百度竞价排名的病根

　　只要竞价排名仍是百度的核心商业模式，百度就永远摆脱不了层出不穷的被质疑和被曝光。

　　本刊记者 刘佳

　　在中国的互联网上，“有问题，上百度”，已经成为不少网民的网络习惯。然而，正是这样一扇让网民们了解世界的窗口，却在无形之中为我们的每一次搜索带上了“有色眼镜”，让它也因此陷入一场广泛的争议之中。

　　从华尔街宠儿到千夫所指

　　2000年，从美国硅谷回来的李彦宏携风险资金来到中关村，创建了百度。当时的百度，几乎是以黑马的姿态闯入了中国互联网搜索引擎的市场，正如李彦宏自己所说，“我们就是要站在朝阳产业的潮头，甚至体验一回‘领跑’的滋味。”经过短短三年的时间，百度就一跃成为全球最大的中文搜索引擎。

　　2005年，百度在美国纳斯达克上市，上市首日股价冲破100美元，股价涨幅高达354%，市值达到39.58亿美元，市盈率一度高达2450倍，成为华尔街万人追捧的绩优股。截至今年第三季度，百度的营收仍未受金融危机影响，而且较去年同期增长了85%，超过9.19亿元人民币。

　　从表面上看，百度的发展似乎一直都是顺风顺水。但事实上，在百度快速成长和巨大的成绩的背后，却是不断引发的对其商业模式的争议。

　　今年10月31日，遭百度“封杀”的河北一家网站委托北京律师李长青将一份厚达91页的《反垄断调查申请书》送交国家工商总局反垄断处，申请对百度滥用市场支配地位的垄断行为进行调查，并请求处以1.7444亿元人民币的罚款。“中国网络反垄断第一案”就此诞生。

　　随后，央视的曝光，让百度再一次以并不光彩的形象出现在大众面前。在报道中，百度的竞价排名系统被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，引导公众误读甚至上当受骗。例如，由于愿意出较高价格购买关键词，一些非法医疗网站在百度搜索结果中的排名位列推荐位置，而一些网站由于没有资金购买关键词惨遭屏蔽。

　　尽管李彦宏及时道歉，并进行相关整改，但是事情远没有因此结束。12月，法易网CEO王丰昌开始组织律师团针对百度进行大规模起诉。据他透露，目前已有50多家企业和中小网站加入集体起诉行列，预计两周左右便可超过100家，届时将正式提交大规模起诉。

　　成也竞价，败也竞价

　　曝光过后，李彦宏马上发布整改举措，第一时间下线相关关键词，处罚相关责任人，对医疗机构、药品类等竞价排名客户资质进行全面审核等等，并进一步解释：“这是对销售运营缺乏严格的管理和系统的投入，未重视商业模式的优化，未重视对销售队伍的培训造成的，百度对此进行了深刻反省。”

　　但业内人士认为，百度的反省并不“深刻”，事情的原因也并不是销售运营如此简单，真正的导火索正是百度赖以生存、成长的核心商业模式竞价排名本身。百度在本土的成功，得益于它曾经提供更佳的用户搜索体验，同时还在于其创建了一套竞价排名的收费模式。

　　自诞生以来，竞价排名就几乎以一种如印钞机般的挣钱方式为百度盈利：任何企业和个人只要交纳一定的推广费，就能获得相应的网站搜索结果排名位置，付的钱越多，排名越靠前，获得的点击率可能也就越高。近年来，百度总收入中约有80%来自于竞价排名，2008年百度第三季度财报显示，以竞价排名为核心的网络营销收入占百度总收入的95%以上。

　　左手是公众对搜索结果公正性的巨大需求，右手是固有商业利益之弊，现在的百度，似乎很难平衡金钱和公正之间的关系。如果说百度是运动场上的裁判员，那么大大小小的企业就是参赛的运动员。运动员想要在赛场上取得好的名次，本应该是凭借自己的真本事，但是因为有了“竞价排名”，不论有没有资格参赛，运动员都可以用红包贿赂裁判员，从而提高自己的名次。如此炮制出来的排名结果，自然是不真实的，不客观的。

