基于乡村振兴理念的农产品电商发展策略分析

　　郑金娥1 卢刚2（1.长江大学经济与管理学院；2.中石化新疆新春石油开发有限责任公司）

　　摘要：随着信息技术的迅猛发展和乡村振兴战略的大力推进，农产品电商作为连接城乡的重要桥梁，显得越来越重要。本文分析了乡村振兴背景下推动农产品电商发展的重要性，探讨了当前农产品电商在运营过程中面临的问题，并提出了有针对性的发展策略，如优化品牌运营模式、加强基础设施建设、完善冷链储运体系及创新营销模式，以期推动农产品电商高质量发展，助力乡村振兴。

　　关键词：乡村振兴；农产品电商；冷链储运

　　乡村振兴是国家战略的重要组成部分，旨在通过农业现代化、农村美丽化、农民富裕化，实现城乡融合发展。农产品电商作为乡村振兴战略的重要抓手，不仅能够拓宽农产品销售渠道，提高农民收入，还能促进农业产业结构的优化升级。然而，当前农产品电商在发展过程中面临一些挑战，如何应对这些挑战，以推动农产品电商持续健康发展，成为一个亟待解决的问题。

　　乡村振兴背景下推动农产品电商发展的重要性

　　首先，农产品电商的发展有助于拓宽农产品销售渠道，打破传统销售模式的局限，使农产品更直接、更广泛地触达消费者。通过电商平台，农产品可以跨越地域限制，进入更广阔的市场，从而增加农产品的销售量和销售额，提高农民的收入水平。这对于促进农村经济发展、缩小城乡差距和实现共同富裕具有重要意义。其次，农产品电商的发展有助于提升农产品的品牌知名度和市场竞争力。电商平台提供了展示和销售农产品的平台，使得农产品能够更直观地呈现在消费者面前。在精心策划的品牌推广活动的帮助下，农产品可以在消费者心中树立起良好的品牌形象，从而提高其市场竞争力。电商平台的数据分析能力也为农产品提供了市场反馈，可以帮助农民了解消费者的需求，调整生产策略，从而实现供需的精准对接。再次，农产品电商的发展有助于农业产业结构的优化升级。传统农业以生产为导向，在农产品销售上往往依赖传统的批发市场和零售渠道，导致农业产业链条长、效率低，而农产品电商以市场需求为导向，能通过电商平台实现直接销售农产品，从而缩短农业产业链条，提高农业生产的效率和效益。电商平台还为农民提供了学习交流的平台，能够使他们不断吸收新知识、新技术，进而提高生产效率和农产品品质。最后，农产品电商的发展还有助于农村经济的多元化发展。电商平台为农民提供了更多的就业机会和创业平台，许多农民通过在电商平台开展创业活动，不仅实现了个人价值的提升，还为乡村经济的发展注入新的活力。农产品电商的发展还带动了相关产业的崛起，如物流配送、包装设计、网络营销等，这为农村经济的多元化发展提供了有力支持。

　　农产品电商在运营过程中面临的问题

　　一、地方高质量农产品的品牌建设不足

　　在县域经济发展中，农产品电商的崛起成为推动乡村振兴的重要力量。随着电商平台的广泛应用及其销售额的持续攀升，农产品电商可取得更为可观的利润，并引领农业向现代化转型。然而，现实中存在一种不容乐观的现象：部分个体户电商在农产品产销环节中，未能有效构建自有的农产品品牌体系，既忽视了包装设计的重要性，也缺乏严格的质量认证流程，这一系列缺失不仅阻碍了农产品营销渠道的拓展，也限制了销售附加值的增长。问题的根源在于以下两个方面：一方面，部分个体户电商往往因资源有限，难以在品牌建设、包装设计及质量认证上投入足够的财力、物力；另一方面，以家庭小作坊为主导的农产品运营模式缺乏规模化和标准化管理，难以达到市场认可的质量认证标准，导致在网络电商渠道中优质农产品与普通农产品混杂，消费者难以辨识，进而影响了高质量农产品的市场价值和消费者的购买意愿。

