品牌焕新赋能企业价值创造

　　创造单位：中冶时代置业有限公司

　　主 创 人：姚信福　张学锋

　　创 造 人：陈宛东　王厚亮

　　［摘　要］近年来，中冶时代置业有限公司坚持把品牌作为企业无形资产的重要组成部分，围绕“中国二十二冶地产”品牌建设，构建包括品牌定位、品牌愿景、品牌使命、品牌口号在内的品牌核心价值体系；围绕品牌视觉体系，进行焕新升级，制定视觉VI、园林导视规范，打造IP形象；围绕整合公司资源，梳理公司及项目特征、产品特性、推广手段、营销策略等，形成品牌手册、品牌宣传片、IP形象设计、地产导视系列设计方案及清单、产品系列设计等成果14项，对公司未来产品体系进行规范化提升，创新塑造了品牌价值体系，焕发了企业生命活力，推动了公司高质量发展。

　　［关键词］品牌建设；焕新赋能；价值创造

　　一、公司简介

　　中冶时代置业有限公司（简称“时代置业公司”或“公司”）隶属于世界500强企业中国五矿集团有限公司的重要骨干子企业——中国二十二冶集团有限公司（简称“中国二十二冶”）；主要从事房地产开发业务，拥有房地产开发壹级资质；曾荣获房地产开发行业最高荣誉——“广厦奖”、河北省房地产行业综合大奖——“燕赵广厦杯”，并获得城市突出贡献企业、中国人居典范建筑规划设计奖、最佳设计方案金奖、中国美好示范社区、宜居典范楼盘、百姓满意的优质物业楼盘等众多荣誉。

　　时代置业公司前身是唐山市宏远房地产开发有限责任公司。在中国二十二冶“做优做强房地产版块”思路指引下，将内部涉及房地产版块的项目进行整合，于2010年7月，在北京注册更名为中冶时代置业有限公司，开启了“中国二十二冶地产”品牌化之旅。随着公司的综合实力不断增强，房地产开发建设足迹遍及北京、珠海、沈阳、淮北、邢台、唐山等多个城市，坚持与城市同生共荣、与居者同心同行，开发建设中高端住宅。

　　多年来，时代置业公司始终秉承为百姓建造好房子的理念，将“建时代精品，享美好生活”作为企业使命，坚定践行“小而美、美而精”的战略定位，以中国二十二冶打造“百年企业”的长期战略为引领，全面开启房地产行业高质量发展“国家队”的新速度。

　　截至目前，时代置业公司坚持以“和美生活领创者”的姿态，累计开发项目26个，累计开发面积约488万平方米，累计总投资200余亿元，为居者营造丰富多彩的幸福生活作出突出贡献。

　　二、实施背景

　　目前，房地产行业逐渐由增量开发进入存量运营时代，告别了过去粗放式增长方式，精细化运营成为行业的主旋律。无论是头部企业，还是地方深耕型企业，均实现了从单纯开发走向运营的定位转型。

　　市场在转型，企业也必须转型。品牌建设是转型的战略举措和具体抓手。

　　时代置业公司是相对纯质化的地产开发商，若要在市场中保持固有优势并实现高质量发展，发展模式亟须由规模速度型向产品精细化、服务精质化转变，由擅长的建筑品质向产品综合品质和服务品质跃升。

　　时代置业公司专注于城市人居品质的提升，开发的产品集中于住宅领域。开发业绩虽主要集中于唐山等地，但开发标准全面对标一线城市，合作资源主要采用一线团队，建筑施工更是国家级、世界级；开发项目虽然不多，但每个都具有规模、品质、影响力和运营能力的代表性，注重能力拓展，不追求简单复制的规模化开发；开发项目紧密贴合市场，顺应时代的发展方向，呼应政府的倡导和战略，契合客户的实际需求，对业主负有充分的责任感。

　　产品销售不是开发的结束，而是服务的开始，更应追求产品的终身质保。基点的不同，决定着时代置业公司应成为专注于人居品质和服务提升的地产企业，成为实现人居美好、生活美好、城市美好的发展力量。

