中式CES
- 来源:中国计算机报
- 关键字:CES,品牌,海外市场,竞争力
- 发布时间:2012-01-31 16:27
CEA总裁夏皮罗如是说。
然而，这只是从数量上看。从营业额看，中国展商占CES所有展商的比例难以估计。不过，在展会会刊《消费电子》评出的全球TOP50消费电子企业中，中国企业仅占6席，不足1/9。
CES能为中国企业带来什么？
中国企业又将为CES带来什么？
CES≠品牌
“打造品牌”是人们听到某企业参加CES后的第一反应，也是很多企业参加CES的初衷。然而，也有人认为，参加CES为品牌带来的贡献已经越来越小。那么，让众多企业趋之若鹜的魅力在哪里？
2007年，海尔入驻CES主展厅。这是中国企业第一次在CES的主展厅展出。接下来的几年内，进入CES主展厅的中国企业不断增多，主题演讲者中也有了中国企业管理者的身影。大批中国企业开始掏出租金、差旅费，来到CES上露个面。一些参展的中国厂商，第一年来了，回来觉得不值，第二年没有来，又觉得不甘，于是第三年咬咬牙再来。
中国展商数量的增加，也让展会主办方更加重视中国企业。2012年，CES主办方美国消费电子协会（简称CEA）总裁夏皮罗表示，中国企业已经占到参展总展商数目的1/6。
不过，中国参展企业数量和品牌影响力并未达到相适应的水平。展会会刊《消费电子（Twice）》评出的全球消费电子TOP50中，中国企业仅占6席，不足1/9。而在与展会无关的类似评选中，中国企业的成绩更差：Interbrand发布的2011年度全球品牌价值100强榜单中仅宏达电勉强入榜。
数量的差距说明，CES与品牌并不能划上等号。夏皮罗的观点也许可以作为中国企业品牌现状的注脚。他说：中国的品牌影响力依然主要在国内、在地区内，从全球的角度看，还需努力。
主展区内外之别
在谷歌上搜索“CES 中国企业”，在前几屏能看到的只有海尔、海信、联想等为数不多的几家企业。无论是在展会的官方主页上还是在网络媒体的报道专题中，能够露脸的也还是那么几家企业。300多家其他参展的中国企业的CES之旅就在悄无声息中度过了。
无论从媒体宣传，还是从参观人数上来看，能否进入CES主展厅，都是天壤之别。CES的展厅并不集中在一起，而是分布在几家不同的酒店。与主展区相比，其他展区的展馆冷清很多。同样，记者的镁光灯也大部分给予了主题演讲嘉宾和主展区的展商，对分展馆的关注明显少了不少。
“几年前，像CES/台北电脑展这样的展会上，观众都是挤来挤去的。现在，这样的现象已经少多了。随着消费者越来越习惯从其他渠道获得信息，CES这样的展会，想依靠参观观众影响品牌，效果是不明显的。”汉王科技总裁刘迎建表示。
“参加CES，主要是想借这个机会让业内人士了解新岸线，也让客户采用新岸线的平台时减少一些顾虑。”新岸线副总裁杨宇欣表示，作为一家处理器供应商，新岸线并不直接面对消费者，因而其宣传的主要对象也并非普通观众，而是希望能突显新岸线在业内的形象，寻找到志同道合的合作伙伴。
虽然主展区外的企业露脸机会不多，但CES的影响力对主展区内的企业却可以产生巨大影响。例如，根据RowFeeder的统计，2011年CES前后，摩托罗拉的品牌关注度就提升了250%。2012年的CES也让联想、海尔等企业再出了一次风头。“在海尔电脑看来，中国IT行业厂商进驻、参展CES，是一个获得全球消费者、客户认可，和国内外同行相互学习、相互促进并提高的最佳机会。”海尔电脑相关负责人表示。
吸引眼球还需产品出众
毫无疑问，CES是一场以产品为主导的展会。因此，是否在产品上做好准备，是能否通过CES达到预期目标的关键。
“新岸线去年参加CES的准备并不充分，如果我来做决策，我可能会选择不参加去年的CES。”杨宇欣在接受记者采访时表示，新岸线今年参加CES，是由于新岸线已经在产品上做好了准备，有信心获得客户的认可。
“以海尔电脑参展的产品为例，江山帝景新Q8一体电脑的体感操作、可用语音控制的HaiPad 1011都是较有特色的产品。”海尔电脑负责人表示。
联想此次在CES上发布的Yoga可折叠平板电脑和idea TV颇为引人注目。“我们的重心在产品上。这届CES上，我们一口气推出了十多款硬件新品。”联想集团董事长兼CEO杨元庆表示。
