“触网”的诱惑
- 来源:计算机世界
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- 发布时间:2009-09-17 16:12
雅戈尔和vancl，一个是传统的国内知名衬衣大品牌；一家是通过互联网直营起家的衬衫企业。前者有着19年的历史，后者成立时间不到2年时间。
2008年7月，雅戈尔实现了月交易量1.5万件衬衫，19年来，这个品牌通过2000家销售网点达到了这个数字，； vancl于2007年10月建立，运营8个月后，70%的产品通过B2C网站实现，30%来自于呼叫中心；10个月后，衬衫月销量超过1.2万件，去年一年销售额接近5亿元。两家企业的销量相差无几。
这种强烈的对比，证明着互联网营销已经正在撼动着传统营销渠道。在这种强烈的冲击之下，传统企业不得不把将眼光锁定在互联网上。
众人皆赶B2C的热潮
之前，网络渠道自身的混乱让许多传统企业难下决心。“网上假货多”、是很多消费者的共识。与网络渠道“联姻”，似乎于传统大企业品牌本身并无好处，但是，传统企业上网的趋势是不可逆转的。
根据易观国际Enfodesk产业数据库即将发布的《2009年第2季度中国B2C网上零售市场季度监测》数据显示，2009年第2季度中国B2C网上零售市场销售规模达到45.44亿元，环比增长30.0%，同比增长高达155%。
易观国际的高级分析师曹飞表示，2009年第二季度中国B2C网上零售市场规模已基本与2007年全年市场规模相当。“2008年以来，在金融危机的冲击下，越来越多的消费者开始倾向于网络购物，而为了更能直接接近消费者，传统企业也在试图在变换陈旧、单一的渠道模式。”
最具有代表性的就是服装行业。当年PPG的成功极大地刺激了各大服装品牌，大家纷纷开始涉水B2C电子商务，而就是在这种快速营销理念的推动下，服装行业走在了电子商务的最前沿。
作为一个传统服装独立品牌商，李宁是网上发展步伐较快的一家。据了解，李宁在2007年开展网上电子商务业务，一年后，合作的官方授权淘宝零售店就在700家以上。虽然网销额占李宁总销售额的比重不高，但短短两年间发展速度之快，从网络分销商的数量就可以看出来。借网络业绩的增长热度，2008年下半年，李宁又开设了李宁官方网上商城。
和李宁一样，报喜鸟、佐丹奴、美特斯邦威等等，也陆续开设自己的独立网上商城。
亿帮动力网总编辑刘宸表示：“服装企业是较早探索电子商务的，对于传统企业触网具有典型的代表性和借鉴性。”而服装之所以能较顺利的趟过电子商务这条河，与她本身的商品属性分不开。刘宸强调，服装商品本身单价颇低、标准化、易配送和易比价，这些特点决定了它在网上销售能普遍被大家接受。
除了服装之外，出版物、医药、家居等行业也在电子商务领域取得了一定得成果。如好百年家居、金象大药房、当当网等。由于这些企业皆为传统零售商，为了减少不必要的流通环节，他们都不约而同的选择了网上零售。
后来者的“利器”
那么为什么企业们都纷纷竞逐电子商务呢？
实际上，利用互联网平台做营销的确可以让一个名不见经传的小企业出奇制胜，赶超前者。PPG、Vancl等曾经都是靠电子商务起家的。
要想在互联网上占有一席之地，品牌推广是这些小企业的首要任务。广告的狂轰滥炸必不可少。而互联网营销取胜的另一要素是“低价格”，这对企业来说，就意味着“低成本”。
Vancl广告曾一度出现在网络的各个角落里。新浪、搜狐这样的大门户网站更不会少，但Vancl广告费用是按订单付费，vancl自己承担的风险比较低。如果这个广告投放没有效果，广告主就不用承担太高广告费。Vancl这种新型的网络广告投放方式，有效的控制了投入产出比。
日本的知名企业优衣库也是利用互联网平台一举在中国市场闻名。服装界成功的例子确实不少，但这是不是就说电子商务，人人都可以做，人人都可以赢得盘满钵满呢？并不尽然。