　　三、目标与内涵

　　“中国二十二冶地产”品牌建设的目标与内涵，可以概括为清晰、聚力、充实、激发、致敬五个方面。

　　清晰，即引导市场认知，明确、清晰并固化品牌主体，为企业发展创造稳定强大的传播主体。

　　聚力，即聚合散落的产品力，构建品牌统合下的产品矩阵，形成母品牌与子产品、产品与产品之间的相互赋能能力。

　　充实，即契合时代和市场的变化，赋予品牌全新的价值和内容，为企业长远发展打通新赛道。

　　激发，即通过品牌体系的构建，凝聚共识、统一思想、一致行动，形成具有巨大创造能力的团队。

　　致敬，即更规范、更有力地表达对自身的经历和付出以及对集团公司、所在城市、所有客户的敬意。

　　四、实施过程

　　时代置业公司深入贯彻集团公司发展战略，聚焦集团公司主题主线，形成“党建+业务”两轮驱动，锚定转作风、强管理、抓落实三个目标，以更高标准、更严要求把基层党组织锻造得更加坚强有力，以过硬举措、过硬担当推动党建工作提质增效。持续拓展红色引擎“党建+”优势，制定履约保障方案，从前期速度、建设进度、考核力度等方面全力推进工程建设；利用半年时间建设时代置业公司品牌体系，通过提炼符合时代置业气质的企业文化，梳理中国二十二冶地产作品文脉，打造具有特色鲜明的专业品牌形象；持续推动党建联建、结对共建活动，不断拓展党建工作“朋友圈”，形成与生产经营管理同频共振、互融互促的“共生力”，为推动企业高质量发展，把准前进方向，注入强劲动力。

　　（一）历史梳理阶段

　　中国二十二冶自成立以来，不断探索地产未来之路，始终以创新引领行业发展，以责任央企为城市发展树立了一个又一个时代标杆。

　　初涉地产，圆梦安居。1988年，中国二十二冶筹集资金，开发建设了第一个职工房项目——七小区，开启了涉足地产开发领域的初次探索。此后十年，相继建设了22号、23号、25号小区等住宅项目，助力广大职工圆梦安居。

　　开基立业，逐鹿楼市。2005年，中国二十二冶旗下唐山宏远房地产公司正式运营，开发建设了第一个面向市场销售的项目——公园道76号，开启了商业化地产运作的新篇章。

　　南征北战，布局全国。2008年，中国二十二冶不断拓展城市建设版图，开发项目遍及北京、珠海、沈阳、淮北、邢台、唐山等城市，稳步推进全国化战略布局。

　　迭代升级，帷幄城央。2008年，中国二十二冶择址唐山凤凰新城，落子首个品质进阶作品——梧桐大道项目，以开拓新城的手笔和领先时代的品质，造就了唐山高端科技住宅的典范标杆。

　　磅礴大城，封面著作。2010年，在持续发展壮大的道路上，中国二十二冶不忘初心、牢记使命，勇担社会责任，城区封面级作品——浭阳新城动工，肇启唐山丰润磅礴大城时代。

　　领衔时代，进阶高端。2012年，浭阳新城九子中高端大宅的代表——浭阳华府项目正式启动，开启了中国二十二冶进阶高端国风大宅市场的探索之路。

　　择址中轴，榜样人居。2021年，踞守城市中轴的尚和府项目动工，迎合新时代客户需求，紧跟户型设计潮流；携手知名物业，实施管家式服务，打造出新时代的丰润人居榜样作品。

　　截至目前，中国二十二冶专注于城市人居品质提升，累计开发建设26个项目，累计开发面积488万平方米，累计服务15万余位业主，对城市发展、市政建设、人居改善带来了深远影响。

　　（二）概念设计阶段

　　品牌建设创新团队历时近一年时间，通过访谈、调研、会议、初稿、修改、研讨、定稿的过程，深挖企业历史与内涵，提炼品牌核心能力（即重大历史时刻攻坚克难的能力、城市重大项目的完成能力、城市地标项目的技术实施能力、超大规模超长周期项目的综合开发运营能力、高品质项目的打造能力、与时俱进的产品迭代能力、突破市场的业务拓展能力、打造精品屡获殊荣的能力和时间品质均不打折扣的交付能力），构建包括品牌定位、品牌愿景、品牌使命、品牌口号在内的品牌核心价值体系；对“中国二十二冶地产”品牌的视觉体系进行焕新升级，制定视觉VI、园林导视规范，打造IP形象。此外，还对未来产品体系进行规范化提升，助力企业品牌影响力扩大。

