移动互联网络时代民宿服务数字营销转型研究

　　王景云（青岛科技大学）

　　摘要：在移动互联网络技术高速演进的背景下，民宿服务行业的营销模式正经历着根本性的转变。本文概述了移动互联网络营销的特征与发展；分析了移动互联网络营销的机遇和挑战；重点研究了移动互联网时代民宿数字营销转型策略，包括多平台整合营销策略，移动互联网络平台的内容营销策略，移动互联网络营销的关键即社交媒体推广策略等；论述了移动互联网络时代民宿数字营销的实践举措，包括跨平台信息整合管理，内容营销的具体举措，在线评论管理等，旨在构建一个兼具时效性、地域广泛性以及理论与实践双重价值的研究框架，帮助民宿企业实现数据驱动的营销决策。

　　关键词：移动互联网络；民宿经营；数字营销；营销策略；转型

　　引言

　　民宿产业作为许多城市和地区旅游业的重要组分，在前互联网时代因经营和营销模式相对单一，在与提供标准化服务的酒店进行竞争的过程中长期处于劣势地位。近年来，信息通信技术的应用和移动互联网络平台的高速发展为民宿行业的营销推广带来巨大的竞争优势。然而，移动互联网络营销的兴起也伴随着挑战，尤其是社交媒体的过度使用可能将民宿暴露于负面评论之下。作为民宿从业者，正视技术发展带来的机遇与风险，制定契合时代机遇的营销策略，是关乎民宿经营发展的关键。

　　移动互联网络营销特征与发展概述

　　一、移动互联网络营销的定义

　　移动互联网络营销模式是指利用移动设备和互联网技术，企业通过无线网络进行的营销活动总和，包括移动应用（App）推广、移动搜索引擎优化、移动社交媒体营销、移动广告、短信营销、电子邮件营销等，旨在通过移动终端设备，如智能手机和平板电脑，向目标消费者传递产品信息、品牌内容、促销活动等，以促进产品销售、品牌认知和客户关系管理，同时提高营销活动的互动性、即时性和个性化。随着相关平台的不断完善，移动互联网络营销几乎涵盖了所有线上进行的营销活动。

　　二、移动互联网络营销的新特征

　　相对于传统数字营销模式，移动互联网络营销模式的新特征在于对消费者搜集产品（服务）的行为模式的重塑，催生了以消费者为中心的经营模式。在该种模式下消费者群体的需求层次不断提升，预期日益增长，并有更为广泛的选择范围。市场营销的焦点已从单一的品牌建设扩展至消费者体验的全方位营造，消费者体验已成为所有营销策略的核心要素。传统市场营销的主要目标是提升民宿品牌的知名度，而在移动互联网络营销时代，市场营销的目标转向了围绕民宿服务所构建的独特的体验，意在激发线上潜在消费者的兴趣，引导并促进购买行为。在技术革新的驱动下，消费者行为模式正在经历转型，民宿从业者正积极探索通过在线渠道与消费者建立联系的模式。数字营销所开辟的新机遇正在对市场营销领域产生深远的影响。

　　三、民宿服务的数字营销迈入移动互联网时代

　　从近年来的市场动态可以看出，移动互联网络营销策略已全面渗透至民宿行业，显著拓展了民宿服务的产品市场推广渠道。在传统互联网时代，技术革新促使民宿从业者采纳在线宣传、预订的黄页系统，在线系统仅作为传统营销手段的补充；而进入移动互联网络时代，消费者参与度的提升逐渐引领了营销模式的转变，乃至重塑了民宿服务营销的基本规则。伴随移动互联网络平台的逐步成熟与优化，原有的即企业传递广告信息、消费者处于被动接收地位的单向广告营销模式已发生转型。当前，公众能够通过社交媒体和短视频平台，对民宿广告营销活动表达偏好和态度，并通过分享个人服务体验，对潜在消费者的决策产生影响力与引导作用。移动互联网平台的兴起，标志着沟通主导权由企业向消费者偏移。

　　移动互联网络营销的机遇和挑战

　　一、移动互联网络平台为民宿营销提供了新机遇

　　移动互联网营销为民宿从业者开辟了新的商业契机。借助移动互联网营销模式，民宿从业者能够实现与消费者及潜在消费者的即时互动。由此，民宿从业者得以搜集多元化的数据及宝贵的客户反馈，以优化服务质量。此外，民宿从业者能够依据线上的即时反馈，对既有的网络宣传及预订系统中的信息进行动态调整，实现针对广大地理区域内目标消费群体的精准市场定位，进而扩大营销规模。与传统的线下营销活动相比，移动互联网营销赋予了营销人员实时精确评估其营销行为效果的能力。此种评估可以贯穿营销活动的始终，有利于针对宣传素材或目标消费群体的动态变化进行实时策略优化。

