被冤枉的周鸿祎
- 来源:互联网周刊
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- 发布时间:2009-11-27 15:20
在免费的大潮下，打败传统杀毒软件的不是周鸿祎，也不是微软，而是这个互联网的时代。
“目前杀毒软件的利润都是暴利，是流氓……”周鸿祎话音未落，台下已经是一片哄笑。
在刚刚结束的2009年中国互联网大会期间，奇虎公司董事长周鸿祎大张旗鼓地宣传其新推出的360杀毒正式版以及他的免费策略。但是，这位3721的缔造者似乎很难摆脱过去流氓软件的阴影，每每被冠以“流氓软件之父”的前缀，其免费杀毒软件的意图和前景也遭到多方质疑。
就在传统安全行业口诛笔伐周鸿祎是行业“搅局者”的时候，微软宣布其免费杀毒软件MicrosoftSecurityEssentials(以下简称MSE)于美东时间9月30日正式发布，成为这一市场最新也是最大的“搅局者”。
谁在搅局
“中国的杀毒软件市场还不成熟，每年只有大概两亿元人民币的规模，你可以出去看看有多少用户的电脑还在‘裸奔’(未安装杀毒软件)。这么小的市场，还在培育期，怎么能用价格战这种手段来伤害它呢？”卡巴斯基大中国区董事总经理张立申在刚刚听到奇虎发布免费杀毒软件时很无奈，认为是行业对手在利用价格战的形式进行市场竞争。
卡巴斯基对免费的敏感来源于三年前的亲身经历。2006年刚刚进人中国的卡巴斯基为打开市场，选择与360安全卫士合作进行捆绑，在360的平台上推广半年版的免费杀毒软件。经过一年的市场培育，这款来自俄罗斯的杀毒软件在中国用户中赢得了不错的口碑，截止2007年底，卡巴斯基拥有了8000万用户，“按照激活量来说，当时卡巴斯基是中国市场的第一位，每天超过15万次。”张立申说。2008年，卡巴斯基开始在中国市场独立销售，并在当年实现市场占有率第二，直逼国内杀毒软件老大瑞星。
卡巴斯基的免费策略十分明显：用免费吸引用户关注和体验，打开市场，同时为卡巴斯基实验室收集中国本地病毒样本赢得时间，之后迅速转入收费阶段。“杀毒软件需要很多经费去运营，病毒库需要不断更新，没有收入如何提供技术支持？”张立申表示。
用户付费，购买的是杀毒软件厂商在一定时间段内的病毒库更新，失去病毒库更新，安装在客户端的杀毒软件基本在一周内就会沦为不具有防御价值的摆设。为此，赛门铁克、McAfee、趋势、卡巴斯基等安全厂商在世界各地建立病毒实验室，监测全球各地随时产生的病毒、蠕虫、木马的新类型和特征，通过不断更新病毒库加强拦截、查杀的病毒种类和数量。用户需要付费才能得到上述服务以及安全的网络使用环境，欧美一款高端杀毒软件的售价通常与正版Windows或Office相差无几——这是二十年来安全软件行业始终遵循的商业规则，也由此培育起一个每年上百亿美元规模的市场。据Gartner预测，2009年全球安全软件市场的销售收入将达到145亿美元，比2008年增长8％。即便是近年来号称改变了安全领域游戏规则的“云安全”模式，也只是将病毒库从用户的电脑挪到了“云端”，从技术角度减少了用户电脑的资源占用，并未改变传统杀毒软件的商业模式。
可如今，“免费”在中国杀毒软件市场似乎变成了一件无往不利的武器，被反复祭出。
2009年9月，来自斯洛伐克的ESETnod32与360合作，同样推出半年版的免费杀毒软件，用户量迅速超越卡巴斯基，在国内市场排名第二。10月20日，奇虎推出“永久免费”的360杀毒1.0正式版，受到用户狂热追捧。据艾瑞数据统计，360免费杀毒软件发布一周后跻身国内杀毒市场前五名，第二周超越卡巴斯基排名升至第四。
行内人士将360的免费之举视为价格战，或是在资本压力下进行的概念炒作，但周鸿祎的目的并不是竞争对手口中的“搅局”。“对于今天中国的几亿互联网用户，安全已经成为基础服务，如果不能安全地使用互联网，互联网本身的价值就丧失了，而基础服务一定会走向免费。”周鸿祎相信，对比搜索、邮箱、即时通信、音乐等互联网上已经约定俗成的免费业务，免费安全服务是未来的大势所趋。
鲜活的互联网正在改变已经僵硬的软件业，周鸿祎只是在杀毒领域推波助澜而已。面对这样的趋势，竞争对手无处还手，最明显的例子就是其它杀毒软件开始陆续推出特定版本免费或是半年免费的版本，但依然没能拦住360以免费开路、快速圈地的行动。