　　1.调研及品牌策划的概念设计：深入了解“中国二十二冶地产”品牌历史、市场认知、客户认知、行业认知、开发项目、项目影响、产品特点和品牌核心能力。

　　2. VI视觉规范手册：品牌核心信息部分，包含“中国二十二冶地产”品牌核心信息；品牌应用规范部分，包含行政识别、广告识别以及公关识别等五项内容。

　　3.标志设计与创意方案：打造品牌IP，传承中冶精神的地产人用坚定的步履与智慧的双手，成就一个时代的人居梦想。以代表品质的绅士为蓝本，将匠心、匠艺、服务等内涵通过艺术演绎进行表达，头部微笑表情表达亲和力；比YEAH的手造型，在产生品牌联想的同时，融入用心与勤劳，寓意为创造幸福生活奋斗前行。

　　4.品牌架构梳理与规划报告：品牌发展脉络、品牌故事、品牌理念系统、产品系矩阵、超级符号。

　　5.品牌理念系统报告：品牌文化打造，品牌定位——精质人居创领者，和美生活服务商；品牌愿景——让城市更精质，让生活更和美；品牌使命——创时代精品，享美好生活；品牌口号——用心质造美好。

　　6.中端、中高端产品系规划报告：“梧桐”产品系规划——梧桐境、梧桐大道、梧桐苑；“和”产品系规划——泰和府、上和府、万和府。

　　7.导视设计与规范手册分类及清单：梧桐系产品导视设计方案——奢享大宅、品质华宅、舒适美宅；和系产品导视设计方案——奢享大宅、品质华宅、舒适美宅。

　　8.实体项目导视系统设计：梧桐大厦、浭阳新都、尚和府项目导视设计规划。

　　（三）成果落地阶段

　　1.构建品牌文化

　　围绕“精质人居创领者，和美生活服务商”品牌定位，中国二十二冶深入践行“人本主义”的价值内核，潜心打造“精质”产品力体系，从精品建筑到精质服务，不断提升人居与服务品质；以行业领先技术，赋能城市发展，建设典范人居，通过“产品+服务”双翼战略，创领美好生活图景。

　　围绕“让城市更精质，让生活更和美”品牌愿景，中国二十二冶主动担当城市发展生力军与和美生活场景师，与城市共成长，与时代共潮生，以精质匠心筑就精品工程，为客户打造全场景化的理想社区，让美好生活时刻发生。

　　聚焦“创时代精品，享美好生活”品牌使命，中国二十二冶以打造“百年企业”的长期战略为引领，全面开启房地产行业高质量发展的新速度。“创时代精品”，即：从“建”到“创”，在城市发展中延续开创者精神，坚守长期主义的营造原则，从一砖一石的夯实，到每一个细节的打磨，质创时代精品人居，让家的每一平米都生长出美好；“享美好生活”，即：创研可持续发展的社区生态，建立个体与社区、与城市全新的活力链接，实现从“好房子”到“美好生活方式”的升级蝶变，让生活之美，起于本心，落于微末。

　　为深入践行央企社会责任，树立房地产企业“国家队”良好形象，中国二十二冶全力推进“用心质造美好”品牌口号落地。“用心”，即：用心建设城市、用心铸造建筑、用心设计产品、用心服务业主、用心回馈社会；“质造”，即：央企品质建造、精准交付品质、标杆品质塑造、时代人居创造、区域大城缔造；“美好”，即：美好的智慧空间、美好的园林体验、美好的成长社区、美好的生活服务、美好的城市发展。

　　2.打造产品谱系

　　在产品主义及品质发展战略的引领下，中国二十二冶深度洞察市场需求，结合各区域文化特点、城市发展趋势、客户的个性化主张等，经过多年实践，不断升级和迭代产品设计与研发理念，悉心打造多维度、立体化、可持续的产品谱系，以形成规模提升与产品力均好发展的效应。

