数字经济背景下农产品电商网络营销策略研究

　　文/李怀宝

　　随着数字经济的迅速发展，网络技术和电子商务为各个行业带来了前所未有的创新契机，尤其是在农业领域，农产品电商正逐渐成为推动农村经济发展、提升农产品市场竞争力的重要引擎。一方面，传统的农产品销售方式往往受限于地域和时间，农产品生产者与消费者之间的供需信息不对称，造成了流通成本高、产品滞销等问题。数字经济的兴起为解决这些问题提供了新的思路，通过互联网技术，农产品电商在促进产销对接、拓宽销售渠道方面展现了独特的优势，使农产品生产者突破地域的束缚，实现全天候的在线销售。另一方面，随着大数据、云计算等技术的广泛应用，电子商务平台通过精准分析消费者的需求，能够帮助农产品生产者调整种植结构、优化产品供应链，从而提升整体效益。然而，农产品电商在营销过程中仍然面临一些亟须解决的问题：部分农村地区的网络基础设施薄弱，导致信息传递滞后；产品质量缺乏统一标准，影响品牌信誉；部分企业的员工缺乏必要的电商操作技能，导致营销效果不佳；物流体系不够完善，生鲜农产品的运输和保鲜难度较大。因此，在数字经济背景下，有效推动农产品电商的发展，并针对现有问题制定科学的解决方案，成为亟须深入研究的课题。

　　数字经济对推动农产品电商发展的意义

　　一、拓展市场空间，实现产销对接

　　在数字经济的推动下，农产品电商的市场空间得到了拓展，打破了传统销售方式的时间和空间限制。农产品不再局限于线下市场，农产品生产者通过电子商务平台，可以将产品快速销售至全国乃至全球，显著提升市场的广度和深度。这种便捷的线上交易模式，满足了消费者在家轻松购买农产品的需求，同时让农产品生产者在旺季销售中不再局限于本地市场，实现了供需双方的高效对接。更重要的是，电子商务平台可以帮助农产品生产者精准识别市场需求，使其能够合理安排生产计划，避免因供需错配而造成的农产品滞销和浪费。这种市场的跨区域链接和时空突破不仅降低了农产品的流通成本，还为偏远地区的农产品生产者提供了更多的收入。

　　二、优化资源配置，促进精准生产

　　数字经济和大数据技术的应用，为农产品电商提供了更科学的依据，优化了农业资源配置，使生产过程向精准化迈进。电子商务平台可以从消费者的购买习惯、市场偏好等数据出发，帮助农产品电商更好地理解市场需求，从而更加合理地分配生产资源。基于这些数据的支持，农产品生产者能更科学地选择作物种类、控制产量，以适应市场变化，这对于提高资源利用率、降低生产成本具有重要意义。基于数字化支持的精细化管理还帮助农产品生产者在生产过程中减少因市场信息不对称而造成的盲目扩产或错产，从而提高农产品生产的质量和效率。

　　三、提高供应链效率，提升市场竞争力

　　在数字经济背景下，农产品电商通过对供应链的优化，可提升自身整体的市场竞争力。通过物联网、大数据和区块链等技术，农产品的生产、运输和销售环节得以实现全链条的监控和管理。例如，物联网可以实时监测农产品的生产环境，确保生产过程的稳定性；大数据有助于农产品电商及时掌握市场需求，帮助农产品生产者合理安排库存和物流配送，特别是对保鲜要求较高的生鲜农产品；数字化管理带来的供应链优化显得尤为重要，缩短了从田间到餐桌的时间，有效保证了农产品的新鲜度，提升了消费者的购物体验。这种高效、透明的供应链管理不仅降低了农产品的流通成本，还提高了农产品在市场中的竞争力，帮助农产品电商在同质化的市场环境中脱颖而出。

