网络广告的精准时代

　　经济放缓，削减的广告开支，对更好的效果的期望，让广告主、广告代理商、广告发布商都对网络广告抱以更大的期望：更加精准。

　　“突然发现来的客人少了，”北京吕松园宾馆的副总经理张燕一脸的无奈，随着金融危机的蔓延，这家专门接待国外游客的四合院宾馆开始门庭冷落，“我们就开始寻找原因，希望借助网络平台，能吸引更多的客人。”当记者在一个入境旅游电子商务论坛上看见她时，她正在与入境旅游网站讨论广告发布的效果。

　　而关注网络广告的不仅仅只有张燕，在当前大势下，全球广告下滑，代理商和发布商担心到手的广告费用会不会削减，广告主则更希望网络广告的效果能够更加突出。

　　不只是口号

　　“更加精准”，在广告代理商和发布商那里，这早已不是口号，不论是搜索引擎、门户、视频网站还是代理公司都在努力做到更精准。

　　以广告作为主要收入来源的谷歌，已采取了多种措施宣传并推广其网络广告，并且希望其能更加精准地为广告主带来实际的效益。

　　不久前，谷歌广告联盟还与谷歌网站分析工具Google Analytics（谷歌分析）进行了整合。据悉，整合之后，谷歌AdSense对广告和网站的数据统计能力将得到进一步增强，而发布商则能够更清晰全面地了解网站流量、用户行为以及广告的表现。

　　竞价排名风波后，百度宣布将于2009年第二季度推出名为“凤巢”的广告系统，百度方面称，该广告系统将会出现在页面右侧，并表示该系统可以为客户提供更加弹性的关键词推荐和更丰富的信息。

　　在这两家按照点击付费的搜索引擎为网络广告各出奇招之时，新的尝试也在不断涌现。

　　原谷歌技术总监周杰采用了一种更为激进的方式，做网络广告，即按寻购电话付费。这比把用户仅仅带到一个网页更难，而周杰认为依靠公司开发的数据挖掘、人工智能的技术手段，可以直接追踪用户发生的行为，定位个体性的消费者需求，投放最符合需要的效果广告，大大提高广告的针对性。用户就有更大可能拨打电话，查询产品。

　　搜索引擎之外，门户、视频网站都在积极争取把自己的网络广告做得更加精准。新浪刚以4700万股的代价收购了分众的楼宇、框架及卖场广告等业务，这将使其网络广告增加更有针对性的特点。竭力寻找盈利模式的视频网站们则相信它们将会为网络广告提供更大的空间。

　　看得见答案

　　不论代理商和发布商的承诺和措施怎样，广告主想要的一直都是，看得见的效果。而在当下的经济环境中，他们这样的愿意更加强烈。不少广告主也确实借助网络广告得到了一定的回报，微软和中国电信就是其中很好的例子。

　　2008年9月，微软首次召开了在线产品发布会，与酷六网合作发布其蓝影鼠标，通过主页面发布和分栏目介绍的形式，吸引了众多的网友。来自微软硬件事业部的调查结果显示，访问发布会网站的IP数量是205，396个，在酷六网上所有的全国性活动中，仅次于奥运会篮球赛，排名第二。基于此次活动的良好效果，微软方面随后展开了基于蓝影鼠标的在线活动，吸引更多的网友参与，对该款鼠标的销售起到了巨大的推动作用。

　　对中国电信来说，视频广告的尝试则为其新品牌的推广助了一臂之力。2008年11月18日，中国电信“天翼”广告现身央视黄金时段，拉开了该品牌上市推广的序幕。因其主打“互联网手机”的特性，中国电信在互联网领域进行了大规模的广告投放。最值得注意的是，中国电信开始尝试新兴的视频广告，比如在优酷网上，除了“天翼”的banner广告以外，在首页等多个页面还出现了视频广告，其中融入了更加丰富的表现元素，并且在一些视频的末尾增加了贴片广告，让更多的网友了解了这个品牌。

　　但是，中国电信对于网络广告的把握并不全面，没有很好地掌握用户心理，离精准营销还差一步。来自易观国际的分析报告指出，截至2008年12月10日，在主要的搜索引擎上，并未发现有天翼关键词广告。易观国际认为在搜索广告方面的缺失，使得“天翼”的网络推广缺少重要一环，无法触及用户主动获取品牌信息的“最后一公里”。

　　可见，在争取网络广告更加精准的努力上，不仅仅需要代理商和发布商给出模式的创新，还需要广告主更加全面的把握网络广告，更多地了解用户的心理，才能达到更好的宣传效果。

　　本刊记者 侯大银