数字新媒体时代：产业链再造
- 来源:互联网周刊
- 关键字:
- 发布时间:2009-11-12 11:31
数字新媒体的产业链变得更复杂，但最关键的一环来自用户的崛起，这让第三方咨询机构开始扮演更重要的角色。
当拥有80年历史的《商业周刊》因业绩不佳而被彭博社收购，当深入人心的老牌大众杂志《读者文摘》宣布申请破产保护，当《花花公子》杂志用卡通人物玛吉作为封面兔女郎来挽救销售量时，人们不禁感慨一个黄金时代似乎正在徐徐落幕。
传统式微？
“我们身处信息革命的浪潮之中，既使我们兴奋不已，又让我们诚惶诚恐。数字革命彻底颠覆了传统的商业模式，跨越了地域、行业和媒体的边界。”在10月8日至10日北京举行的世界媒体峰会上，传媒巨头默多克如是说。
对这场革命感到诚惶诚恐的，除了默多克和新闻集团，还有世界各国的主流传统媒体。美联社、路透社、俄塔社、共同社、英国广播公司、时代华纳特纳广播集团等耳熟能详的名字也出现在这次峰会上，而各方关注的话题则聚焦在“挑战”二字上。
“日本2009年上半年的报纸广告量比去年同期减少了9.7％，报纸行业正受到广告收入锐减的巨大打击。”日本共同通讯社社长石川聪的发言呈现出两幅意味深长的对比景象。“越来越多的人使用手机和信息终端，或者通过社交网络服务、朋友之间的邮件来交换信息，有些人还通过Twitter等短消息方式来获得信息。”
这一形势并非日本独有。2008年，摩根士丹利发布的一份“中国传媒行业研究报告”指出，在过去的５年里，中国互联网广告的收入以平均每年60%的速度增长，而报纸、电视等传统媒体的广告收入增速只有百分之十几。来自慧聪媒体研究中心的监测显示，2005年3月是中国报业的分水岭：广告月增长率同比增速开始呈现下滑趋势，上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08％，第一次以低于国内生产总值的速度增长。而国内的另一份报告则预言，2009年数字新媒体行业广告收入规模将达到99.5亿元，同比增长25%，其中，手机电视广告尤为引人瞩目，将在2011年享受数字新媒体广告收入最大的一块蛋糕。
祸起免费？
对于传统媒体而言，不管愿不愿意，似乎都摆脱不了为新媒体纯粹提供内容的命运。
中国版权协会于2008年6月发布的《报纸与网络版权调研报告》称，长期以来，各门户网站廉价甚至零成本随意转载和使用各家报纸原创新闻和信息内容，不仅严重侵害了报纸的版权，也直接给报业的经营带来了巨大影响。让传统媒体愤愤不平的是，自己冒着风险和投入巨大精力的原创内容，在网站转载后使其点击量达到百万，而自己却分享不到这一好处，颇像伊索寓言里那只火中取栗的猫。
“我们的努力以及我们承担的风险并未得到合理的回报。无票乘车者和窃用者声称他们有权利得到我们创造的东西。”时至今日，美联社社长兼首席执行官汤姆·柯里再次流露出这种不满。
对于被互联网“免费午餐”有些惯坏胃口的受众来说，这些现象似乎理所应当，但对新闻专业制作机构而言，如何对抗免费模式，攸关生存。“新闻机构不能仅仅凭借以往的方式通过创作和营销内容而生存下去。事实上，通常的情况是，我们的内容传播得越多，我们的售价降低得也就越大。”为了扭转这一形势，美联社正在创建新闻注册系统——据介绍，这是一个著作权管理和追踪系统，能阻止第三方在未获得许可的情况下对新闻内容进行攫取。
用户为王
秋高气爽，John Burbank漫步在紫禁城。坐下休息时，他掏出随身携带的Ki n d le阅读器看了起来。第二天，他将出现在世界媒体峰会上，向参会的170多家媒体机构发表“数字化多媒体时代的冲击与机遇”的主题演讲。
身为尼尔森在线研究全球CEO，对John来说，手中的Kindle和iPhone一样，都代表一种新的发展趋势。尼尔森发布的一份报告显示，今年第二季度150万美国人使用手机视频，比去年增长70%，出现这种高增长的原因是什么？“iPhone的普及。”John对记者的回答非常简洁。
当传统媒体还在抱怨被新媒体利用时，这个产业链已经悄然加入了新的面孔。无论是亚马逊还是苹果，无论是A T&T还是诺基亚，都在或多或少向媒体传播的领域渗透。然而，除了I T企业和电信运营商的布局外，媒体产业链最深刻的改变也许来自消费者、受众或用户本身的崛起。
