实名制来了 水军退了

　　微博实名了。

　　在国内，关于微博的话题从未停止，而企业微博更是社会化推广营销的热点。

　　然而，并不是每家企业都“真枪实弹”地进行微博营销，“僵尸粉”、“水军粉”大量活跃在这个舞台上。他们一人可以注册多个微博账号，当企业需要进行信息推广时，可以运用多个微博账号转发和评论，进行造势。

　　3月16日，为营造健康合谐的互联网环境，微博实名制正式开始实施。按照2011年12月推出的《北京市微博客发展管理若干规定》，微博新用户需要提供身份证信息进行认证，采取“前台用户名自愿，后台身份信息实名”的形式。此前一个人可以注册很多账号进行转发，但实名制之后，每个人只能转发一次。

　　面对变革，微博营销的火热势头会否受到影响？

　　“水”难载舟

　　微博实名制的锅一炸开，“水粉”、“水军”就焦虑了，用“水”的企业也焦虑了。

　　什么样的企业会选择使用“水粉”、“水军”？对此，携手互动CEO唐兴通在接受《计算机世界》报记者采访时说：“为了面子的企业，会选择使用‘僵尸粉’、‘水粉’，这是一种社会经济学。”

　　在微博营销起始阶段，许多企业会选择购买“水粉”、“水军”来增加粉丝量，以此达到快速增长人气的目的，从而吸引更多的真实粉丝关注企业微博。“实名制展开以后，企业能购买到的粉丝量将减少，同时企业水军的大部分账号也会因为无法实名认证而沦为普通僵尸粉，导致企业微博营销初期的难度增加。”中国电子商务研究中心助理分析师庞敏丽说。

　　微博网络媒体功效的提升衍生了“灰色营销”，一系列“傍微博发财”的现象应运而生。对粉丝的追求衍生出了粉丝经济，淘宝网早就出现了粉丝买卖的店铺；僵尸粉滥竽充数、“水军马甲”混战正酣。“互联网时代就是注意力经济时代，关注效应已成为最有基础、最关键的因素。”北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长梁中国认为。

　　按照CNNIC的统计，截至2011年的12月底，我国网民总数已经达到了5.13亿，微博用户则为2.5亿，这意味着我国有接近一半的网民在使用微博，传播覆盖范围可想而知。“不过，类似于‘灰色营销’的这种粉丝经济是被扭曲的。”新媒体营销专家贾敬华表示，如果长此以往地走“水军”路线，不仅微博的公信力会动摇，营销的效果也会大打折扣。“希望一切都随着微博实名制进入了‘倒计时’阶段。”贾敬华说。

　　“水”可载舟，如今却载不了企业微博营销的这条舟了。

　　身正不怕影子斜

　　外界担忧实名制会减少粉丝对微博关注的数量，从而影响到营销的效果。唐兴通认为，对于正规的营销，效果没什么变化。“大家看重的是微博的内容和活动方式，只要认真做好这些，就不会有太大的影响。”

　　社会分享化购物网站蘑菇街CEO陈琪也表示，目前实名制不会带来什么影响。原因是通过蘑菇街发布信息和浏览产品资讯的都是具有一定活跃度的真实粉丝，220多万粉丝每天产生了数量不菲的订单量。

　　从业界的角度来看，目前实名制并未对正统的微博营销造成不利的影响。

　　事实上，微博营销的真正核心是和潜在消费者展开互动。通过购买僵尸粉等方式增加的粉丝没有明显的特点，影响了企业对消费群体的定位，对企业品牌建设的帮助不大。实名认证后，企业可以通过微博更加真实地了解到潜在消费者的需求和喜好，可以更有针对性地开展营销；而对于消费者而言，真实发布的企业和产品信息可靠性更强，从而提高了真实粉丝的粘性，加强了企业的营销效果。

　　“微博实名制可以让企业对效果营销进行精准分析。”微博易社会媒体研究机构创始人徐扬认为，在“一人一账号”的情况下，企业微博的转发数、评论数、粉丝数都能较之前更准确地反映出企业的营销效果。没有了这些水军，公司微博发布的内容会更值得人们相信，真实粉丝的粘性也得到了提高。

　　整体来看，实名制将促进微博向社会化媒体发展。中国移动互联网产业联盟秘书长李易说：“实名制保护了平台方，有问题直接找相应分责人，很多人就不会轻易关掉微博，也提升了平台方的价值。”

　　本报记者 王哲玮 实习记者 甘露

　　链接

　　微博营销的优势

　　1.碎片化时间传播，受硬件设备影响小。2.5亿的碎片化时间让每个单位内的受众数量足够客观，相对电视或者互联网甚至博客，这种碎片化接收和分享更为便捷和有效，更关键的是满足受众争取第一时间传递信息的“虚荣心理”。

　　2.惊人的传播速度与传播范围。碎片化时间和方便快捷以及每一层次表现的一对多传播状态，使得微博信息能在短时间内形成裂变式传播。

　　（《计算机世界》搜集网络资料整理）

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