中国的衬衫大品牌商雅戈尔也在尝试电子商务，但其服饰公司总经理陈志高，并不看好这种模式。他认为，雅戈尔的地面渠道已经非常完善，收入也非常稳定，如果再大规模推行电子商务，则会冲击地面渠道的价格体系，并且使雅戈尔对终端销售商的管理变得更加复杂。
雅戈尔的犹疑，也是很多成熟品牌商面临的困惑：困扰他们的不是电子商务的前景，更不是资金，而是网络销售渠道如何避免跟原有渠道的冲突呢？
短板和挑战
一个朋友是李宁网上代理商，经营了快3年的网店，企业规模也已经过千万，主要利用淘宝来做生意。但他仍然很苦闷，三年前，企业初创投入50万，三年后企业营业额达到2000万，但他和合伙人的工资经过三年的时间却仍是2000多元。
“大批的资金都被货物所占用。”走进他的库房，他指着一件件衣服和堆积如山准备发货的运动鞋，说：“所有家底都在这了，央视大火让我们直冒冷汗啊。”互联网的好处是可以快速发展，但问题也是它太快速了，他们现在是被逼得往前快跑。“越要做大，就需要越多品种的货物，同时对资金的占用率就越大，而对于他们这种没有新资金进入的企业来说，也意味着即将碰到天花板。”
“除了资金，传统企业做电子商务，最大的困惑是不知如何去做，原因在于传统企业不懂技术、不懂设计、不懂互联网。就像电子商务人士不懂一个产品是怎么出来的一样。”刘宸表示。
传统企业进行网上零售面临了太多的挑战，首要的当然是整个业务模式的不同。首先它们要搭建网站，数据库、仓储这样的一些信息化的管理，而这些都不是传统企业熟能生巧的事情；另外，营销是最关键的一点，网站有多大的流量，流量会不会转化为购买，这点对传统企业最为关键的挑战。
服务是解决消费者购买顾虑的环节，需要很好的流程设计和硬件投入；物流是整个网上零售最大的短板，而传统企业将面临的挑战还包括如何利用好自己目前仅能批量发货的仓库；消费者的口碑营销是最廉价和有效的营销方式，另外，精准的数据库营销可以充分挖掘会员价值实现重复购买。这些都是传统企业进行网上零售面临的新的挑战。
传统企业触网已经是不可逆转的趋势，很多的企业也纷纷认识到这一点，但是传统企业的网络营销并不是像说说这么简单，目前成功转型的企业还不多。
传统企业触网，如何才能更接近成功呢？
……
2008年7月，雅戈尔实现了月交易量1.5万件衬衫，19年来，这个品牌通过2000家销售网点达到了这个数字，； vancl于2007年10月建立，运营8个月后，70%的产品通过B2C网站实现，30%来自于呼叫中心；10个月后，衬衫月销量超过1.2万件，去年一年销售额接近5亿元。两家企业的销量相差无几。
这种强烈的对比，证明着互联网营销已经正在撼动着传统营销渠道。在这种强烈的冲击之下，传统企业不得不把将眼光锁定在互联网上。
众人皆赶B2C的热潮
之前，网络渠道自身的混乱让许多传统企业难下决心。“网上假货多”、是很多消费者的共识。与网络渠道“联姻”，似乎于传统大企业品牌本身并无好处，但是，传统企业上网的趋势是不可逆转的。
根据易观国际Enfodesk产业数据库即将发布的《2009年第2季度中国B2C网上零售市场季度监测》数据显示，2009年第2季度中国B2C网上零售市场销售规模达到45.44亿元，环比增长30.0%，同比增长高达155%。
易观国际的高级分析师曹飞表示，2009年第二季度中国B2C网上零售市场规模已基本与2007年全年市场规模相当。“2008年以来，在金融危机的冲击下，越来越多的消费者开始倾向于网络购物，而为了更能直接接近消费者，传统企业也在试图在变换陈旧、单一的渠道模式。”
最具有代表性的就是服装行业。当年PPG的成功极大地刺激了各大服装品牌，大家纷纷开始涉水B2C电子商务，而就是在这种快速营销理念的推动下，服装行业走在了电子商务的最前沿。
作为一个传统服装独立品牌商，李宁是网上发展步伐较快的一家。据了解，李宁在2007年开展网上电子商务业务，一年后，合作的官方授权淘宝零售店就在700家以上。虽然网销额占李宁总销售额的比重不高，但短短两年间发展速度之快，从网络分销商的数量就可以看出来。借网络业绩的增长热度，2008年下半年，李宁又开设了李宁官方网上商城。
