快速消费品的网络探戈
- 来源:互联网周刊
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- 发布时间:2009-01-09 10:17
你年货准备好了吗？
圣诞、元旦、春节，眼前的节日格外的紧凑，又一个购物的旺季在寒风中悄然来临。各式各样的广告、促销、打折充斥着各大卖场，但看到拥挤的人群和冗长的购物单，你是不是有些头皮发麻？
在和他人“摩肩擦踵”的过程中，消费者往往难以仔细挑选他们心仪的产品，或者在硕大的卖场中迷失了方向，找不到真正想要的东西。于是，越来越多的消费者把目光从“网下”移到了“网上”，通过网络了解产品信息进而选择商品，或者直接下订单购买。
互联网很少让商家失望，尤其对于快速消费品而言。随着人们生活质量的提高、对生活必需品要求的多元化，越来越多的产品被列为快速消费品的范畴。那么，什么是快速消费品呢？传统意义上的快速消费品是指那些消费周期短、重复消费频率高的大众消费品；而现代意义上的快速消费品在原来的基础上，更加看重包装、品牌化以及大众对这个类别的影响。如果从这个角度予以分析，快速消费品对消费者而言属于冲动购买产品，消费者容易受到广告、促销、包装、口碑、价格等各方面外来元素的影响。这个时候，网络不仅仅是消费者选择、购物的平台，还成为诱导消费的助推器。
消费心理弹性
市场研究公司AC尼尔森曾在2005年发布了《放眼中国市场》的调查报告，其中特别提到了快速消费品市场。在AC尼尔森调查的30多个品类中，有10个种类的快速消费品增长率达到了两位数，个人消费已成为市场驱动的引擎。
经济的崛起让大众对快速消费品的消费心理发生了微妙的变化。
首先，便利性已经超过价格因素成为消费者选择快速消费品的首要考虑因素。根据AC尼尔森提供的数据，携带方便的食品与饮料已成为全球最为热卖的品类。而且随着快速消费品便利性的增强，消费者对于购物本身的便利性的要求也越来越高。
其次，消费者对快速消费品的健康、安全和保健的要求在加强。“毒奶粉”事件的结果不只是一个三鹿的倒掉，乳制品行业全线进入低迷期，食品质量和安全受到了前所未有的关注。在中国食品行业遭到打击之后，外来食品企业加速进入，国产品牌需要通过各种渠道快速加强品牌形象。
再次，消费者自主消费意识增强，创新元素已成为快速消费品企业创收的利器。新包装、新功能、新口味、新的营销形式无时无刻不在试图抓住消费者的眼球，而日益理性的消费者对于新生事物趋向于从网络获取相关信息。因此，越来越多的商家开始利用互联网对产品进行营销，以拉近本品牌以及产品和其最大的消费群体——年轻人的距离。
从美国次贷危机引发的金融危机波及之广令人咂舌，但快速消费品市场似乎还没有发出“求救”信号。在国内，也许住房、汽车、珠宝、大型IT设施的采购或多或少会因为金融危机而推迟，与个人或家庭生活密切联系的快速消费品市场却依然红火，加之国家连续推出政策拉动内需，快速消费品市场仿佛加足了马力的引擎，一拉即动。
年关将近，消费者的消费心里曲线从日趋平滑再度再次出现上扬的趋势，而这个时侯的互联网，在浓浓的节日氛围背后蕴含了更多的商业机会。
在网络起舞
互联网的魅力在于其永远能做到应时应景。网络总是能巧妙地为任何事情造势，对于快速消费品而言，这种“势”常常在潜移默化中牵引着消费者的购买神经。
作为终端购买品，快速消费品要想获得强劲的竞争力，两个方面的因素需要倍加关注，第一，品牌效应；第二，价格优势。不论从哪个方面来讲，互联网的作用都显得至关重要，尤其在这个冬天。
“任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分”这句话已成为全球品牌代理商奥美公司的至理名言，广告对于塑造品牌的作用毋庸置疑。中国的快速消费品市场更好的见证了广告的价值。
由于快速消费品科技含量不高、市场门槛低、种类繁多并且同质化严重，消费者更倾向通过广告来了解产品。可口可乐、宝洁、联合利华等外来品牌的产品之所以受到消费者的青睐，很大原因在于有关它们的广告率先抓住了消费者的眼球，使其从日益同质化的消费品中脱颖而出，进而成为快速消费品市场的“中流砥柱”。