　　二、移动互联网络平台为民宿营销带来了新挑战

　　市场营销的数字化转型为民宿行业带来了与机遇并存的巨大挑战。伴随社交媒体的崛起，民宿从业者已失去对其传递给目标受众信息的完全控制权。消费者在购买决策前查阅在线评论已成为一种主导行为模式，有相当部分的消费者的决策易受其他用户社交评价的影响，知乎、小红书、豆瓣等在线讨论平台逐渐取代传统黄页系统成为消费者获取信息的关键渠道。因此，对互联网络舆论进行有效干预并在舆论中维护民宿的正面声誉是民宿经营者亟待应对的巨大挑战。

　　信息源的多样化增强了消费者的比较能力，使民宿行业在提供标准化服务方面的竞争日益加剧。此外，与消费者日常生活相融合的深度交互平台，已经消解了地理和时间的限制与阻隔。消费者对于即时信息获取的需求日益增长，要求民宿从业者能够提供全天候的在线咨询服务。因此，民宿从业者需要直接参与数字营销活动或构建具有专业素养的在线营销团队，这对于民宿从业者的财力及其对移动互联网络平台的经营管理能力提出了更高的要求。

　　移动互联网时代民宿数字营销转型策略

　　一、多平台整合营销策略

　　在移动互联网络时代，民宿从业者应当充分认识多平台整合与协同的重要性。民宿线上营销的多平台整合营销策略是指民宿从业者通过整合不同平台的优势，实现品牌信息的一致性和用户信息接收的连贯性。在民宿的营销实践中，跨平台互动可以提升民宿品牌形象，提高客户参与度。多平台整合不仅要求民宿从业者将在线上的营销内容同步至多个平台，实现资源共享，还要求民宿从业者根据“平台用户画像”，注意保持各平台内容的差异化，以满足不同平台用户的需求。

　　二、移动互联网络平台的内容营销策略

　　小红书和抖音平台等“内容平台”都是进行内容营销的重要场域。民宿从业者需要利用内容平台，精心规划并发布具有吸引力和价值的内容，如品牌故事、周边探索、旅行贴士等，以定期更新、积极互动和数据分析为手段，吸引潜在客户关注，提升品牌形象与知名度，增强客户黏性与参与度，并通过关注量增长、预订转化率及客户满意度等指标评估策略效果，最终促进民宿预订和销售的综合性营销策略。

　　三、移动互联网络营销的关键即社交媒体推广策略

　　1. 消费者在社交媒体平台发布在线评价的动机分析。区别于传统内容平台，社交媒体平台提供给用户充分的评价自由。在移动互联网背景下，消费者在线评价分为定量（总体评分）与定性（详细文本）两个维度。例如美团、高德地图等平台采用五星级评分系统量化民宿服务，并允许消费者发布住宿体验文本。在线评价已成为消费者决策的关键信息源，改变了商品与服务的比较方式。消费者发布评价的动机包括：（1）个人满意度；（2）利他倾向；（3）社会认同需求；（4）反馈意愿。个体特质显著影响评价意愿，积极评价者更具利他性和无私性，而少评价者更注重自我中心和时间价值。2. 线上营销的社交媒体推广策略以在线评价为关注核心。在当前市场，消费者在线评价被视为民宿管理实践和消费者决策的关键信息资源，也是企业吸引潜在客户的重要营销策略核心之一。潜在消费者倾向于信任独立的第三方平台的评价，消费者通过评价获取信息，其决策极易受已有的评价内容的影响。在线评价又是消费者与民宿从业者之间的信息桥梁。消费者通过评价反馈意见和评级，民宿从业者则通过评价获取服务质量的反馈和客户需求信息，尤其是负面评价，因其更能揭示问题，对民宿从业者更具价值。民宿从业者通过分析评价，可针对性改善服务。

　　3. 利用社交媒体引流推广是移动互联网营销的关键策略。在线评价反映顾客满意度，为潜在顾客提供信息以供其选择民宿服务的参考，受评论来源可信度和读者特征影响。消费者在预订前会详细阅读评论，评估来源的可靠性和发布者的信誉，因此，在线评价的可靠性至关重要。在社交媒体引流推广中，民宿从业者既要精确管理在线平台信息来源，又应通过在线评价获取服务体验感知，提升服务质量，建立竞争优势。在线评论管理是社交媒体推广策略的核心举措。此外，评价平均分与民宿规模存在相关性，小规模独立民宿往往获高分。这对民宿行业有重要意义，独立民宿可通过质量与客户中心战略，避免与大型酒店直接竞争，并在经营管理和响应评价中体现此策略。

