“银发文旅”新引擎

　　文 刘姿邑

　　11月6日下午，由国家发展改革委、商务部、联合国人口基金共同主办，上海市发展改革委协办、上咨经济发展研究院承办的第七届虹桥国际经济论坛（简称虹桥论坛）“共享银发经济：老龄化社会的新机遇”主题论坛在国家会展中心（上海）举行。近年来，随着老龄化程度加深，旅游不再是年轻人的专属，老年人的文旅消费需求也不断增加，“银发族”也在追求“诗和远方”。

　　当前，“银发文旅”正在成为拉动经济发展的重要引擎。根据2024年1月15日国务院办公厅印发的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》相关内容，明确要围绕“银发”群体的需求，丰富旅游服务业态，通过改善旅游服务设施，加大各类旅游产品开发力度，不断扩大“银发”人群的福祉。

　　如何开拓“银发族”更广阔的旅游市场，将成为今后的热点话题。

　　挖掘“银发族”的文旅消费潜力

　　以前，老年人群在我们的传统认知当中被划分到低消费群体中，甚至在年轻一代人的印象当中，老年人代表了“不懂生活”“主打一个没苦硬吃”。而今天，情况大不相同，当下生活条件较好，有较高存款、退休金的中老年群体，在未来十年，是中老年旅游产业主要面向的群体，这样的一群人在逐渐成为“新”中老年人。随着一波波受过高等教育的人群步入中老年阶段，市场对旅游产品的质量要求也在逐步提升，中老年人旅游服务需求占比大幅增加，旅游服务供给中特色适老服务大幅提升，旅游市场规模中“银发文旅”占比大幅提高。现在的“银发族”，他们的观念、消费能力等都发生了很大变化，展现出更充裕的时间、更现代化的消费理念和更强大的消费水平。

　　2023年年底携程发布数据显示，老年人旅游已成为旅游市场复苏的重要推动力量之一。去年，55岁以上（含55岁）人群出游频次同比增长近2倍，其中55岁—60岁这一年龄段是出游的主力军，出游人数占比达到60%，61岁—65岁年龄段占比超20%。“银发族”逐渐成为活跃的旅游消费群体，是拉动旅游消费的重要增长引擎。

　　与年轻人相比，“银发族”更向往慢生活节奏，享受身体上的舒适与精神上的双重满足，追求舒适休闲。文旅产业要想在“银发”市场抢夺先机，就必须精准定位“银发族”消费者的心理和需求。

　　例如，“银发族”看重社交、比较怀旧、注重养生等，他们希望的是无需舟车劳顿，就能深度感受当地特色的“一半旅游、一半居住”的休闲旅居，最好还能通过旅游活动认识一些新朋友。因此，针对“银发族”人群特点，需要依托当地文化、精心设计课程、打造集文化体验、旅游研学、养生健体于一体的康养类旅游项目，在学养结合等方面做出有益探索和实践的康养旅游产品，也成为“银发族”旅游市场的一个重要版块。

　　探索多种“康养+”产业模式

　　据《中国老年旅居康养发展报告》显示，老龄化是未来一段较长时期的基本国情。

　　2024年8月9日，国新办举行新闻发布会，介绍《关于促进服务消费高质量发展的意见》有关情况。民政部养老服务司负责人李永新介绍，2023年底，中国60周岁及以上老年人口达到2.97亿，占总人口比重达到21.1%。

　　老年旅游将会是一个万亿市场。老龄化程度的加深，为康养产业的发展提供了庞大人群数量支撑，进一步激发了康养消费市场的活力。我国康养产业目前已经形成了旅居、运动、疗愈、研学等多种产业业态于一体，依托于气候、温泉、中医院、森林等特色资源，形成了一种多元化的康养产业生态。

　　例如四川省广元市推出的游学养畅享“诗和远方”，在康养旅游方面，针对“银发”人群特点，项目以广元古蜀道文化为依托，将中医体质评估、药膳食疗、养生疗愈贯穿全过程，设计了三套教学计划，开发了五条游学养旅游线路供“银发族”选择。他们先后组织省内外五批次共计2000余名老年大学学员参加“游学养”项目，实现边游边学、子女放心、价格透明、老年人由衷点赞的目标效果。

　　海南省陵水县南平产业园借助其得天独厚的地理位置与资源优势，围绕“疗”与“养”两大核心，构建了全方位、多层次的大健康产业生态体系，同时结合康复护理、运动恢复、健康管理等综合服务，为游客提供一站式、定制化的健康疗养方案。

　　北京、浙江、四川等地大力打造中医药文化养生旅游示范基地。“康养＋”模式以养生为主题，结合当地的自然景观、历史文化和特色美食规划行程，在旅游行程中安排丰富的养生体验活动，邀请专业的养生专家为游客提供健康咨询和指导。焦作的南太行健康养老产业带、山东的养生东阿、浙江磐安的方正铁皮石斛旅游基地等都取得了“连连叫好”的成果。

