跨境电商平台的产品消费行为分析

　　吴梦洁（杭州谷优进出口有限公司）

　　摘要：近年来，随着我国跨境电商行业的迅速发展，跨境电商平台的产品消费行为也发生了较大变化。基于此，本文分析了消费者购买意愿受产品质量、品牌信任、用户体验、用户生成内容等因素的影响，指出了消费者行为特征和影响消费者行为的主要因素，并探讨了跨境电商平台运营策略，包括优化用户体验、丰富商品品类、加强品牌建设、利用大数据技术与人工智能技术等，以期帮助跨境电商平台对消费者行为有更深入的理解，从而促进跨境电商平台的可持续发展。

　　关键词：跨境电商；产品消费；消费行为；数字化

　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A

　　随着全球化和数字化的不断发展，跨境电商平台已成为国际贸易的新热点。近年来，我国跨境电商行业发展迅猛，不仅推动了全球贸易的便利化，而且深刻改变了消费者的购物习惯和消费行为模式。消费者在跨境电商平台的产品消费行为受多种因素的影响[1]。本文旨在探讨影响消费者购买意愿的因素，揭示消费者的行为特征，并为跨境电商平台提供优化运营策略的视角，以期提高消费者的购买意愿和满意度，进而促进跨境电商平台的健康发展。

　　一、消费者购买意愿的影响因素

　　消费者的购买意愿是消费者对商品的认识、态度、兴趣和购买意图等多方面的主观评价。消费者购买意愿可以从两个维度分析：一是主观认知，即消费者对商品本身的认知，包括商品质量、使用体验和价格等；二是客观感知，即消费者对商品的评价，包括商品的品类、品牌、品质和服务等。跨境电商平台的产品消费行为是一个复杂的过程，消费者购买意愿受多种因素影响。

　　（一）产品质量和售后服务

　　消费者对产品的质量有严格的要求，而良好的售后服务能够提升消费者的满意度和忠诚度。跨境电商平台的产品质量和售后服务会对消费者产生影响，就跨境电商平台而言，商品质量是决定消费者是否购买的根本原因，良好的售后服务不仅能够提高消费者对平台的信任度，而且能够增强消费者对平台的忠诚度，从而提升消费体验和复购率。同时，随着跨境电商平台的不断发展壮大，平台的服务水平也随之提高。消费者在跨境电商平台购买产品时，之所以对服务体验要求较高，是因为部分国内电商平台存在物流配送时间较长、售后服务不到位等问题。因此，跨境电商平台应结合自身发展现状和实际情况，不断提高服务水平，增强消费者的体验感。

　　（二）品牌知名度与信任度

　　消费者倾向选择知名度高且具有良好信誉的品牌，因为这些品牌往往代表着更高的产品质量和更好的消费体验，消费者对产品的信任度越高，购买意愿也越高。通过对比分析消费者的跨境购买行为发现，消费者对产品的信任度和购买意愿之间存在正相关关系。虽然跨境电商平台的出现为消费者提供了便捷的购物方式，但是消费者依然会选择有良好口碑和信誉的品牌产品。对于跨境电商平台而言，只有与消费者建立良好的信任关系，才能促进自身的健康发展。

　　（三）用户体验、商品价格与物流费用

　　良好的用户体验能够显著提高消费者的购买意愿。用户体验包括平台的实用性、产品的多样性、服务的质量和可用性等多个方面的体验，而每个方面的体验都影响用户的实际感受。同时，价格和物流信息也是影响消费者购买意愿的重要因素。商品的价格、物流费用以及消费者所在国家或地区的经济环境都会对消费者的购买决策产生影响，特别是物流配送的效率和成本是消费者在跨境电商平台购物时考虑的重点。

　　（四）用户生成内容

　　在跨境电商平台中，消费者由于缺乏线下体验，更加依赖其他消费者的评价和推荐等用户生成内容作出购买决策。这些用户生成内容可以是产品评价、体验分享、推荐和讨论等，它们为消费者提供了更加全面的产品信息，极大地影响着消费者的购买行为[2]。

　　通过上述分析，消费者购买意愿是一个受多种因素影响的复杂过程，涉及产品质量、品牌信任、用户体验、价格与物流信息以及用户生成内容等多个方面内容。对这些因素进行充分了解与分析，不仅有利于优化跨境电商平台的运营策略，而且有利于提高消费者的购买意愿。