海信集团的I“TV在本次CES上获得了价值创新奖。这一奖项与海信杀入全球消费电子TOP50品牌互相印证，再次说明了企业只有做好产品准备，才是在CES这样的大型展会上登台亮相的最佳时机。国际数据集团总裁麦戈文的观点可以作为国内企业进军CES的一个考量因素：”品牌是一个企业综合实力的集中体现。首先要有一流的产品，才会有一流的营销。”
同行的交流与沟通
“从某种意义上来说，CES更大程度上是一个业内人士云集的展会，包括代理商、上下游企业和IT相关的媒体每年都会参与CES。企业在CES上经常露面，对增进业内人士对它的了解是很重要的。CES也是一个很好的谈业务的平台。”刘迎建认为，CES更重要的意义是与上下游产业链洽谈业务。因此，汉王虽然2012年也组队前往拉斯维加斯，却没有参加正式的展会。“现在很多业内企业都开始采用不参与CES的展出，而是在附近的酒店租一些房间，邀请上下游伙伴去参观的方式参与CES，这比租用一个展位的性价比更高。”
即使是在进入主展区的厂商眼中，CES的交流意义同样重要。“CES这样的国际性展会注重和同行的交流和沟通，是不可多得的自我展示的机会。而且在这样的展会上，无论在产品、技术、解决方案还是概念打造方面，都会收获很多有益的建议。”海尔电脑相关负责人表示。
CES≠海外市场
到海外市场淘金是每个中国企业的梦想。它们将CES看作进军海外市场的桥头堡。然而，在CES上亮相就能带来海外市场的青睐么？
Interbrand亚太区的策略总监Jonathan Chajet谈及为何中国企业难以进入Interbrand的排行榜时表示：“Interbrand全球最佳品牌榜单的评判标准是，上榜企业必须有至少30%的收入来自除本土市场以外的海外市场。此外，为了能够完整地考虑公司的独立业绩，公司还必须是上市公司。我们觉得这是考量一个企业品牌是否是一个真正意义上的全球品牌的关键指标。很多的中国企业并没有同时达到这两大标准，这是造成本土市场企业没有上榜的原因。”他认为，中国品牌最大的挑战就是在除了本土市场之外的地区缺乏占有率。建立共同发展的海外市场对发展中国品牌成为一个全球品牌至关重要。
进军CES是很多企业进军海外市场的手段之一。在CES上与海外代理商接洽、获取海外订单，是很多CES参展企业期望的目标。
创新实力不欠缺
2007年，夏皮罗接受记者采访时曾这样评价中国企业：“中国企业的优势在于制造。”当年，中国参加CES的展商数量达到了387家，占当年总展商数目的1/7。
四年之后，中国企业已经今非昔比。各方面的实力都有所增长。在CES主题演讲中，演讲者用以佐证其观点的产品上也越来越多地出现了中国品牌的Logo。“中国消费电子领先品牌TOP 10”评选的主办方IDG集团的亚太区副总裁徐洲表示，中国的消费电子企业每年都会给大家带来众多创新科技的新成果，这对于世界消费电子行业具有不可估量的深远影响。
本次CES上，高通用以展示其Mirasol显示屏的样机就是来自汉王。“在国内，汉王是产业链整合较全的，硬件系统、工业设计、生产制造都是自己能够完成的，我们的产品和软件是比较强的。”刘迎建表示，高通之所以看重汉王，也是由于汉王在设计方面的技术积累较多。
在展出Yoga时，杨元庆将其称为“大家以前从来没见过的产品”，展现出了对联想创新能力的强大信心。
专利数量是中国企业创新能力的重要体现。2011年12月，汤森路透发布的报告显示，2011年中国申请专利数已经超过了美国和日本，成为全球申请专利最多的国家。报告中还指出，到2015年，中国申请的专利数量有望达到将近50万项，美国为将近40万项，日本为将近30万项。
根据世界知识产权局（WIPO）的数据，在海外专利方面，中国企业的申请数量也在增长。2010年，中国第二大电信设备制造商中兴成为第二大专利申请公司，仅次于日本的松下。美国芯片制造商高通排名第三，中国的华为公司，也就是世界第二大电信设备生产商排名第四。
中兴和华为在此次CES上也体现了其实力，华为凭借厚度仅为6.88mm的智能手机Ascend P1 S向高端手机领域发起了冲锋，而中兴则向公众和业界展示了包括LTE智能手机、LTE 无线热点产品、LTE平板、CPE家庭网关等在内的一系列产品。