近几年，国内快速消费品的广告势头开始直追猛赶，快速消费品市场掀起了一场关乎营销的战争，战场不仅在传统媒介，更是延伸到了互联网上。
CNNIC的一组数据让快速消费品企业看到了互联网上闪烁的“金光”。2008年，中国30岁以下的网民达到1.73亿，占全体网民总数的68.6%；月收入在1000元以上的用户超过总体的50%，网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，年轻网民的消费力在增强。以年轻人为主要市场的快速消费品企业为扩大品牌覆盖率、传递各种相关信息，把广告植入QQ、MSN、社区、博客、游戏等年轻人聚集的地方，通过各式各样的营销方法吸引着年轻消费者的注意力。
互联网广告打破了电视广告“全面撒网”的营销模式，开始针对特殊群体“重点捕鱼”。有针对性的网络广告不仅有利于深化快速消费品的细分市场，而且相比电视媒体大大降低了广告运营成本，其与消费者互动式营销方式更有利于在消费者心中创建品牌形象，提高消费者的品牌忠诚度。
但是，互联网对于快速消费品的作用绝不仅仅在于此。如果说网络广告降低了快速消费品的运营成本的话，那么利用互联网搭建的信息管理系统可以让生产者与消费者有效沟通，打破双方的信息不对称以指导快速消费品企业的生产和配送计划，真正的把利润从中间渠道商那里“抽”出来，进一步降低产品销售成本，使产品在新一轮价格竞争中更富竞争力。
如果再仔细研读一下互联网，你还会发现，许多快速消费品公司不仅建设了美轮美奂的官方网站，还把网站链接到各大论坛、社区；举办了各式各样的在线问卷调查，把脉消费者的消费动向和心理；通过网上会员注册等方式，在给消费者带来优惠或便利的同时，培养消费者的品牌忠诚度；公布各类营销、促销活动，吸引消费者的注意力，或者索性建立电子商务平台，直接与消费者“面对面”沟通……快速消费品企业已经在网络上打开了舞步，伴随着2009年微微的寒意，众商家舞出的将是一曲相互之间略带挑衅而又让人充满期待的品牌探戈。
要去采购了吗？先上网看看吧！
本刊记者 武佳
……
圣诞、元旦、春节，眼前的节日格外的紧凑，又一个购物的旺季在寒风中悄然来临。各式各样的广告、促销、打折充斥着各大卖场，但看到拥挤的人群和冗长的购物单，你是不是有些头皮发麻？
在和他人“摩肩擦踵”的过程中，消费者往往难以仔细挑选他们心仪的产品，或者在硕大的卖场中迷失了方向，找不到真正想要的东西。于是，越来越多的消费者把目光从“网下”移到了“网上”，通过网络了解产品信息进而选择商品，或者直接下订单购买。
互联网很少让商家失望，尤其对于快速消费品而言。随着人们生活质量的提高、对生活必需品要求的多元化，越来越多的产品被列为快速消费品的范畴。那么，什么是快速消费品呢？传统意义上的快速消费品是指那些消费周期短、重复消费频率高的大众消费品；而现代意义上的快速消费品在原来的基础上，更加看重包装、品牌化以及大众对这个类别的影响。如果从这个角度予以分析，快速消费品对消费者而言属于冲动购买产品，消费者容易受到广告、促销、包装、口碑、价格等各方面外来元素的影响。这个时候，网络不仅仅是消费者选择、购物的平台，还成为诱导消费的助推器。
消费心理弹性
市场研究公司AC尼尔森曾在2005年发布了《放眼中国市场》的调查报告，其中特别提到了快速消费品市场。在AC尼尔森调查的30多个品类中，有10个种类的快速消费品增长率达到了两位数，个人消费已成为市场驱动的引擎。
经济的崛起让大众对快速消费品的消费心理发生了微妙的变化。
首先，便利性已经超过价格因素成为消费者选择快速消费品的首要考虑因素。根据AC尼尔森提供的数据，携带方便的食品与饮料已成为全球最为热卖的品类。而且随着快速消费品便利性的增强，消费者对于购物本身的便利性的要求也越来越高。
其次，消费者对快速消费品的健康、安全和保健的要求在加强。“毒奶粉”事件的结果不只是一个三鹿的倒掉，乳制品行业全线进入低迷期，食品质量和安全受到了前所未有的关注。在中国食品行业遭到打击之后，外来食品企业加速进入，国产品牌需要通过各种渠道快速加强品牌形象。