　　二、基础服务设施建设和技术人才培养滞后

　　近年来，淘宝、京东、拼多多等互联网电商巨头分别通过“助农行动”“保供助农”“农云行动”等举措，为农产品电商的发展注入了强劲动力，从而极大地促进了农产品的精选与网络直播营销的繁荣。然而，要想持续推动农产品电商向更高层次发展，仅仅依赖这些外部助力是不够的，更为关键的是农产品电商的基础服务设施建设和相关技术人才的培养。在经济相对落后的地区，地方性农村电商产业园的建设尚显不足，专业电商运营人才也较为短缺，这导致农产品电商在运营过程中难以获得足够的技术支持和服务保障。同时，由于缺乏专业的电商运营人才，许多农户只能自行组织农产品电商与销售活动，这既难以形成规模化、专业化的运营模式，也无法实现农产品生产、营销的一体化高效运转，从而影响了农产品电商的整体发展效果。

　　三、县镇级冷链储运体系建设与乡镇之间的联动不足

　　冷链仓储与物流运输是农产品电商发展的两大核心支撑。然而，在当前农产品电商的实践中，尽管部分地区已经建成专业的预冷车间和制冰厂，为小微企业和农户提供了荔枝、龙眼、香蕉等农产品的冷藏保鲜服务，但整体而言，县镇级农产品冷链储运体系与乡镇之间的联动仍显不足，这成为制约农产品电商进一步发展的因素。具体而言，就是农村供销社、综合服务社等公共机构在冷链储运体系建设中未能充分发挥主体作用，未能有效联合快递、物流公司建立覆盖镇级的冷链储运网络。现有冷链物流服务网点在镇、村的覆盖范围仍然非常有限，导致农产品在采摘后难以被及时、有效地冷藏保鲜，进而影响了农产品的品质和消费者的购买体验。此外，自然环境和地形地貌的复杂性也在一定程度上加大了县镇级冷链储运体系建设的难度。

　　四、未形成农产品电商产业集群，网络营销模式缺乏创新性

　　在乡村振兴战略的推动下，农产品电商产业集群与互联网集成发展成为重要趋势。然而，尽管政府、村级自治组织已出台多项文件，旨在推动农产品电商向精细化、专业化、集约化方向发展，并尝试构建统一的电商服务管理平台，但当前农产品电商的发展仍过多依赖农村供销社等传统组织网络，没有形成更为广泛和深入的产业集群效应。此外，农产品电商在销售模式上也显得创新不足，部分电商仍停留在通过新媒体社群、网络直播等单一手段进行推广的阶段，这种同质化的营销方式不仅难以引起消费者的持续关注，甚至可能引发消费者的抵触和反感。特别是在当前个体户电商占据主导的情况下，直播商家的增多导致市场竞争愈发激烈，而过于注重短期利益的营销策略进一步限制了农产品电商的长期发展潜力和市场竞争力。

　　乡村振兴背景下农产品电商的发展策略

　　一、构建“电商企业+供销社+农户”的网络农产品品牌运营模式

　　在乡村振兴战略的背景下，农产品电商的发展需要探索一种高效、可持续的运营模式。此时，“电商企业+供销社+农户”的网络农产品品牌运营模式应运而生，这种模式通过整合电商企业的市场资源、供销社的组织优势以及农户的生产能力，可以打造具有地域特色的农产品品牌，从而实现农产品从生产到销售的全链条优化。首先，该模式要求电商企业利用其市场敏感度和营销能力，对农产品进行精准的市场定位和品牌策划。电商企业可以利用大数据技术了解消费者的需求和偏好，为农产品设计符合市场需求的品牌形象和包装，并通过线上、线下的多渠道营销，提升农产品的知名度和美誉度，还可以建立稳定的供应链体系，确保农产品的质量和供应稳定性，从而为消费者提供优质的购物体验。其次，供销社在该模式中扮演着桥梁和纽带的角色。作为连接农户和市场的中间环节，供销社可以凭借其丰富的农村资源和组织网络，帮助农户解决生产过程中出现的技术难题和市场信息不对称问题。供销社可以组织农户进行标准化、规模化生产，提高农产品的产量和品质，并通过统一采购、统一销售的方式，降低农户的生产成本和市场风险。此外，供销社还可以为农户提供电商培训和技术支持，帮助他们掌握电商运营的基本知识和技能，从而提高农产品的市场竞争力。最后，农户作为农产品的生产者，是这一模式中的核心力量。农户应积极响应乡村振兴战略的号召，转变传统的农业生产方式，采用现代化的农业技术和管理方法，以提高农产品的产量和品质；应积极参与农产品的品牌建设和营销推广活动，通过提供优质的农产品和服务，赢得消费者的信任和忠诚；应利用电商平台直接面向消费者销售农产品，以减少中间环节，提高销售收入。