“中兴通讯是全球最早进入LTE研发和商用领域的通信公司，并一直走在世界前列。2011年，中兴通讯在瑞典获得了全球首个LTE终端商用合同；并在同年联合中国移动发布了全球首款TD-LTE多模双待智能手机，”中兴通讯美国分公司CEO程立新表示，“未来中兴通讯将重点关注LTE在美国市场的深耕细作。”
海外市场需要全面布局
既然创新能力已经很强，为何很多中国消费电子品牌未能在海外市场有所斩获呢？
“应当说，汉王在产品方面已经有很强实力。不过，电子书需要内容与终端的配合，在海外，汉王在内容方面没有什么优势。所以，我们在海外的业务以OEM/ODM为主。”刘迎建表示。
“进军海外市场要做好万全的准备。”海尔电脑相关负责人介绍，海尔电脑在竞逐海外市场时，不仅仅是依靠产品，更提供包括产品定制、当地化的售后服务、培训、完善的物流服务等在内的整套解决方案。例如，在进军圭亚那时，海尔就专门在当地设立了售后服务中心和电话中心，提供了18个月的当地化质保服务，圭亚那服务工程师能为当地用户及时快速地提供维修服务。
今年1月5日，联想刚刚将全球的新兴市场、成熟市场两大业务集团，变更为4个新的大区：中国区、北美区、E ME A （欧洲、中东及非洲）以及亚太和拉美区。
杨元庆指出，联想将美国市场独立出来是因为这个市场足够大，需要专注运营。“大区的架构意味着更多的市场资源、更多的资金投入、产品供应链的支持。过去在北美，我们的强项主要是在商用领域，消费领域市场比较弱。现在每周在北美零售渠道出货量都超预期，但我们依然没有定价权，同等机型配置和惠普有50美元的价差（每卖一台机器），所以未来布局上主要是渠道和品牌。”
“进入北美市场是要花钱的，财力上要有准备。”杨元庆的话体现了其谨慎的布局。很多企业正是因为准备并未完全，就贸然进入海外市场，虽小有斩获，但最终投入和回报差异太大，只能铩羽而归。
对于包括财力在内的各方面实力尚不足的企业来说，选择合适的区域进军不失为良策。过去两年，联想正是凭借在新兴市场的快速增长夺得全球PC销量第二名的宝座的。
海尔的海外市场拓展同样主要针对新兴市场。“2012年我们的开拓重心依然是新兴市场，对电脑需求旺盛的发展中国家是海外拓展的首选。2010年海尔电脑先后中标尼日利亚、巴西、古巴、马其顿等国大单，2011年获得圭亚那、东南亚等国政府项目订单，都说明了海尔电脑对海外市场开拓的重视和取得的成就。”海尔集团负责人表示，选对方向也是海尔在海外成功的原因之一。
“实际上，很多中国本土并不知名的品牌在一些新兴市场发展得很不错。”新岸线副总裁杨宇欣表示，很多中国平板电脑生产商虽然在国内默默无闻，但在一些特定的新兴市场，也闯出了不小的名气，销量颇为可观。这也让他对中国处理器未来的发展颇为看好。
“中国产品之所以价格较低，成本低是一方面，中国企业对利润的追求较低同样是原因之一。”杨宇欣还提出，中国企业在新兴市场很大的优势在于包袱轻，小胜即可收兵。“很多国际大企业评估一个项目，会觉得‘没有50%的毛利润，没法做’，而中国企业则会觉得‘能有15%的毛利润，真好’。”这是中国企业竞争的优势。当然，从长远角度，还是要树立更高的品牌定位目标。不过，在条件尚不成熟时，这种权宜之计是累积力量的合理战略手段。
中国芯@ CES
国产处理器在CES上亮相，引来截然不同的反应。ARM架构相对较低的进入门槛和白牌平板电脑的热销使得中国出现了一批市场化、有盈利能力的处理器设计企业。他们在CES上的亮相到底意味着什么？
2011年，来自中国的白牌平板电脑一度占领了超过20%的平板电脑市场。它们中很大一部分都采用了国产处理器。毫无疑问，平板电脑的出现助推了一批有市场竞争能力的国产处理器厂商的出现。
2012年伊使，国产处理器再次登陆CES。新岸线和瑞芯微在这一平台上的亮相吸引了大量的眼球，也引发了人们对国产处理器的关注。
“去CES展示自己，也是国产处理器市场化的必经之路。”记者走访新岸线时，新岸线副总裁杨宇欣这样描述新岸线参加CES的初衷。他表示，现在，新岸线这样的处理器设计企业在ARM架构处理器方面技术储备已经相当完善，产品性能不输一些大企业的产品，但是，要获得广泛客户，尤其是一些知名品牌客户的认可，还有相当长的一段路要走。
初具产业链竞争力
在平板电脑、智能手机领域，国产处理器面对的是高通这样的巨头。在技术实力、专利储备、产业链整合方面是否做好了准备？这是每个人都会提出的疑问。