　　3.创建“小YEAH（小耶）”IP

　　为传承“中国二十二冶地产”品牌精神、传递“用心质造美好”的品牌口号，公司将企业形象拟人化，以IP人物性格表达增进品牌亲和力，加深广大客户品牌印象，触发深层次情感。结合喜闻乐见的美好生活场景，取中国二十二冶的“冶”字发音，通过艺术化加工，象征美好质造者的IP形象——“小YEAH（小耶）”应运而生。它不仅代表着中国二十二冶的形象，更代表着抗震者的脚踏实地、建造者的持之以恒、贴心管家的美好相迎、服务者的坦诚相待。其中“比耶”的头部造型，代表了品牌积极向上、美好乐观的态度，同时这也是一个心形的造型，传递着品牌用心的服务精神；小YEAH（小耶）的整体形象寓意通过坚定的步履与智慧的双手，成就一个时代的人居梦想，为百姓创造幸福生活而不断奋斗前行，为打造“精质人居创领者，和美生活服务商”向新出发。

　　五、实施成效

　　在品牌焕新的推动下，时代置业公司取得了显著成效，销售业绩实现稳步增长。同时，新的品牌形象和产品谱系吸引了更多的客户关注，提高了客户的购买意愿和满意度。

　　（一）品牌影响力大幅提升

　　品牌形象深入人心，得到市场和客户的广泛认可。通过品牌文化的构建和传播，公司成功树立了“精质人居创领者，和美生活服务商”的品牌形象，提升了品牌知名度和美誉度。

　　（二）产品竞争力显著提高

　　公司深度洞察市场需求，结合各区域文化特点、城市发展趋势，打造出了多维度、立体化、可持续的产品谱系，进一步丰富了公司的产品线，满足了不同客户的需求，提升了产品的市场竞争力。

　　（三）公司文化力明显增强

　　品牌建设成果在开发建设的梧桐大厦项目场地及主楼内部，实现了全部导视标识的规范化应用；在开发建设的中冶尚和府、浭阳新都项目实现了部分成果的落地。通过统一品牌及文化元素，凝聚起各项目“灵魂”，对各项目品质提升和公司品牌打造起到了点睛作用。

　　六、主要创新点

　　在品牌焕新的全过程，时代置业公司通过整合资源，形成涉及品牌手册、品牌宣传片、IP形象设计等14项品牌建设成果，构建了品牌核心价值，塑造了品牌价值体系，以品牌建设赋能高质量发展。

　　（一）注重品牌故事凝炼与宣传

　　通过深入挖掘企业历史与内涵，提炼出品牌核心能力，并以此为基础构建了包括品牌定位、品牌愿景、品牌使命、品牌口号在内的品牌核心价值体系。

　　（二）注重品牌内容细节与创新

　　在品牌视觉体系的焕新升级中，注重细节与创新，制定了全新的视觉VI、园林导视规范，并打造了独具特色的IP形象，尤其是小YEAH（小耶）IP的创建，增强了品牌的亲和力和互动性，进一步拉近了与客户的距离。

　　（三）注重品牌文化统一与融入

　　将品牌建设成果与实际项目相结合，通过统一品牌及文化元素，凝聚起各项目灵魂，实现了品牌文化的有效落地，为公司品牌的长远发展奠定了坚实基础。

　　七、未来展望

　　未来，时代置业公司将加大“中国二十二冶地产”品牌宣传力度，把品牌建设融入九个“坚持”，引导广大员工进一步认清形势、明确任务、统一思想、凝聚力量，推动落实“小而美、美而精”战略定位。

　　坚持聚焦“精美”定位，推进区域引领，打造区域内一流地产品牌；坚持深耕熟悉区域，推进土地获取，加快目标地块落地速度；坚持以市场为导向，推进产品销售；坚持瞄准经营质量，提高管理效率，实现公司稳健发展；坚持瞄准历史问题，拓宽化解路径，实现发展轻装上阵；坚持瞄准风险管控，筑牢发展防线，保证发展质量；坚持围绕队伍建设，优化人员结构，积蓄可持续发展人才动能；坚持围绕文化建设，丰富展示窗口，不断提升市场美誉度；坚持围绕作风建设，强化责任担当，形成真抓实干、求真务实、求精求细、一抓到底、风清气正的工作作风。

　　通过悉心构建品牌的核心价值、塑造品牌价值体系，以品牌建设赋能高质量发展，焕发企业新的活力。

　　编辑/车玉龙 统筹/李苏