　　二、消费者行为特征

　　互联网信息传播模式正在发生改变，未来移动客户端更加便携和多样化，跨境电商也必将展开全方位、多层次、宽领域的跨境贸易。跨境电商消费者行为是指消费者在跨境市场中通过与环境的相互作用，采取一定的行为方式满足自身需求，并达成消费目的的过程。因为消费行为是一个动态过程，所以消费者行为也具有动态性，并且会随着时间和场景的变化而不断发生变化。

　　（一）低频高购买

　　在跨境电商平台中，消费者购买不同品牌和类型的商品时，一般会根据自己的需求进行选择。由于消费者对特定品牌和产品的了解程度不够全面，可能会出现频繁购买同一类或同一品牌商品的现象。以某海外代购平台为例，该平台旗下的美妆护肤类产品主要有：护肤品、彩妆、香水等。在运营初期，消费者主要通过该平台购买美妆护肤类产品。随着平台规模的不断扩大，该平台陆续上线了奶粉、纸尿裤等日用品。因为该类产品属于易耗品，且需要长期使用，所以，消费者在该平台上购买此类产品时通常会选择低频高购买方式，以减少每次购买需要的时间和物流费用。

　　（二）深度信息搜寻

　　深度信息搜寻是指消费者通过搜索不同品牌、不同产品的信息并了解相关评论，从而获取相关商品或服务的需求信息。在跨境电商平台中，一方面，消费者通过搜索关键词，如对商品名称、功能、价格等进行搜索获得产品相关信息；另一方面，消费者通过浏览产品相关评价获取商品的使用反馈，如对商品进行评论或与其他消费者交流等。对于第一种方式，消费者主要关注与商品有关的关键词或关键词组合；对于第二种方式，消费者则主要关注产品相关评价和其他消费者对该产品的评价。

　　在跨境电商平台中，消费者进行深度信息搜寻主要是因为对不同品牌、不同产品的信息了解不足，在购买前需要从多方面对有购买意向的产品进行更深入的了解。

　　（三）社交与分享

　　跨境电商平台具有去中心性、互动性、分散性等特点，为消费者提供更丰富的社会化媒体交流沟通功能和引擎式搜索用户生成内容的功能，通过跨境电商平台上消费者的各种消费体验，能够快速传播和扩散产品信息，从而对其他消费者的信息搜索与选择结果产生一定的影响。消费者在购买过程中通过社交平台分享购物体验，这种行为不仅影响自身决策，还影响其他消费者的购买意愿。因此，社交媒体的口碑营销和用户分享对于品牌影响力和消费者购买意愿的提升具有重要作用[3]。

　　三、影响消费者行为的因素

　　跨境电商平台融合了全球性、移动性、社交性和位置服务等特点，因此，跨境电商中的消费者行为习惯也发生了巨大变化，其消费需求更加多样化和个性化。消费者行为是一种复杂的动态决策过程，受诸多因素影响，包括感知风险、感知收益、感知成本、感知态度等，这些影响因素相互作用，共同影响消费者行为。

　　（一）文化差异与语言障碍

　　跨境电商涉及不同国家和地区，文化差异和语言障碍是重要的影响因素。一方面，文化差异影响消费者的消费习惯、消费观念和产品偏好。例如，不同文化背景下的消费者对产品的品牌认知、需求和使用习惯存在差异，这要求跨境电商平台需要针对不同文化背景的消费者进行产品定制和营销策略调整。另一方面，语言障碍可能导致信息不对称，最终影响消费决策。为克服这些困难，跨境电商平台可以提供多语种的产品说明和客户服务，从而提升消费者的购物体验。

　　（二）感知风险

　　感知风险是指消费者对产品或服务本身可能存在的风险有一定的主观评价和感知，这种感知直接影响消费者的购买决策。感知风险包括财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险等多个方面。消费者在购买产品前会考虑可能存在的质量问题、安全隐患、经济风险等。为了降低感知风险，跨境电商平台可以提供专门检验、免费样品、承诺退款等措施，以增强消费者的信任感[4]。

　　（三）技术与平台特性

　　跨境电商平台的技术支持、功能完善性和内容丰富性对消费者的使用体验产生重要影响。技术层面的因素如跨境电商平台的设计、信誉层面的平台信誉、第三方服务层面的支付方式和物流服务等方面，这些都是影响消费者购买行为的关键因素。

　　技术支持如大数据技术和人工智能技术可以提高营销效率和效果，而对用户友好的平台设计直接影响消费者的使用体验。因此，跨境电商平台需要不断加大技术投入和优化平台功能，以提升消费者的满意度和忠诚度。