让周鸿祎的竞争对手们更没想到的是，微软也加入了这一战团。美东时间9月30目，微软宣布其免费杀毒软件MSEIE式版发布，只要使用的操作系统通过微软的正版认证，用户就能通过互联网免费下载、使用并随时更新MSE，用来抵御常见的病毒等恶意软件入侵。根据微软恶意软件防护中心(MicrosoftMalwareProtectionCenter)的数据，正式版发布一周后的下载量就达到了150万。
微软：真正的搅局者
虽然微软反复强调，无意与赛门铁克、McAfee等传统安全厂商抢生意，但免费杀毒软件MSE的发布还是无法避免地在安全市场上引起了轩然大波。
趋势科技消费者部门总经理CarolCarpenter首先肯定微软推出免费杀毒软件是一件好事，将有利于提高杀毒软件市场的竞争程度，但也含蓄地表示这款产品“面向发展中国家未安装任何杀毒软件的用户时是一种很好的解决方案”，与趋势科技的产品不在同一水平；赛门铁克亚太区消费品及解决方案产品经理DavidHall则猛烈抨击MSE作为一款免费杀毒软件无法承担防护电脑安全的重任，“对微软来说，MSE只不过是从货架上撤下来的Onecare简化版本而已！”
嘲弄、抨击难以掩盖的是隐隐的恐慌：像微软这种庞然大物，进入任意领域都会对该领域的生态系统造成不可逆转的影响，甚至是毁灭性的打击。微软从2004年开始试水安全软件，第二代安全产品WindowsLiveOneCare虽然获得了超过3亿美元的年销售收入以及全球2，3％的市场份额，但依然在2008年11月终止销售。原因很简单：相比Windows业务150亿美元，Office业务190亿美元的销售额以及60％的运营利润来说，技术上不尽如人意的OneCare没有继续生存的价值和必要。
作为微软的第三代安全产品，MSE赶在Windows7问世之前以免费面目出现，它的身份和使命已经变成了微软提高正版化销售的开路先锋。对于Windows的非正版客户，与其购买其他厂家的杀毒软件，不如购买一套正版操作系统更为省心。特别对中国用户而言，Windows7在华售价最低仅为399元人民币，基本等同于正版杀毒软件三年的使用费，这种模式无疑会大大促进正版操作系统的销售。微软轻易结束了相当于中国杀毒市场十年产值的OneCare销售，而免费提供给Windows操作系统正版用户更为优越的产品，这种做法充满了熟悉的“微软味道”。相比360的免费杀毒，微软免费杀毒无意揽局却成为这个行业事实上的最大搅局者。当年微软正是采取捆绑免费IE的方式促销Windows，造成了浏览器市场近十年的空白与停滞；如今，微软为了加速操作系统正版化的进程，选择了杀毒这一互联网基础服务领域。
周鸿祎的算盘
“免费在吸引用户方面确实是最好的手段，市场占有率马上增长飞快。”杀毒行业虽然对360免费杀毒在各个方面都予以猛烈抨击，但也不得不承认，免费确实是在互联网上非常有效的营销手段。依靠现实中的店铺、卖场等渠道，多年积累也就覆盖百万、千万级的用户，而互联网则可以在短时间内轻松突破这一数字。这时，衡量营销效果的标准不再是产生多少销售额，而是知名度和市场占有率，转化为网络语言则是“链接”和“流量”。
从这两点衡量，360平台的价值是巨大的，而用户足够多的平台是谷歌、百度、腾讯、新浪实现盈利的第一步。平台免费，增值收费。通过提供免费的杀毒软件，360平台上的用户越多，其盈利价值也就越大。“前提是我们必须把产品做好，因为对用户是免费的，他的更换成本为零，如果你的产品不好用，他会毫不犹豫地把产品换掉。”周鸿祎有5000万美元的风险投资作背景，暂时不急于考虑赚钱的问题，而是把产品做得更好。他的脑子里有一个定律：免费是为了获取海量用户，而海量用户是下一步转化利润的前提。
按照克里斯·安德森在《免费》中的总结，世界就是一个交叉补贴的大舞台。交叉补贴可以有不同的方式：用付费产品来补贴免费产品，用日后付费来补贴当前免费，由付费人群来给不付费的人群提供补贴。周鸿祎的如意算盘就打在了“交叉补贴”上。
“只要是人人都需要用的互联网服务，一定就应该是免费的。而只有少数人需要的，就可以作为收费的。有一定数量的用户群之后，就可以推出增值服务了，但我们不会在软件里搭载广告，广告不是我们的方向。”按照周鸿祎的设计，360推出的第一个增值服务是安全备份。他算了一笔比较理想的账：每个服务有1％的人愿意付费，一项服务只收10元，3亿的网民基数，一个月就能收3000万元，一年就是3.6亿元。多推几个这样的服务，就可以把安全市场做得更大。周鸿祎在互联网界最佩服的公司就是腾讯，他发现腾讯就是依托QQ广大的用户群体，在基础服务之上推出越来越多的增值服务。这些增值服务覆盖不同的用户群，每项服务只切到0.5％的人群，加起来就是非常大的收入来源。