“消费者对媒体内容的掌控力在上升。”John认为。“在报纸、杂志和书籍的电子分销渠道建立起来之后，社会各界甚至个人进入到媒体内容创作和发行的门槛大大降低。”联合证券通信行业分析师宋利杰相信“人人皆可成为媒体。”事实上，新媒体的互动性和原创性让用户自主创造和传播成为趋势，反过来也成就了新媒体的核心竞争力。
“对于媒体化的视频网站来说，用户内容或许良莠不齐，但不可否认其中不乏很多有价值的部分。MadeforInternet力量正在崛起，原创视频的资金、创作、营销的相关产业链日渐形成。”土豆网方面的负责人对记者表示。今年2月13日，土豆网正式启动广告分成系统，版权方最高可以获得30%的广告收益分成，包括播客在内的一批内容方加入到该系统中。
面对形形色色新旧媒体，广告主会将钱投向哪里？新媒体的“用户为王”特性成为新的营销利器。“目前网络视频的广告形式除了时间可控、人群可控和效果可控等优势之外，其互动性远远高于传统的电视等视频广告。网络视频广告已经获得了微软、英特尔、联想、伊利等众多国内外知名企业的广泛认可。”酷６网对获得广告主青睐颇有信心。
“新一代的才华横溢、训练有素的中国人将会以两种方式改变市场：一方面他们是高标准、严要求的消费者；而另一方面他们是才华横溢的制作者。”默多克在峰会上热情洋溢的致辞，或许暗示了对消费者心理和行为的把握，将是未来媒体竞争的必要条件。而能够洞察消费者行为的第三方咨询机构也将扮演着越来越重要的角色。
“ 此次北京之行是今年第三次来到中国，10月月末再来就是第四次了。”John用自己的来华频率说明中国市场对尼尔森的战略地位。这家擅长将消费者行为、广告和媒体调研服务放在一起评估的市场咨询机构，看好的不仅是中国市场，还有数字新媒体产业链混沌演化期所带来的新机会。
尼尔森意识到数字新媒体的“用户为王”特性是把双刃剑。无论是新媒体还是广告主都发现了其不可限量的价值，但还不能游刃有余地使用这种力量。广告主该为谁的贡献付费？尤其当多媒体集团成为趋势，电视、互联网、手机“三屏合一”呼声高涨时，怎样客观评估广告营销的效果将成为这个新产业链的瓶颈。
“我们就是要深刻理解受众价值，给广告主和新媒体以信心。”在这个困惑与憧憬交织的秋天，John看上去很有信心。
……
当拥有80年历史的《商业周刊》因业绩不佳而被彭博社收购，当深入人心的老牌大众杂志《读者文摘》宣布申请破产保护，当《花花公子》杂志用卡通人物玛吉作为封面兔女郎来挽救销售量时，人们不禁感慨一个黄金时代似乎正在徐徐落幕。
传统式微？
“我们身处信息革命的浪潮之中，既使我们兴奋不已，又让我们诚惶诚恐。数字革命彻底颠覆了传统的商业模式，跨越了地域、行业和媒体的边界。”在10月8日至10日北京举行的世界媒体峰会上，传媒巨头默多克如是说。
对这场革命感到诚惶诚恐的，除了默多克和新闻集团，还有世界各国的主流传统媒体。美联社、路透社、俄塔社、共同社、英国广播公司、时代华纳特纳广播集团等耳熟能详的名字也出现在这次峰会上，而各方关注的话题则聚焦在“挑战”二字上。
“日本2009年上半年的报纸广告量比去年同期减少了9.7％，报纸行业正受到广告收入锐减的巨大打击。”日本共同通讯社社长石川聪的发言呈现出两幅意味深长的对比景象。“越来越多的人使用手机和信息终端，或者通过社交网络服务、朋友之间的邮件来交换信息，有些人还通过Twitter等短消息方式来获得信息。”
这一形势并非日本独有。2008年，摩根士丹利发布的一份“中国传媒行业研究报告”指出，在过去的５年里，中国互联网广告的收入以平均每年60%的速度增长，而报纸、电视等传统媒体的广告收入增速只有百分之十几。来自慧聪媒体研究中心的监测显示，2005年3月是中国报业的分水岭：广告月增长率同比增速开始呈现下滑趋势，上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08％，第一次以低于国内生产总值的速度增长。而国内的另一份报告则预言，2009年数字新媒体行业广告收入规模将达到99.5亿元，同比增长25%，其中，手机电视广告尤为引人瞩目，将在2011年享受数字新媒体广告收入最大的一块蛋糕。
祸起免费？
对于传统媒体而言，不管愿不愿意，似乎都摆脱不了为新媒体纯粹提供内容的命运。