　　四、跨境电商平台运营策略建议

　　影响跨境电商消费者行为的因素是复杂且多样的，因此，跨境电商平台只有不断优化自身运营策略，才能提高消费者对品牌和产品的购买意愿。

　　（一）优化用户体验

　　优化用户体验是提升跨境电商平台竞争力的关键。一是平台应采用响应式设计，确保网站在各种设备上的使用体验保持一致性，包括适应布局和加载速度等。二是简化购物流程，如实行一页结账和提供访客结账选项，减少用户购买时页面的跳转频率，降低购物阻力。三是提供多种支付方式，满足不同国家和地区用户的支付习惯，如国际信用卡、本地支付、货到付款等。同时，实时跟踪物流和多语言客服支持也是提升用户体验的重要措施，这不仅能够降低用户的焦虑感，而且能够解除语言障碍带来的困扰。

　　（二）丰富商品品类与质量保证

　　消费者在跨境电商平台中选购商品，看中的是品牌知名度和商品质量。因此，跨境电商平台可以通过丰富商品品类、提供质优价廉的商品、设计新奇的广告宣传等方面刺激消费者的潜在消费需求，提高消费者的购买意愿。同时，保证商品质量是提升消费者信任度的基础，平台可以通过选择正规可靠的供应商、定期抽样检测、加强供应链管理、定期审核产品以及建立完善的客户反馈和投诉处理机制等方面的措施，保证产品质量和安全。此外，产品认证、与第三方检测机构合作、供应链管理的优化等方面也是确保商品质量的重要措施。

　　（三）加强品牌建设

　　跨境电商平台应重视品牌建设。一是平台可以通过制定会员计划、焦点小组等提高现有用户的留存率。例如，某服装品牌通过会员计划和焦点小组促进用户留存，并利用联盟营销策略激励用户推荐品牌。二是品牌建设还可以通过品牌故事打造、品牌形象呈现以及品牌口碑传播三方面发力，使消费者不仅看到产品和服务，而且加深对品牌的信任和对品牌文化的认同。三是品牌可以通过勾勒用户画像、分析消费者购物行为、借助用户数据洞察开展运营等方面提升品牌形象，这也是跨境电商品牌建设的重要路径。通过这些策略，跨境电商平台可以在全球市场树立良好的品牌形象，提高产品的知名度和市场份额。

　　（四）利用大数据与人工智能技术

　　跨境电商平台可以利用大数据技术与人工智能技术进行市场分析和趋势预测。一方面，通过对历史数据的分析，人工智能模型能够发现市场变化的模式，并预测未来的发展趋势，有助于跨境电商平台抓住市场机会。另一方面，人工智能技术可以帮助跨境电商平台在销售运营中实现自动化和智能化，提高整体转化率和客单价，如优化选品模型、生成有竞争力的商品详情页、自动生成产品定价等。同时，在基础设施方面，人工智能技术还能够提供高效的解决方案，如优化仓储物流和支付结算模块，这不仅提高了运营效率，而且降低了相关成本[5]。

　　五、结语

　　跨境电商平台产品消费行为受多种因素的影响，为了提升消费者的购买意愿，跨境电商平台需要优化用户体验、丰富商品品类、加强品牌建设、利用大数据与人工智能技术等，提高消费者的消费体验，使消费者对跨境电商平台产生良好印象，从而提高重复购买意愿。同时，跨境电商平台还应严格遵守相关政策法规，增强法律意识，完善物流信息系统。此外，跨境电商平台还需要积极与入驻商家进行深度交流与合作，共同提高产品质量和服务水平。

　　参考文献

　　[1]王惠敏.跨境电商发展对消费者购物行为的转变分析[J].全国流通经济,2024(11):42-45.

　　[2]张慧中.数字经济对我国跨境电商转型发展的影响及应对措施[J].上海商业,2024(10):49-51.

　　[3]蔡恒美,王慧.基于消费者感知视角分析跨境电商外语复合型直播人才的培养[J].商展经济,2024(14):165-168.

　　[4]程明强.跨境电商平台消费者绿色购买意愿影响因素组态研究[D].西安:西安外国语大学,2024.

　　[5]魏然.数字经济时代跨境电商发展新趋势[J].中国外资,2023(20):15-17.

　　作者简介：吴梦洁（1981—），女，本科，研究方向为国际经济。