和李宁一样，报喜鸟、佐丹奴、美特斯邦威等等，也陆续开设自己的独立网上商城。
亿帮动力网总编辑刘宸表示：“服装企业是较早探索电子商务的，对于传统企业触网具有典型的代表性和借鉴性。”而服装之所以能较顺利的趟过电子商务这条河，与她本身的商品属性分不开。刘宸强调，服装商品本身单价颇低、标准化、易配送和易比价，这些特点决定了它在网上销售能普遍被大家接受。
除了服装之外，出版物、医药、家居等行业也在电子商务领域取得了一定得成果。如好百年家居、金象大药房、当当网等。由于这些企业皆为传统零售商，为了减少不必要的流通环节，他们都不约而同的选择了网上零售。
后来者的“利器”
那么为什么企业们都纷纷竞逐电子商务呢？
实际上，利用互联网平台做营销的确可以让一个名不见经传的小企业出奇制胜，赶超前者。PPG、Vancl等曾经都是靠电子商务起家的。
要想在互联网上占有一席之地，品牌推广是这些小企业的首要任务。广告的狂轰滥炸必不可少。而互联网营销取胜的另一要素是“低价格”，这对企业来说，就意味着“低成本”。
Vancl广告曾一度出现在网络的各个角落里。新浪、搜狐这样的大门户网站更不会少，但Vancl广告费用是按订单付费，vancl自己承担的风险比较低。如果这个广告投放没有效果，广告主就不用承担太高广告费。Vancl这种新型的网络广告投放方式，有效的控制了投入产出比。
日本的知名企业优衣库也是利用互联网平台一举在中国市场闻名。服装界成功的例子确实不少，但这是不是就说电子商务，人人都可以做，人人都可以赢得盘满钵满呢？并不尽然。
中国的衬衫大品牌商雅戈尔也在尝试电子商务，但其服饰公司总经理陈志高，并不看好这种模式。他认为，雅戈尔的地面渠道已经非常完善，收入也非常稳定，如果再大规模推行电子商务，则会冲击地面渠道的价格体系，并且使雅戈尔对终端销售商的管理变得更加复杂。
雅戈尔的犹疑，也是很多成熟品牌商面临的困惑：困扰他们的不是电子商务的前景，更不是资金，而是网络销售渠道如何避免跟原有渠道的冲突呢？
短板和挑战
一个朋友是李宁网上代理商，经营了快3年的网店，企业规模也已经过千万，主要利用淘宝来做生意。但他仍然很苦闷，三年前，企业初创投入50万，三年后企业营业额达到2000万，但他和合伙人的工资经过三年的时间却仍是2000多元。
“大批的资金都被货物所占用。”走进他的库房，他指着一件件衣服和堆积如山准备发货的运动鞋，说：“所有家底都在这了，央视大火让我们直冒冷汗啊。”互联网的好处是可以快速发展，但问题也是它太快速了，他们现在是被逼得往前快跑。“越要做大，就需要越多品种的货物，同时对资金的占用率就越大，而对于他们这种没有新资金进入的企业来说，也意味着即将碰到天花板。”
“除了资金，传统企业做电子商务，最大的困惑是不知如何去做，原因在于传统企业不懂技术、不懂设计、不懂互联网。就像电子商务人士不懂一个产品是怎么出来的一样。”刘宸表示。
传统企业进行网上零售面临了太多的挑战，首要的当然是整个业务模式的不同。首先它们要搭建网站，数据库、仓储这样的一些信息化的管理，而这些都不是传统企业熟能生巧的事情；另外，营销是最关键的一点，网站有多大的流量，流量会不会转化为购买，这点对传统企业最为关键的挑战。
服务是解决消费者购买顾虑的环节，需要很好的流程设计和硬件投入；物流是整个网上零售最大的短板，而传统企业将面临的挑战还包括如何利用好自己目前仅能批量发货的仓库；消费者的口碑营销是最廉价和有效的营销方式，另外，精准的数据库营销可以充分挖掘会员价值实现重复购买。这些都是传统企业进行网上零售面临的新的挑战。
传统企业触网已经是不可逆转的趋势，很多的企业也纷纷认识到这一点，但是传统企业的网络营销并不是像说说这么简单，目前成功转型的企业还不多。
传统企业触网，如何才能更接近成功呢？
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