　　四、促进农业现代化，推动乡村经济发展

　　农产品电商的发展不仅是一次商业模式的创新，还是推动农业现代化、振兴乡村经济的重要力量。在数字经济的支持下，农业从传统的劳动密集型产业逐步向技术密集型产业转型，农产品电商为这一转变提供了良好的实践平台。通过电商渠道，农产品生产者可以在更大范围内展示和销售农产品，在提高收入水平的同时也激发了他们对现代农业的兴趣。此外，农产品电商的发展带动了农村地区物流、包装、信息服务等相关产业的发展，为农产品生产者创造了更多的就业机会，增强了农产品生产者的幸福感。可以说，数字化农业的转型不仅推动了农产品生产效率和质量的提升，还为乡村振兴提供了可持续发展的路径，助力农业实现从增产向提质增效转变，为我国实现农业现代化打下了坚实的基础。

　　农产品电商网络营销现状

　　一、网络基础设施薄弱，制约农产品推广

　　尽管数字经济的发展让农产品电商获得了广泛关注，但在部分偏远农村地区，网络基础设施依旧较为薄弱，这成为农产品电商网络营销的瓶颈。部分偏远农村地区的互联网覆盖不全，网络信号质量差，甚至连基础的网络连接都不够稳定。这一现状制约了农产品生产者对电子商务平台的使用，使他们难以便捷地发布、更新农产品信息，同时阻碍了消费者与农产品生产者之间的顺畅沟通。此外，部分农产品电商的技术水平较低，农产品生产者对于如何借助互联网实现产品推广和销售感到无所适从。这些基础设施和能力的不足使农产品电商的网络营销在农村地区举步维艰，许多优质农产品未能顺利通过电商渠道进入更广阔的市场。

　　二、产品标准化程度低，影响品牌信誉

　　由于各地农产品的生长环境、加工方式存在较大差异，许多农产品在外观、品质、包装等方面缺乏统一标准，导致产品质量参差不齐。这种不一致性往往会影响消费者的信任，特别是在电子商务平台上，消费者难以通过图片判断农产品的真实品质。因此，一些农产品在销售过程中出现了质量不佳、口碑受损的问题。此外，部分农村地区的农产品电商在包装和保鲜技术上的投入不足，使农产品在运输和存储环节被损坏，进一步影响消费者体验。低标准化的农产品无法在市场中树立品牌形象，影响农产品电商的长远发展。

　　三、人才缺乏，电子商务平台运营效率低

　　部分农村地区的农产品电商对电子商务平台的操作不够熟练，缺少基本的网络营销知识和技能。电商销售不仅需要专业的运营人员来制定销售策略、推广产品，还需要具备一定的市场分析能力的人才，以满足消费者的需求，然而，农产品电商领域从业人员的专业水平偏低，缺乏系统化培训和知识积累，使电子商务平台的实际运营效率低下，尤其是在市场竞争激烈的背景下，人才的缺失导致农产品电商难以有效利用电子商务平台实现农产品推广，从而在销售上处于劣势地位。

　　四、物流体系不完善，影响农产品新鲜度

　　物流配送的高效性和农产品的保鲜度密切相关，但目前的物流体系在部分农村地区还不够完善。农产品，尤其是生鲜产品，对配送的时效和环境要求较高，然而在现有的物流体系下，很多产品无法在最佳保鲜期内被送到消费者手中。部分偏远农村地区的物流基础设施不足，导致配送成本居高不下，这不仅提高了农产品电商的运营成本，还可能影响消费者的购买体验。

　　数字经济背景下农产品电商网络营销策略

　　一、加强网络基础设施建设，推动信息化发展

　　要想实现农产品电商在农村地区的可持续发展，必须加强网络基础设施建设，从而推动信息化发展。相关部门和机构可以共同出资，改善农村地区的网络条件，尤其是在偏远和欠发达地区建设网络信号的全覆盖工程，如从增设基站、优化光纤网络等方面入手，确保农产品电商与农产品生产者网络连接的稳定性。同时，设立农村电商服务中心，为农产品电商提供免费的网络接入服务和基本的电商知识培训。这样不仅能提升当地的网络普及率，还能让农产品电商在生产淡季通过电子商务平台拓展销售市场。为提升农产品电商参与网络营销的积极性，相关部门可以推出适合农村的优惠流量套餐或网络资费减免政策，降低他们的上网成本。社区和农业合作社可以开展关于电商知识的普及工作，通过村委会组织讲座，帮助农产品电商更好地理解数字经济的优势，并指导他们开展网络营销工作。