　　百度的病根

　　百度竞价排名之所以被众人所诟病，真正的要害在于：没有区分好基础业务和增值业务的关系。搜索功能本应是一种基础服务，且不论搜索引擎的服务方式是否付费，它本身都不应偏离用户快速、准确、方便查找信息的轨道。可竞价排名的业务，是通过技术干涉搜索结果来获取利润，其做法无异于强迫甚至欺骗用户接受捆绑服务，也就不可避免地产生一些虚假、有害或是对用户无效的信息来破坏搜索的公正、有序性。

　　百度排列信息的标准，主要是与广告主的现金挂钩，而不是与信息本身的有效性挂钩。随着参与竞价排名的厂商越来越多，用户查找需要的信息将变得越来越难。在业内流传着这样一个冷笑话：许多用户在百度上搜索数据时，会直接点到最后一页，然后往前倒过来查看搜索结果，因为第一页几乎全是竞价排名的结果。

　　举个例子，在百度输入“餐饮”查询，会显示约五千万篇相关网页。仔细看的话，排在前面的网址带有“推广”字样，然后才出现标示“网页快照”的网址。带有“推广”网页的便是百度的广告客户，“网页快照”则是自然搜索的结果。但是恐怕很少人会知道这中间的区别，这是因为百度的广告和非广告区域混杂在一起。当记者以相同关键词进入Google、雅虎中国时，虽然都会显示广告，但两者的广告链接都以明显色差和自然搜索结果进行区别，Google还对广告明确标示为“赞助商链接”字样。

　　百度这种在搜索基本服务中“隐藏”广告的排序方式，可能产生诸多消极的后果：一是误导消费者，让消费者误以为那是自然排序结果；二是可能导致无效的点击，使得参与竞价排名的客户多花冤枉钱；三是由于竞价排名涉及营收，搜索引擎公司难免有“作恶”的念头，例如将非广告客户的网站相关链接排在千里之外，甚至于屏蔽。

　　百度在最近的整改计划中，屡次提及新的广告系统“凤巢”。有趣的是，百度一方面声称“凤巢”将改变竞价排名带来的搜索结果与广告混淆的现状，另一方面却一再强调百度没有放弃“竞价排名”。这本身就自相矛盾的“凤巢”，恐怕改动的只是皮毛。解铃还需系铃人，百度危机的真正制造者是百度自身，能否走出危机，取决于百度是否摆正位置，看清问题的本质。只要竞价排名仍然是百度的核心商业模式，它就永远摆脱不了层出不穷的被质疑和被曝光。

　　在早期的发展中，搜索引擎中裁判员和运动员不分是正常的。现在发展到产业化阶段，如果不处理好基本业务与增值业务的关系，带来的只会是无休止的争议，甚至使得整个搜索行业的秩序更加混乱。2002年QQ的“收费风波”就是典型的例子，当时的QQ收费的误会曾导致不少QQ用户的流失，其竞争对手新浪UC、网易泡泡等则趁机迅速崛起。

　　如果搜索引擎要向产业的方向发展，自然要建立一套规范的市场秩序与完善的产业标准。目前的互联网上，狠搜、百狗、百谷虎等多合一的山寨搜索引擎不断涌现。如果不建立起完整的市场体系和标准，搜索引擎最终很有可能成为像电子邮箱一样的超级应用——只是一个基于搜索的平台，却无法架构更多有效的增值服务。换句话说，搜索引擎虽然死不了，但是如果想要达到更大的目标，就很难办到了。

　　搜索的新机会

　　搜索引擎正在出现巨大的市场危机，这一点毫无疑问。我们还需要深入探讨的是，百度乃至搜索引擎的出路在哪里？搜索引擎如何实现可持续发展？

　　首先，要否定一个方向，就是竞价排名。中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平在《搜索引擎的机会将向哪个方向分布》一文曾指出，搜索引擎并不能锁定用户。一旦按厂商的钱搞搜索排序，它会成为下一个“推”技术。我们已经预言到了“推”技术的衰亡，因为其与互联网的本性不合。互联网本质上是“拉”技术，不是“推”技术。是个人媒体，不是大众媒体。不合规律的东西，长久不了。