从一些评测数据来看，新岸线在此次CES2012上展出的NuSmart 2816M处理器采用了40nm制程、Cortex-A9架构，主频达到1.2GHz，其性能已经和ARM处理器领域的明星产品NVIDIA Tegra 2相比肩。与之同时亮相的GSM和WCDMA双模通信基带芯片Telink7619则让新岸线成为一家同时拥有通信和计算核心技术的企业。
“在平板电脑处理器这一领域，新岸线的起步是比较早的。”杨宇欣在加入新岸线之前，正是ARM公司负责亚太区移动计算市场的。他表示，新岸线很早就认识到，未来将是一个通信计算一体化的时代，并为此做好了准备。新岸线也是较早获得Cortex-A9核心授权的企业之一，并具备较强的技术实力。“与其他芯片设计企业相比，新岸线还有一个优势，那就是新岸线具备全面的芯片设计能力，从核心的逻辑芯片到外围的PMC，新岸线全部采用自主设计，不像有些企业那样，用一些外包设计服务完成。这让新岸线的整体平台的每个部件都能够达到更高的设计标准，也让新岸线的新产品研发速度大大提升。”杨宇欣介绍。
不过，要杀入通信和计算领域，专利壁垒是必须正视的问题。2011年一系列专利战和针对专利发生的收购也说明了这一点。
“新岸线一直以来就是一家以研发为核心，很类似实验室的企业。因而，新岸线在核心技术方面有丰富的积累。”杨宇欣介绍，新岸线在通信和计算两个领域都着手进行技术储备，因而不但很早就解决了在这两个领域的专利授权方面可能出现的问题，同时也具备了自己的一些核心技术。例如，在高速无线局域网方面，新岸线就有自己的王牌技术——具备较高空口效率、较高频谱利用率和较低功耗的EUHT技术。这些技术储备，也让新岸线有了与国际巨头在专利授权方面讨价还价的资本。
与此同时，新岸线还和台积电有一段渊源。杨宇欣介绍，早在四年前，新岸线还主要从事设计，并未推出自己的芯片产品时，台积电和新岸线就建立起了联系，并看好新岸线未来的发展。在台积电130nm、40nm制程投产过程中，新岸线都是较早的一批合作者。因此，新岸线在新制程技术的采用和产能方面也都获得了保证。
品牌突破尚须努力
“应当说，新岸线是按照‘高手’的要求来要求自己，并具备完整的配套能力，能充分满足客户要求的。”
新岸线这么认为。不过，即使如此，新岸线目前还没有获得国际知名品牌用户的青睐。“一些大客户，尤其是国际知名品牌，它们采用的产品是要经过充分市场验证的。作为一家市场上比较新的企业，虽然新岸线技术积累已久，但要在短期内获得来自它们的订单是很难的。”杨宇欣说：“因此，新岸线首先还是会满足一些中国二三线的品牌客户，在这一过程中提升服务能力和企业实力。实际上，这些品牌有些在市场上也相当成功，量也很大。其中相当一部分是成功在海外市场销售的产品。当然，新岸线希望做大客户，这从新岸线的产品思路上可以看出来。新岸线所推出的产品指标较高，定位在中高端市场。我们的选择的是对市场看法一致，希望做好产品的合作伙伴。希望经过一段时间的验证，能够获得大客户的青睐。”
参与CES，正是新岸线向这一方向迈出的重要一步。“我们希望更多人能了解新岸线，了解我们对市场的看法，减少客户采用新岸线产品的顾虑。”杨宇欣表示，相对而言，参加2011年CES时，新岸线的准备还不十分充分。今年参加CES，新岸线已经具备成熟产品，所获也会更多。
记者手记
塑造国际品牌是系统工程
“以铜为鉴，可以正衣冠；以人为鉴，可以明得失；以史为鉴，可以知兴替。”CES同样是一面镜子，以CES为鉴，可以让中国企业看到自己的长处和不足。
今天，已经有很多中国企业迈出国门，走向世界。不过，走向世界和占领世界不啻天渊之别。目前大部分中国品牌要么在边缘市场生存，要么在新兴地区热卖，而在美国、欧洲等成熟市场，中国品牌远没有中国制造来的实际。
CES可做远征海外的桥头堡。不过，要奏凯而还而不是铩羽而归，中国企业还需要做更完全的准备，要“深挖洞、广积粮、缓称王”。在技术方面做好积累，在产品方面做出创新，在渠道方面建好网络，在售后网络方面夯实基础。如果没有做好准备，仅想通过展会、市场活动就让自己的品牌被全球认同，并放出豪言夸下海口，最终的结局一定并不美妙。相反，如果各方面准备都已做足再借助CES这样的平台宣传自己，一定能事半功倍。
本报记者霍光
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