再次，消费者自主消费意识增强，创新元素已成为快速消费品企业创收的利器。新包装、新功能、新口味、新的营销形式无时无刻不在试图抓住消费者的眼球，而日益理性的消费者对于新生事物趋向于从网络获取相关信息。因此，越来越多的商家开始利用互联网对产品进行营销，以拉近本品牌以及产品和其最大的消费群体——年轻人的距离。
从美国次贷危机引发的金融危机波及之广令人咂舌，但快速消费品市场似乎还没有发出“求救”信号。在国内，也许住房、汽车、珠宝、大型IT设施的采购或多或少会因为金融危机而推迟，与个人或家庭生活密切联系的快速消费品市场却依然红火，加之国家连续推出政策拉动内需，快速消费品市场仿佛加足了马力的引擎，一拉即动。
年关将近，消费者的消费心里曲线从日趋平滑再度再次出现上扬的趋势，而这个时侯的互联网，在浓浓的节日氛围背后蕴含了更多的商业机会。
在网络起舞
互联网的魅力在于其永远能做到应时应景。网络总是能巧妙地为任何事情造势，对于快速消费品而言，这种“势”常常在潜移默化中牵引着消费者的购买神经。
作为终端购买品，快速消费品要想获得强劲的竞争力，两个方面的因素需要倍加关注，第一，品牌效应；第二，价格优势。不论从哪个方面来讲，互联网的作用都显得至关重要，尤其在这个冬天。
“任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分”这句话已成为全球品牌代理商奥美公司的至理名言，广告对于塑造品牌的作用毋庸置疑。中国的快速消费品市场更好的见证了广告的价值。
由于快速消费品科技含量不高、市场门槛低、种类繁多并且同质化严重，消费者更倾向通过广告来了解产品。可口可乐、宝洁、联合利华等外来品牌的产品之所以受到消费者的青睐，很大原因在于有关它们的广告率先抓住了消费者的眼球，使其从日益同质化的消费品中脱颖而出，进而成为快速消费品市场的“中流砥柱”。
近几年，国内快速消费品的广告势头开始直追猛赶，快速消费品市场掀起了一场关乎营销的战争，战场不仅在传统媒介，更是延伸到了互联网上。
CNNIC的一组数据让快速消费品企业看到了互联网上闪烁的“金光”。2008年，中国30岁以下的网民达到1.73亿，占全体网民总数的68.6%；月收入在1000元以上的用户超过总体的50%，网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，年轻网民的消费力在增强。以年轻人为主要市场的快速消费品企业为扩大品牌覆盖率、传递各种相关信息，把广告植入QQ、MSN、社区、博客、游戏等年轻人聚集的地方，通过各式各样的营销方法吸引着年轻消费者的注意力。
互联网广告打破了电视广告“全面撒网”的营销模式，开始针对特殊群体“重点捕鱼”。有针对性的网络广告不仅有利于深化快速消费品的细分市场，而且相比电视媒体大大降低了广告运营成本，其与消费者互动式营销方式更有利于在消费者心中创建品牌形象，提高消费者的品牌忠诚度。
但是，互联网对于快速消费品的作用绝不仅仅在于此。如果说网络广告降低了快速消费品的运营成本的话，那么利用互联网搭建的信息管理系统可以让生产者与消费者有效沟通，打破双方的信息不对称以指导快速消费品企业的生产和配送计划，真正的把利润从中间渠道商那里“抽”出来，进一步降低产品销售成本，使产品在新一轮价格竞争中更富竞争力。
如果再仔细研读一下互联网，你还会发现，许多快速消费品公司不仅建设了美轮美奂的官方网站，还把网站链接到各大论坛、社区；举办了各式各样的在线问卷调查，把脉消费者的消费动向和心理；通过网上会员注册等方式，在给消费者带来优惠或便利的同时，培养消费者的品牌忠诚度；公布各类营销、促销活动，吸引消费者的注意力，或者索性建立电子商务平台，直接与消费者“面对面”沟通……快速消费品企业已经在网络上打开了舞步，伴随着2009年微微的寒意，众商家舞出的将是一曲相互之间略带挑衅而又让人充满期待的品牌探戈。
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