外卖“三国杀”，谁能笑到最后

　　支点记者 张帆

　　怀揣好奇心，观察商业世界。

　　“说好要戒掉奶茶，这是逼着我破功！”“外卖优惠券太狠，直接把我的体重升上去了。”

　　免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券……近日，美团、饿了么、京东平台纷纷推出大手笔优惠活动，消费者们“薅羊毛”薅得不亦乐乎，一场激烈的外卖大战正在上演。

　　今年2月，京东高调入局外卖赛道，先后推出“品质堂食商家0佣金”“平台为骑手全额缴纳五险一金”“百亿补贴”等举措。4月22日，京东外卖宣布日单量已突破1000万单。

　　事实上，在京东入局之前，百度、滴滴、抖音等互联网企业都曾尝试进入外卖市场，但始终未能撼动美团和饿了么的主导地位。2023年，美团外卖市场份额为67.4%，饿了么为29.6%。2024年，美团外卖的市场份额为65%，饿了么的市场份额为33%。

　　外卖行业向来被视为“苦活累活”，其商业模式的复杂性和运营成本的高昂，使得盈利并非易事。从配送路线的智能规划，到客户服务的精细化管理，再到骑手团队的高效调度，每一个环节都需要精密运作。美团财报数据显示，2023年其配送服务收入为821.9亿元，但相关成本却高达907.4亿元，单均配送亏损0.39元。

　　摩根大通报告指出，2024年全球主流外卖平台平均净利润率仅为2.2%，即便是表现最佳的Uber Eats，净利润率也只有3.3%。美团外卖业务净利润率为2.8%，而成立十多年的饿了么，至今还没有实现盈利。

　　外卖大战的背后，美团、京东乃至淘宝，更在意的是将外卖业务和更具潜力的即时零售业务相配合。即时零售依托即时配送体系，以高时效性为核心特征，强调“即时履约”，通常能实现30分钟左右送达，精准满足消费者对“时间价值”的追求。

　　从需求端来看，当下消费者尤其是年轻一代，消费观念和习惯发生了显著变化。他们对时间的敏感度远超价格，既无法忍受传统电商数天的物流等待，又不想花费时间出门购物，即时零售正好契合了这种即时满足的诉求。在供给端，传统电商零售与实体零售均面临增长瓶颈，急需开拓新的增长路径。自2017年起，即时配送便超越同城快递，成为同城配送的主力。

　　从市场规模数据来看，增长前景十分诱人。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》指出，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。

　　即时零售可谓美团腹地，美团在该领域耕耘多年，2024年其交易总额已达到约270亿元。借助美团外卖的配送体系，美团闪购覆盖全国2500个市县，能提供24小时无间断配送。京东于2024年5月整合“小时达”“京东到家”，推出“京东秒送”，今年又借外卖业务的强劲势头，为即时零售业务引流。淘宝在4月30日将“小时达”升级为“淘宝闪购”，强势进军即时零售赛道。依托饿了么的配送网络与自身的电商资源，淘宝闪购迅速吸引了大量用户，上线仅6天订单量就突破1000万单。

　　目前，这场外卖与即时零售的争夺战仍在激烈进行，胜负难分。你来我往之间，美团和京东的股价均出现下滑。自今年3月高点以来，京东与美团港股股价均下跌约26%，市值合计蒸发约4000亿港元。

　　当然，对于从业者而言，这场竞争带来了一些喜闻乐见的改变。比如，骑手社保问题得到重视，收入也更高了。京东宣布为全职骑手缴纳五险一金，美团随后也跟进社保举措。各平台都调升了骑手的奖励金额，不少骑手反馈，日收入较之前上涨百元。

　　从共享单车到网约车，一场场过往的商业竞争早已证明，单纯依靠“烧钱”补贴的模式难以持久。一旦补贴缩减、商户佣金恢复正常，平台未必还能继续吸引用户与商家。可持续的商业模式、足够大的规模和足够精细的管理才是决定最终胜负的关键。