产品与服务永远是“营销之魂”

　　张黎（北京大学国家发展研究院教授）

　　我今天想重点谈谈营销这些年的发展，以及现在所处的阶段，还有我们企业应对变化的相关问题。

　　细分市场：困难但关键

　　怎么理解精准营销？《生意的本质》一书作者、新加坡国立大学的兼职教授周宏骐曾经提出一个有趣的“人鸟论”。“人鸟论”简单概括为一句话：什么人偏好什么鸟，什么鸟服务什么人。翻译成营销语言，就是什么样的人群需要什么样的产品和服务、什么样的产品和服务能满足特定需求的人群。周宏骐教授的这个比喻，准确地讲出了精准营销的内涵，即匹配，营销的首要任务就是要为产品或服务找到真正需要它的人群。

　　最初，我们是基于最容易辨识的人口统计学变量来细分市场，比如年龄。如果将所有的产品和服务都用鸟来比喻，儿童可能更喜欢温和、听话的鸟，而老年人则可能更喜欢不太耗体力去照顾的鸟。不同国家和民族的人也可能有不同的喜好，因此我们可以按照年龄、种族、地域、性别等变量来细分市场。这是我们早期对市场的一种简单分法，即仅凭贴最简单的标签来细分市场并提供产品和服务。最早是在食品和快消品领域应用这一方法，比如婴幼儿奶粉，产品需求与年龄紧密相关，新生儿、半岁、一岁、两岁，都有对应的奶粉产品。化妆品市场同样根据年龄、不同国家人群的肌肤特点进行细分。

　　仅凭性别、年龄等简单标签无法真正将某些市场合理细分，收入、职业等社会经济变量同样是市场细分的重要依据。例如同是养鸟，无关年龄大小，有钱人可能偏爱饲养珍稀的鸟类，而经济条件较差的人更喜欢饲养价格低廉、食量小的鸟类。

　　发展到现在，又不能仅仅依靠这些变量来完成市场细分，更深层次的动机和需求才尤为关键。还是以养鸟来举例，有人养鸟是为了娱乐和消遣，有人是为了缓解孤独感，还有人是为了享受掌控和施舍带来的满足感，也有些人是喜欢带着鸟笼出门炫耀，深层次的购买驱动力并不相同。

　　先选择市场，再确定服务

　　接下来的步骤是要确定我们的鸟适合哪些消费群体，即我们的产品和服务应针对哪个市场，就是目标市场的概念。而且，随着对市场需求的深入理解以及生产的进步，特别是互联网和数据技术的飞速发展，目标市场的选择方式也在不断变化。

　　要理解这些变化，我们需要掌握一些基本概念，比如产品导向、系统导向和解决方案导向。作为卖鸟的人，导向不同，所需提供的产品和服务的模式就有不同。比如有的人专注于单一市场，有的人同时关注好几个不同市场，有的采取市场专门化，还有的尝试市场全覆盖。

　　如果选择专注于满足某一特定需求的群体，可以既卖鸟，还提供鸟类养护等服务，当鸟生病时还提供治疗服务，如果有数据支持，比如通过传感器监测鸟的健康状况，还能提供极为专业的健康服务。这种模式，已经从卖单一产品转变为卖系统性产品、提供完整的解决方案，从产品导向转为解决方案导向。

　　假定已经选择好目标市场，又要配什么产品、衍生哪些服务，模式要怎么打造呢？如果是要满足某个特定细分市场的需求，可能企业需要根据需求调整组织架构。例如有些企业就设立细分市场经理跟踪某一细分市场的全面而且是动态发展变化的需求，产品经理则负责开发其中的某类产品去实现上述需求，以及建立社群与这个群体保持联系和互动，提升目标人群的参与度和忠诚度。宜家的模式就有些相似。

　　在客户的心智中定位

　　在众多卖鸟者中，市场那么大，虽然已经明确了细分市场，还选定了特定的目标群体，接下来怎么让他们认识到我家鸟儿的独特优势与价值？怎么为我的鸟类产品乃至其品牌塑造独特性，使其在众多鸟类中脱颖而出，成为一眼就能辨认出的万绿丛中一点红，让人们知道这是来自我家的、具有特定优势的鸟儿？这时候还需要一步：在客户的心智中定位。