中国版权协会于2008年6月发布的《报纸与网络版权调研报告》称，长期以来，各门户网站廉价甚至零成本随意转载和使用各家报纸原创新闻和信息内容，不仅严重侵害了报纸的版权，也直接给报业的经营带来了巨大影响。让传统媒体愤愤不平的是，自己冒着风险和投入巨大精力的原创内容，在网站转载后使其点击量达到百万，而自己却分享不到这一好处，颇像伊索寓言里那只火中取栗的猫。
“我们的努力以及我们承担的风险并未得到合理的回报。无票乘车者和窃用者声称他们有权利得到我们创造的东西。”时至今日，美联社社长兼首席执行官汤姆·柯里再次流露出这种不满。
对于被互联网“免费午餐”有些惯坏胃口的受众来说，这些现象似乎理所应当，但对新闻专业制作机构而言，如何对抗免费模式，攸关生存。“新闻机构不能仅仅凭借以往的方式通过创作和营销内容而生存下去。事实上，通常的情况是，我们的内容传播得越多，我们的售价降低得也就越大。”为了扭转这一形势，美联社正在创建新闻注册系统——据介绍，这是一个著作权管理和追踪系统，能阻止第三方在未获得许可的情况下对新闻内容进行攫取。
用户为王
秋高气爽，John Burbank漫步在紫禁城。坐下休息时，他掏出随身携带的Ki n d le阅读器看了起来。第二天，他将出现在世界媒体峰会上，向参会的170多家媒体机构发表“数字化多媒体时代的冲击与机遇”的主题演讲。
身为尼尔森在线研究全球CEO，对John来说，手中的Kindle和iPhone一样，都代表一种新的发展趋势。尼尔森发布的一份报告显示，今年第二季度150万美国人使用手机视频，比去年增长70%，出现这种高增长的原因是什么？“iPhone的普及。”John对记者的回答非常简洁。
当传统媒体还在抱怨被新媒体利用时，这个产业链已经悄然加入了新的面孔。无论是亚马逊还是苹果，无论是A T&T还是诺基亚，都在或多或少向媒体传播的领域渗透。然而，除了I T企业和电信运营商的布局外，媒体产业链最深刻的改变也许来自消费者、受众或用户本身的崛起。
“消费者对媒体内容的掌控力在上升。”John认为。“在报纸、杂志和书籍的电子分销渠道建立起来之后，社会各界甚至个人进入到媒体内容创作和发行的门槛大大降低。”联合证券通信行业分析师宋利杰相信“人人皆可成为媒体。”事实上，新媒体的互动性和原创性让用户自主创造和传播成为趋势，反过来也成就了新媒体的核心竞争力。
“对于媒体化的视频网站来说，用户内容或许良莠不齐，但不可否认其中不乏很多有价值的部分。MadeforInternet力量正在崛起，原创视频的资金、创作、营销的相关产业链日渐形成。”土豆网方面的负责人对记者表示。今年2月13日，土豆网正式启动广告分成系统，版权方最高可以获得30%的广告收益分成，包括播客在内的一批内容方加入到该系统中。
面对形形色色新旧媒体，广告主会将钱投向哪里？新媒体的“用户为王”特性成为新的营销利器。“目前网络视频的广告形式除了时间可控、人群可控和效果可控等优势之外，其互动性远远高于传统的电视等视频广告。网络视频广告已经获得了微软、英特尔、联想、伊利等众多国内外知名企业的广泛认可。”酷６网对获得广告主青睐颇有信心。
“新一代的才华横溢、训练有素的中国人将会以两种方式改变市场：一方面他们是高标准、严要求的消费者；而另一方面他们是才华横溢的制作者。”默多克在峰会上热情洋溢的致辞，或许暗示了对消费者心理和行为的把握，将是未来媒体竞争的必要条件。而能够洞察消费者行为的第三方咨询机构也将扮演着越来越重要的角色。
“ 此次北京之行是今年第三次来到中国，10月月末再来就是第四次了。”John用自己的来华频率说明中国市场对尼尔森的战略地位。这家擅长将消费者行为、广告和媒体调研服务放在一起评估的市场咨询机构，看好的不仅是中国市场，还有数字新媒体产业链混沌演化期所带来的新机会。
尼尔森意识到数字新媒体的“用户为王”特性是把双刃剑。无论是新媒体还是广告主都发现了其不可限量的价值，但还不能游刃有余地使用这种力量。广告主该为谁的贡献付费？尤其当多媒体集团成为趋势，电视、互联网、手机“三屏合一”呼声高涨时，怎样客观评估广告营销的效果将成为这个新产业链的瓶颈。
“我们就是要深刻理解受众价值，给广告主和新媒体以信心。”在这个困惑与憧憬交织的秋天，John看上去很有信心。
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
