新浪:不只有分众

  新浪对分众部分户外广告业务的收购,改变了媒体创新滞后于广告创新的局面,除了分众,新浪更有一个渠道扩展后创新的机会和平台。

  2008年12月22日晚,新浪合并分众旗下的户外数字广告业务,增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视,框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。收购结束,由于股权结构的变化,“新浪将彻底迎来曹国伟时代”;作为被收购企业的董事局主席,江南春却成为新浪的大股东之一—到底“谁收购了谁”,让外界分析师看不透。然而,抛开资本层面的交易,这起收购仍然成为国内跨媒体收购的第一案,也为广告、新媒体发展提供了有价值的思考。

  首先,这表示广告与窄告整合、大众媒体与分众媒体融合的趋势,而这种趋势,将更大的带动中小企业投放销售广告。

  广告模式是一点对多点,它会带来形象广告。然而形象广告多适合大中型企业,对于中小型企业,多对多的“分众式”广告即窄告更适合:知道最后的东西卖给谁,一对一营销。与“形象广告”相对,就会出现“营销广告”的大普及。分众已经在“营销广告”道路上打开了全国渠道,新浪可以让这种营销广告的推进更加明显。据不完全统计,只有1%的企业广告主愿意为形象广告付费,这也意味着,作为一个大的广告客户群,99%的中小企业营销广告值得关注。

  其次,此次收购将改变媒体创新滞后于广告创新局面。作为第一门户网站,尽管有新浪博客、播客等web2.0的媒体形式,但由于传播渠道仍限于网上传播、新浪新闻的强大制作又一定程度掩盖了web2.0的互动性,新浪仍是一个传统媒体范围的“新媒体”。尽管作为第一门户的地位相对稳固,但比起搜狐、网易、腾讯有网游、增值服务和固定用户等优势,“业务拓展”在这种情况下成为新浪自身的一种需求。这意味着,新浪可以不固守在网络上,将媒体带向楼宇以及户外空间。“这将是2+2模式,即广告1.0、广告2.0加媒体1.0、媒体2.0,带来广告从传统媒体向互联网媒体的转移。”中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平总结道,现在,媒体1.0的状态有望被广告2.0的状态带动,促进媒体的创新。

  由于消费者对广告的天然排斥性,广告的创新尤其重要,新浪+分众,扩展了新浪的广告渠道,而分众本身的渠道也会由于新浪内容的加入拥有更多创新的可能。从传播的要素来看,我们不妨把这种创新分为渠道创新和内容创新以及两者的结合,分众已经在前几年走完第一步,现在要靠新浪来走第二步。一旦内容+渠道,创新形式将是值得期待的:电梯口的液晶屏可以显示新浪新闻,甚至可以采用触摸形式实现互动,那将是一种更有效的移动电视。“互联网广告优于传统媒体在公众的认知度一直不够,新浪收购分众的非互联网广告业务将会提升这一认知。”

  新浪不只有分众,更有一个渠道扩展后创新的机会和平台。如果新浪实现对分众户外广告业务的顺利整合,眼见着一个内容加渠道的传媒帝国就要建立起来。

  本刊记者 刘琦琳
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