　　二、推动农产品标准化，提高品牌公信力

　　为了让消费者在电子商务平台上放心购买农产品，推动农产品的标准化和品牌化至关重要。相关部门可以制定统一的农产品标准化指导意见，并针对各地特色农产品建立具体的质量标准，以确保农产品从外观、品质到包装的统一性。例如，要求果蔬产品按颜色、大小、重量等因素分级销售，确保消费者买到的产品与宣传的一致。农产品生产者在生产过程中，可以借助物联网和大数据技术实时监测农产品生长环境，将数据上传至电子商务平台，实现“透明种植”，增进消费者对农产品的信任。同时，相关部门可以建立完善的农产品检测和认证机制，给合格的农产品打上认证标识，如绿色有机食品认证等，并将认证信息标注在电子商务平台的产品详情页上，增强消费者的购买信心。在品牌建设上，农产品电商可以与相关部门、农业协会共同确定区域品牌，如贵州有机辣椒、辽宁精品大米等，通过品牌建设来提升当地特色农产品的认知度和市场竞争力。品牌一旦被打响，不仅能提高销售额，还能为农产品建立良好的市场口碑，使消费者在同类产品中更愿意选择有品牌保障的产品，进一步促进农产品电商的持续发展。

　　三、培养电商人才，提升电子商务平台运营水平

　　人才是农产品电商发展的关键，因此，加大对农产品电商人才的培养力度，能够为农产品电商的持续发展奠定坚实的基础。相关部门、高校和电商企业可以联合开设针对农村地区农产品电商的专业培训班与课程，为当地培养一批具备电商知识的农村“带头人”。这些课程可以包含基本的网络操作技能、电子商务平台使用技能、网络营销策略等内容，帮助农产品生产者和农产品电商全面掌握电子商务平台运营的基础知识。与此同时，针对农产品的特殊性，可以邀请电子商务平台的资深运营人员和农业专家作为指导老师，向学员讲解如何针对农产品的特点制定营销方案，如拍摄高质量的农产品展示视频、设计有吸引力的产品详情页等。为了增强培训效果，可以采用分批轮训的方式，让有能力的农产品电商先接受培训，然后通过同伴教育在村内推广经验。这样不仅能让更多的农产品电商掌握电子商务平台的运营技能，还能将培训后的成功经验推广至更多的农产品生产者。

　　四、优化物流体系，保证农产品新鲜度

　　针对当前农产品物流效率低的问题，构建高效的冷链物流体系和农产品专用配送渠道显得尤为重要。冷链物流的完善是农产品在运输过程中保持新鲜度的关键一步，特别是对生鲜和易腐产品来说尤为重要。相关部门可以鼓励和引导物流企业加强农村冷链基础设施建设，如增设冷库、冷链运输车辆专班，尤其是覆盖部分偏远农村地区的冷链线路。物流企业可以与当地农产品生产者、农产品电商签订长期配送协议，通过规模化的运输降低单次运输的成本。为了提升配送效率，还可以加强对区域性配送中心的建设，将本地农产品集中运输至区域配送中心，再分发到城市和其他销售地区，这样能减少中转环节，优化配送过程。此外，相关部门可以鼓励社会团体和私营企业参与农村物流网络建设，如在乡镇设立快递站点和物流服务点，为当地农产品电商提供专业的物流咨询和配送服务。

　　结语

　　在数字经济的推动下，农产品电商已成为助力农业现代化和乡村经济发展的重要引擎。通过加强网络基础设施建设、推动农产品标准化、培养电商人才及优化物流体系，农产品电商的网络营销效率和市场竞争力得以显著提升。未来，随着网络技术和数字工具的进一步发展，农产品电商将继续为农村经济注入活力，使更多的农产品生产者加入网络营销行列，从而实现农业增效、农户增收、乡村振兴的目标。

　　参考文献

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　　[5]刘芳，邹再进.电子商务时代农产品网络营销策略研究[J].农村经济与科技，2021(3)：141-142.

　　作者简介：李怀宝，本科，副教授，研究方向为财经教育教学研究。

　　（作者单位：庆阳职业技术学院）

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