　　二、完善农产品电商基础设施与技术人才培养体系

　　镇级农产品电商实现“产销输”一体化发展的关键，在于根据地区特色与市场实际需求，灵活探索多元化电商模式，并在此过程中加强相关基础设施建设与技术人才培养。面对农产品网络直播销售额增长放缓的现状，农产品电商需创新营销手段，开发专属客户端APP与微信小程序等工具，以更便捷的方式触达消费者，同时应鼓励实体商家入驻平台，促进线上、线下渠道的融合，以拓宽农产品的销售渠道，提高其市场渗透率。技术人才的培养是支撑这一转型的关键，相关管理部门应通过与地方高校、职业培训机构合作，建立区域性的农村电商人才培养基地，并设计系统化的培训课程，涵盖电商运营、网络营销、数据分析、客户服务管理等维度，以提升农户、合作社的电商应用能力。此外，地方高校可以与电商企业签订人才培养协议，实施定向培养，以确保学生所学知识与市场需求紧密对接，从而为农产品电商的长远发展提供坚实的人才支撑。

　　三、完善县镇级冷链储运体系，提高物流联动效率

　　为了促进农产品电商的高效发展，完善县镇级冷链储运体系并提升物流联动效率至关重要，在这一进程中，县级物流产业园是核心枢纽，供销社等组织则需承担引领与协调的重任，在利用现有物流资源的基础上，构建更加协同、高效的冷链物流服务体系。具体策略如下：首先，借鉴阿里巴巴集团与四通一达快递公司合作设立菜鸟驿站网点的成功经验，在县镇级区域布局冷链物流服务网点，为农产品提供从产地到餐桌的全程冷链打包、储藏服务，这不仅能够确保农产品的新鲜度与品质，还能大幅减少损耗，从而提升消费者的满意度。其次，针对资金实力雄厚的农产品电商企业，鼓励其自建或合作共建冷链仓库和物流中心，并配备先进的冷链设备，以形成覆盖县、镇、村的冷链物流网络，同时推动冷链物流标准化、信息化建设，实现物流信息的实时共享与追踪，从而提升物流联动效率。最后，地方有关部门可以出台相关政策，对投资冷链储运体系的企业给予税收优惠、资金补贴等支持，以激发社会资本参与冷链建设的积极性，同时加强行业监管，以确保冷链储运服务的质量与安全，从而为农产品电商的健康发展提供坚实保障。

　　四、推动农产品电商产业集群形成及网络营销模式创新

　　首先，为入驻电商产业园区的企业提供实质性的支持，如厂房租金减免、税收优惠政策等，同时引导供销社与电商平台深度合作，为农户提供电商运营的专业指导。例如，借鉴拼多多集团的成功经验，构建农产品数字处理中心，该中心依托大数据和云计算技术，不仅可以将农产品信息与网络消费者的多样化需求进行精准匹配，还可以通过深度挖掘消费数据，实现农产品的个性化推荐与定制化营销，从而满足不同消费群体的需求，如价格敏感型用户和追求高品质的用户。其次，鼓励农产品电商企业探索多元化的网络营销模式，如内容营销、社交媒体营销等。农产品电商企业既需要利用短视频、直播等形式，打造农产品的品牌故事，以增强消费者与品牌之间的情感连接，又需要注重与线下体验店的融合，以拓宽农产品销售渠道，提升农产品的市场竞争力。

　　结语

　　基于乡村振兴理念的农产品电商是推动农业现代化、促进农民增收的重要途径。优化品牌运营模式、加强基础设施建设、完善冷链储运体系、创新营销模式等策略，可以有效解决当前农产品电商在发展过程中面临的问题，从而推动其高质量发展。农产品电商的高质量发展不仅有助于提升农产品的市场竞争力，还能为乡村振兴注入新的活力，从而实现城乡经济的融合发展。

　　参考文献

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　　[2]葛梅，白丽，曹君瑞.乡村振兴战略下农产品电子商务发展问题与策略研究[J].农业经济，2023(8)：118-121.

　　[3]张慧.乡村振兴背景下吉林省农产品电子商务发展现状及策略建议[J].智慧农业导刊，2023(10)：95-98.

　　作者简介：郑金娥，硕士，讲师，研究方向为物流与供应链管、财务管理；卢刚，硕士，高级经济师、高级会计师，研究方向为规划、企业管理、财务管理。