　　各种各样的中医、温泉、疗愈等“康养+”模式，借助丰富的自然资源和地理优势进行组合，不仅满足了“银发族”对养生的需要，还提供了疗愈的功能。同时，现在许多康养基地不再限制于单一化的服务模式，而是更加有针对性，根据不同用户的特性以及各自的个性化需求，将更丰富的产品提供给“银发族”，积极拓展“银发文旅”的新版图。从传统的“走马观花”观光游到新兴的“康养度假”“定制主题游”等多种模式，“银发文旅”将打破传统界限，为“银发族”提供更加丰富多彩的选择。

　　智慧化旅游提供“银发文旅”新消费点

　　“银发文旅”依旧是朝阳产业，需要深入挖掘“银发文旅”市场的“深度和广度”，开展智慧化建设持续点亮产业活力。

　　首先，加强智慧化旅游基础设施的投入。特别是那些对“银发族”友好的无障碍设施建设，进一步推动旅游景区的智能化改造，重点弥补老年群体出游中出现的数字鸿沟问题。例如2022年，由上海市文化和旅游局推出的“乐游上海”小程序，入选了智慧旅游适老化示范案例名单。通过制定“长者界面”，帮助“银发族”游客更好地适应智能手机和互联网的新应用，可以一键解锁线上语音讲解与线下景区导览相结合的体验，既降低了“银发族”操作的难度，还提升了用户体验，使他们能够更好地享受智慧化旅游的乐趣以及AI技术及数字化带来的便利。

　　再比如，广东省惠州市罗浮山以智能“加减法”赋能“银发族”旅游。“刷脸”一秒入园、“吃住行游购娱”一站式旅游导览，这是罗浮山景区进行适老化改造后，带给老年人的出游便利。随着智慧旅游基础设施的广泛应用，罗浮山于2022年底启用新升级的智慧票务系统，在预约、购票、核销操作上做“减法”，通过线上线下多渠道购票分流、现场工作人员辅助购票，解决老年人购票难、排队难的问题。同时，在旅游服务供给上做“加法”，完善智慧游览功能，实现VR全景语音讲解、一部手机游罗浮，整合罗浮山及周边景区景点、酒店民宿、餐饮美食、土特产品和活动资讯等文旅资源，解决老年人出行“攻略难”的问题。

　　其次，开发适合“银发族”的智慧化旅游方式。如今，“银发族”的出游方式已经改变，他们更主动倾向于丰富多元化的旅行方式。许多“银发族”其实更愿意融入当地，深入了解那里的风土人情，也喜欢参加一些有趣的乐器演奏、非遗体验等活动。面对“银发”群体旺盛的旅游需求，全国各个城市也在不断优化适老助老设施，加大旅游设施改造力度，打造全过程智慧化的老年旅游环境。例如，湖南省莽山打造的无障碍山岳型景区，“银发族”游客可以通过多种方式无障碍到达山顶，像景区索道、无障碍栈道、电梯、自动步梯、垂直提升机等设施；重庆市隆庆区也在各个景区修缮了无障碍通道、电梯、扶梯等设施，还特别为1000个厕所蹲位安装了扶手；上海市铁路局在2024年4月还推出了专门为50岁至70岁乘客设计的长途观光旅游专列，真正实现让“银发旅客”坐着火车去旅行。

　　结合“银发族”的兴趣爱好和需求，推出智慧文化体验游、智慧乡村休闲游、智慧亲子游等多样化产品。同时，注重产品的品质和服务水平，确保“银发族”游客能够享受到舒适、安全的旅游体验。

　　再次，加大智慧化旅游宣传力度。据国内移动互联网大数据公司QuestMobile发布的数据，截至2023年9月，50岁以上网民规模已达3.25亿，同比增长7.6%，全网占比已经达到26.5%。银发人群月人均上网时长127.2小时，相当于每天有近1/6的时间沉浸在互联网中。与此同时，银发用户APP和微信小程序人均使用分别达到16.3个和11个。

　　像短视频、综合新闻资讯平台、移动客户端等都非常受“银发族”欢迎，年轻人爱用的快手、抖音、西瓜视频、今日头条，也逐渐受到“银发族”关注。可以说，“银发族”已成为互联网络流量增长不容小觑的重要力量。

　　从淄博烧烤到天水麻辣烫，凸显出网络宣传对文旅产业发展所发挥的重要作用。因此，政府、景区、旅游企业之间更应当形成强有力合力，面向“银发族”开展大范围具有针对性的智慧化旅游宣传推广活动。一是政府可借助其权威性和影响力，通过网易新闻、今日头条等新闻资讯平台发布“银发族”智慧化旅游的相关信息，提高公众的认知度。二是景区可以发挥自身实际特色，多拍摄一些吸引“银发族”的宣传视频以及智慧化旅游微短剧等，借助抖音、微博、快手等流量短视频平台大力传播，让“银发族”以更加直观、更强烈地感受到文化、景区的魅力，吸引“银发族”前来游玩。三是旅游企业可以通过开展社区合作对接来精准定位和有针对性地推广，将适合“银发族”的智慧化旅游产品直接展现在他们面前，提高成功推广率。

　　（作者系中共青岛市市南区委党校助理讲师）

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