　　在搜索引擎发展到产业化阶段，区分基础业务与应用业务则是大势所趋。只有这样，才能吸引众多应用商参与，使其形成产业规模。作为基础业务的搜索应该是客观公正的平台，增值业务可以是广告位，但一定要以特殊的记号标注上，给用户以明确的知情权。这就跟报纸、杂志一样，刊登的广告和新闻的内容在版面上有明显的区别，或标明广告或有不同的排版方式，以帮助读者在阅读时保持明辨。这一点，百度老对手Google 的AdWords就很有借鉴意义，它只会显示在搜索页面的右边或者顶部的独立区域，并且用竖线或底色与其它的自然搜索结果明显地区别开来，除此之外任何其它地方都不会出现广告。

　　另一方面，搜索引擎不仅仅是一项应用工具，它同样可以成为搭载别的应用的系统。如果放弃狭隘的观点，走开放的道路，那或许就如姜奇平所预测，“将从中产生微软级的企业和令人兴奋的技术”。应用服务接口“API”的有无是平台是否开放的标志，搜索引擎同样可以将其它应用嵌入平台，或是作为后台应用嵌入各个企业应用。例如，Google为AdWords广告程序开放API应用程序接口，帮助广告客户及搜索引擎营销商拥有更为灵活的搜索广告管理模式，允许其他竞价管理工具更好的集成于Google系统，形成共赢的局面。

　　在开放的理念之下，搜索引擎好比是王府井大街，可以让人们自由出入，而竞价用户就好比是王府井大街上开店的商家。搜索引擎所定位的，不应该只是“王府井大街”上的一家超级店面，不然它就只能沦为互联网一项超级应用，而是要成为搞经营的“王府井大街”，让各个商家在上面开店，甚至于像QQ那样插根扁担都能开花，才能挖掘出更多的价值。

　　退一步说，如果搜索引擎失去通过平台化形成产业的机会，而只作为单一技术应用继续发展，它的下一步，仍然有许多机会。这种机会是就技术应用而言——并不依赖平台化和产业化，是搜索引擎自身发展的机会。

　　首先，超级应用生存的关键是创新。像苹果公司的这种孤军奋战型商业模式，是如何发展的呢？苹果就像是一家超级店面，它善于发挥自己的特长，在消费电子本身技术的开发上跑得比别人快，而且擅长用层出不穷的新花样、新产品来抓住消费者的心理，从而迅速占领市场，以致引领全球消费电子的风潮。

　　其次，要强调人工智能的深化，使搜索引擎从语形搜索，向语义搜索、语用搜索深入，也就是向个性化定制的方向发展，来解决搜索范围与信息有用性之间的矛盾。经过人工智能的筛选，用户的个人搜索引擎中没有繁杂的无效广告，能够按照用户定制的主题进行情报的定时搜索、汇集和整理。它的商业价值在于可以直接同转化批零差价相对接。一旦实现了语用级的搜索，就可以实现一对一的广告和一对一的定制。

　　第三则是拓展搜索的应用机会。例如向存储应用拓展，与大邮件的应用类似，把搜索引擎作为语用搜索的数据库基础；或是进行对图像、音乐和视频等多媒体内容的搜索，为用户呈现更好的体验；此外，亦可以朝着卖场搜索发展，即“内容+商务”的模式，它可以用比传统“批零差价”更小的代价，建立生产者与消费者之间的直接联系。

　　搜索引擎市场并没有饱合，恰恰相反，搜索引擎的商业模式充满了无限可能，它尚是一片亟待开发的蓝海。这其中，Google和百度只不过是两片面积大一点的湖泊而已。而搜索引擎的未来，则更有待于那些解放想象力的人们去创造。