深入人心。”据青岛宇恒电器有限公司毕永娜分析，今年的“双11”首次将家电以旧换新和平台优惠相结合，补上加补形成了强大的市场吸引力，让一部分对家电、家居等大宗消费品价格比较敏感的人群，选择在“双11”消费更加“有理有据”。

　　对于商家而言，“双11”销售额在四季度收入中占据重要地位。“大部分商家实际上都面临着处理当期库存以及为明年上新新品做销售规划的压力，对于家电市场，这一趋势格外明显。”参与“双11”促销多年，一位业内人士向记者表示，大家电市场保有量居于饱和水平，因此，在国补限定的补贴基础上，不少家电品牌倾向于做出部分让利，以刺激潜在换新需求释放。例如：海尔智家在“双11”期间延续以旧换新“国补+企补，补贴不封顶”计划，补贴范围涵盖海尔、卡萨帝、Leader各品牌。

　　对于城市而言，自今年3月国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》以来，各地政策呈现出力度更大、更容易执行的趋势。对此，青岛多个商家感受颇深。

　　“一开始政策要求上门收旧，整个流程比较繁琐，以旧换新带动销售增长有限，仅占20%—30%，后来国家改成直接补贴，销售端增长比例就来到60%以上。”从上门拆旧到直接补贴家电换新，在青岛利群电子商务有限公司相关负责人看来，政策优化使岛城消费者换新意愿更加强烈。

　　从今年“双11”的市场反馈来看，“以旧换新”成为贯穿青岛消费的关键词。据青岛市商务局公布的数据，截至11月3日，青岛市汽车、家电以旧换新的交易金额已达到111.16亿元，家电领域，青岛累计核销123万张消费券，交易金额45.38亿元，补贴资金8.57亿元。仅11月3日单日，青岛市核销消费券2.64万张，交易金额9707万元，补贴资金1586.8万元，消费领域交出亮眼答卷。

　　“卷时间”下，青岛企业应战

　　今年“双11”，被称为“史上最长‘双11’”。10月8日以来，拼多多、抖音、淘宝天猫、京东等平台先后宣布启动“双11”大促，时间跨度长达一个月。在这种“卷时间”促销战中，消费者有更充裕的时间进行比价和选择，有利于更多消费需求分批次释放。而在商家的视角，“双11”战线的拉长则意味着，他们要面对的并非一次短跑，而是一场考验耐力与策略的马拉松，这对于其营销能力、供应链调整、人力资源配备等多方面都提出了更高的要求。

　　具体而言，在消费品以旧换新当中，营销节奏的加快是青岛商贸从业者面对的最大挑战。十一假期一结束，山东智豆数字科技有限公司（以下简称：智豆）就进入“双11”时间，在其原始创始人孙晓琛看来，这样的工作节奏早已是电商行业的常态。“进入到直播电商的时代，家电品牌会根据预热、专场、高潮、返场这些时间节点制定销售目标，一旦发现不达标，今天说要换品，设计马上出主图，直播间更新话术，店铺重新上品、核价，项目经理要看数据、盯盘。”他笑着向记者计算：“周转速度都要以分钟计，不然友商的店铺流量就会蹭蹭涨。”

　　随着“双11”节奏的加快，他坦言，企业已经渐渐适应了这种“持久战”式的新常态。“每一年‘双11’，我们直播都是‘日不落’—7×24小时播满，确保每个环节顺利运行。”据他介绍，作为青岛市青年就业见习（实习实训）基地，智豆与青岛本地高校建立了校企合作机制，“双11”期间为在校生提供了近百个实训实战的机会，以应对大促期间单量的急速增长。“别看客服只是电商行业最基础的技术工种，但他要了解产品结构，熟悉以旧换新的补贴政策。不少表现优异的实习生从这里走上了工作岗位，有的已经是我们这里的主管，现在又回到学校去教他们的学弟学妹。”在他的历数中，“双11”已不单单是企业的“战场”，在青岛，一年一度的大促更成为一批新人走向岗位的“练兵场”。

　　从“卷低价”到“卷时间”，在实地走访青岛各商贸企业的过程中，记者发现，无论线上还是线下，越来越多的企业对待“史上最早‘双11’”可称得上各显神通：在去年上线24小时在线客服的基础上，利群网商APP在今年增加了在线客服人员，其物流配送团队从原有的三班倒升级为四班倒，以应对持续增长的订单需求……

　　换出消费“含金量”

　　去年“双11”被称为“史上最卷‘双11’”，诸多电商平台、头部主播不吝投入，围绕价格战进行层层加码。

　　今年“双11”，浓烈的火药味似乎有所消散，诸多电商平台都面临一个课题：当价格不再成为吸引用户流量的决定性因素，该如何凭借新竞争点，赢得消费者青睐？

　　反映在家电品类中，消费结构的升级成为下一个竞争点。在消费者普遍关注品质的当下，家电消费不再仅仅满足于基础需求。随着以旧换新政策的逐步推进，政策补贴更具力度、覆盖品类更为丰富。相比于冰箱、洗衣机等保有量居于饱和水平的“大家电”，“双11”期间，青岛消费活力不仅体现在销售总额，从产品结构上看，一批有助于改善生活品质、解决生活痛点的“非刚需”小家电更加受到岛城消费者的青睐。

　　在采访中，不少线下经销商表示，特别是10月底随着青岛将洗碗机、净水器、垃圾处理器、扫地机器人、智能门锁等11类产品纳入以旧换新政策补贴范围，相比于冰箱、洗衣机等保有量居于饱和水平的大家电，在青岛市场，反而是小家电在“双11”迎来了消费红利。“参加国补之后，包括净水器在内的小家电、智能家电销售额增长了70%左右。”青岛利群电子商务有限公司相关负责人向记者透露。

　　当“双11”不再是单纯的价格大战，消费者更关注产品的价值和长远使用体验。奥维云网（AVC）监测数据显示，对比前期，政策期间行业产品结构迅速拉升，带动行业均价显著提高。在以旧换新政策的支持下，以利群为代表的商贸企业反映：“消费者今年更倾向于选择功能升级、智能化程度高的家电产品，像很多顾客选购具备自动制冰、超长保鲜等功能的冰箱，这说明市民消费需求开始从基础使用向提升生活质量转变。”

　　相应地，各商家在营销方面也开始向体验端倾斜。据青岛京东MALL门店负责人介绍：“我们商场今年特地开辟了智能家居展示区，让消费者可以现场体验智能冰箱、洗碗机等家电的功能，现场成交量提升明显。”

　　走过16年，“双11”已不仅仅是简单的促销节点。从企业到消费者，从平台到政策，它更是观察最新消费趋势和市场潜力的一扇窗口。

　　在政策引导、商户响应、消费升级的合力下，2024年“双11”，我们看到了以旧换新政策带给青岛消费市场的切实利好，也让我们更加期待城市在全国消费格局中的持续升级。