　　就像王老吉以“去火”为口号迅速定位市场，农夫山泉以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”彰显其特色，北大国发院定位为“智库中的商学院”，都是非常简洁、有力的定位语言。具体怎么来定位产品和服务，也有大量的知识和丰富的案例。

　　接下来是把定位清晰地传递给目标人群，也就是讲好品牌故事。讲品牌故事不能乱讲，这需要逻辑，我将这个逻辑称为宣传六部曲：从品牌定位、到诠释、可传播的信息群、到文案和创意等，最后到选择合适的传播渠道。

　　品牌的知名度并不是仅仅通过花钱投放广告就能轻易打造，更重要的是故事内容、如何精彩地讲述，以及如何精准地针对目标人群进行传播，而宣传效果，可以基于数据手段做评估和监测，了解如何引流、转化。在预算有限的情况下，如何打出品牌市场与公关的组合拳？实践中，企业的公关和品牌宣传往往各自为政，但我们要尽可能地将他们融合。

　　对存量客户更要重视

　　回顾这十多年来，市场环境变化尤其显著，从快速增长的市场演变成为激烈竞争的红海市场，企业的营销实践也随之改变，尤其要转变过去那种跑马圈地的营销思维：首先，市场竞争日益激烈，宣传效果越发减弱，获客成本不断攀升。如今人们越来越意识到客户是核心资源，要有新的营销策略和方法留住客户，把更多的资源放在老客户身上。人在最困难的时候一定会想可以依靠谁，对于一家企业而言，最困难时期最可依赖的往往不只是产品和技术，对于大多数企业而言，长期拥有优势技术也可遇不可求；也不是品牌，品牌是有价值，但其价值的核心在于喜欢和忠诚于这个品牌的客户，没有忠诚客户的品牌是毫无价值的。市场竞争越激烈，市场越难做，导客成本越高，客户的黏性越重要，那些认可你产品和品牌、为你贡献价值的客户，正是你的基本盘。

　　我们常听到“唯快不破”的说法，认为只有迅速扩张才能生存。这在一定程度上是对的，尤其在某些跑马圈地的行业。但是如果只在乎这一点，忽视客户的积累是个循序渐进的过程，遇到困难的时候会面临很大的挑战。如果换一个思路，把客户作为资产，我相信唯快不破的思维即便不会动摇、改变，也可能需要重新被审视。

　　“带着时间轴”去洞悉客户

　　大约从十多年前开始，关于客户体验的概念和方法论不断涌现，比如客户体验。为了更深入地理解客户的需求，我们借助数据和互联网技术，引入时间轴，相比过去是静态地了解客户，现在我们能动态地追踪客户的行为。过去企业缺乏即时与客户互动的渠道，也无法及时获得客户对营销活动的反馈。就好比是记录客户在雪地上行走的脚印并分析这些脚印，有了互联网和数据后，我们能清晰地看到客户是怎么一步步走出这些脚印的，并及时予以反馈。例如客户在某个地方徘徊许久，脚印密集却未前行，这可能意味着我们的信息传播的某一环节、某些方式有问题，客户在理解和接受产品信息上有障碍而无法进入客户购买产品的下一个环节。

　　也是在同一个时期，诸如客户接触点、客户旅程、关键时刻（MOT）等概念，以及消费力度、工作映射（Job Mapping）等工具被广泛应用。大量案例反映出对客户体验这个概念的运用，而且很多案例非常富有启发性。对客户收集信息、比较决策、产品和服务体验以及售后服务等，我们现在都可以通过详实的数据和分析手段，找到产品营销的薄弱环节。伴随概念和实践发展，企业营销的组织架构、考核指标也都发生改变，营销的重点和资源投放方式是否要发生变化、如何更有效地分配营销资源，这些都需要进一步深入探讨。

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