　　移动互联网络时代民宿数字营销的实践举措

　　一、跨平台信息整合管理

　　在移动互联网络时代，民宿从业者应通过跨平台信息整合管理，确保品牌信息在社交媒体、搜索引擎、电子商务平台及专业旅游网站等多个网络平台上广泛传播，覆盖更广泛的潜在客户群体。同时，民宿从业者要注重在不同平台上提供一致的品牌信息和用户体验，提高品牌识别度。要根据每个平台的特点和用户行为，进行内容优化，如在视觉导向的平台使用高质量的图片和视频，在搜索引擎上提升搜索排名。此外，民宿从业者应利用数据分析工具了解各平台表现，调整营销预算和资源分配，使不同营销渠道相互支持，形成协同效应，提升整体营销效果，从而在数字营销中实现更高效的市场覆盖、更精准的目标客户定位以及更有效的品牌传播，进而获得更佳的营销成果。

　　二、内容营销的具体举措

　　1. 种草营销。在平台上发布民宿的美景、美食、特色服务等亮点，引发用户兴趣，形成“种草”效应。民宿从业者通过生动有趣的短视频和图文并茂的笔记，让平台用户产生向往之情，从而提高转化率。

　　2. 互动营销。民宿从业者积极参与平台用户的评论和互动，回应粉丝的问题和建议，提高用户黏性。举办线上活动，如抽奖、优惠券发放等，激发用户参与热情。

　　3.KOL（关键意见领袖）合作。与旅游、生活领域的知名博主、网红合作，邀请其入住民宿并分享体验。借助其粉丝基础和影响力，扩大民宿的知名度和口碑。

　　4.数字内容控制。鼓励入住民宿的消费者分享自己的旅行体验和美图，将优质内容转发至官方平台，形成口碑传播。这种方式既能丰富官方平台的内容库，又能提高潜在消费者的信任度。5. 故事化营销。在内容平台讲述民宿背后的故事，如创始人情怀、民宿的设计理念、特色服务等，以情感共鸣的方式引流。

　　三、在线评论管理

　　进行在线评论管理是民宿从业者保证社交媒体推广策略有效实施的根本举措，本质上是对消费者发布在社交媒体平台上的评论进行监控、分析、回应和综合管理，旨在最大限度地维护民宿品牌形象，吸引和挖掘潜在消费者并提高现有消费者满意度。具体包括以下方面：

　　1. 及时和个性化的评论回复。民宿从业者应该及时回复在线评论，包括正面和负面评论。回复应该注重个性化，针对不同评论的内容和评论者个体进行定制。对于负面评论，应该提供具体的解释和解决方案，而不是使用标准化的回复。2. 负面评价管理。对于负面评论，民宿从业者应当建立一整套应对响应机制，做到在短时间内发现消费者诉求—有效解决问题—与消费者取得有效沟通并进行反馈。民宿从业者通过及时倾听消费者的抱怨并作出反应，可以减轻消费者的负面体验，减少负面评论的传播。同时，消费者对于负面评论的正向追评往往会取得比一般正面评价更好的营销效果。3. 正面评价管理。消费者对过于正面的评价往往持怀疑态度。因此对于正面评价，民宿从业者应该注意管理，确保其真实性，并避免过于夸张的赞美。对于详尽且切合实际的正面评价，民宿从业者可以通过“加精”“置顶”等方式设置为优质评论，吸引更多潜在消费者的注意。

　　结语

　　移动互联网络时代为民宿服务的数字营销带来了前所未有的机遇与深刻挑战。民宿从业者需要敏锐洞察时代变迁，积极适应消费者行为模式的转变与市场竞争格局的重塑，致力于构建以移动平台为载体的营销渠道网络，推动实施数据驱动的精细化营销策略。在此过程中，民宿从业者与消费者的评论互动成为关键，民宿从业者应契合移动互联的即时性与互动性，深化民宿品牌与消费者之间的情感连接，从而及时调整营销策略，确保民宿服务在移动互联网络时代的市场竞争中保持领先地位。综上所述，民宿服务的数字营销转型不仅是技术层面的革新，更是战略思维与运营模式的全面升级，是实现民宿经营可持续发展的必由之路。

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