“免费”进行时
正如周鸿祎自己所说，“免费没有回头路”。周鸿祎为免费找到了很好的理论依据，但在操作过程中有更多的细节决定成败。基础服务是否能让用户满意？是否有更多更好用的免费基础服务粘住广大用户？推什么样的增值服务是用户真正愿意付费而不是自己一厢情愿的？很多互联网企业在做第一步——免费圈用户的时候都很成功，但在转化收入的时候则败下阵来。
360能否成功以互联网模式运营杀毒软件还未可知，但已经迫使每年利润颇丰的杀毒厂商们开始考虑变革的必要性。也许，杀毒软件像网游那样将基础服务彻底免费的日子并不遥远了。
“免费”是改变旧有发展模式而实现脱胎换骨的“动力机器”。然而在现实社会中，对于“免费”还存在着巨大的争论，并且引发着新旧行业之间的激烈冲撞。360杀毒软件敢于叫嚣免费，是因为它的身体里有一颗颠覆的心。这种颠覆触痛了软件业的神经，却也不是那么容易一夜之间完成的。360需要足够的资本去投入，也需要足够的耐心去赢得客户。当破坏规则的玩家出现，软件厂商要考虑的不是死守旧规则，而应该在颠覆没有实现之前，考虑如何控制新规则往对自己有利的方面发展。
免费正在冲击着我们的商业时代，特别是跟互联网相关的业务都不得不考虑“免费”的形式。什么是必将走向免费的？免费将如何得到补偿？传统行业在面对“免费”这样残酷的竞争，不能只用旧的规则去维护自己的利益，而是应该在重塑的过程中，更为积极地顺应新规则、利用新规则。
……
“目前杀毒软件的利润都是暴利，是流氓……”周鸿祎话音未落，台下已经是一片哄笑。
在刚刚结束的2009年中国互联网大会期间，奇虎公司董事长周鸿祎大张旗鼓地宣传其新推出的360杀毒正式版以及他的免费策略。但是，这位3721的缔造者似乎很难摆脱过去流氓软件的阴影，每每被冠以“流氓软件之父”的前缀，其免费杀毒软件的意图和前景也遭到多方质疑。
就在传统安全行业口诛笔伐周鸿祎是行业“搅局者”的时候，微软宣布其免费杀毒软件MicrosoftSecurityEssentials(以下简称MSE)于美东时间9月30日正式发布，成为这一市场最新也是最大的“搅局者”。
谁在搅局
“中国的杀毒软件市场还不成熟，每年只有大概两亿元人民币的规模，你可以出去看看有多少用户的电脑还在‘裸奔’(未安装杀毒软件)。这么小的市场，还在培育期，怎么能用价格战这种手段来伤害它呢？”卡巴斯基大中国区董事总经理张立申在刚刚听到奇虎发布免费杀毒软件时很无奈，认为是行业对手在利用价格战的形式进行市场竞争。
卡巴斯基对免费的敏感来源于三年前的亲身经历。2006年刚刚进人中国的卡巴斯基为打开市场，选择与360安全卫士合作进行捆绑，在360的平台上推广半年版的免费杀毒软件。经过一年的市场培育，这款来自俄罗斯的杀毒软件在中国用户中赢得了不错的口碑，截止2007年底，卡巴斯基拥有了8000万用户，“按照激活量来说，当时卡巴斯基是中国市场的第一位，每天超过15万次。”张立申说。2008年，卡巴斯基开始在中国市场独立销售，并在当年实现市场占有率第二，直逼国内杀毒软件老大瑞星。
卡巴斯基的免费策略十分明显：用免费吸引用户关注和体验，打开市场，同时为卡巴斯基实验室收集中国本地病毒样本赢得时间，之后迅速转入收费阶段。“杀毒软件需要很多经费去运营，病毒库需要不断更新，没有收入如何提供技术支持？”张立申表示。
用户付费，购买的是杀毒软件厂商在一定时间段内的病毒库更新，失去病毒库更新，安装在客户端的杀毒软件基本在一周内就会沦为不具有防御价值的摆设。为此，赛门铁克、McAfee、趋势、卡巴斯基等安全厂商在世界各地建立病毒实验室，监测全球各地随时产生的病毒、蠕虫、木马的新类型和特征，通过不断更新病毒库加强拦截、查杀的病毒种类和数量。用户需要付费才能得到上述服务以及安全的网络使用环境，欧美一款高端杀毒软件的售价通常与正版Windows或Office相差无几——这是二十年来安全软件行业始终遵循的商业规则，也由此培育起一个每年上百亿美元规模的市场。据Gartner预测，2009年全球安全软件市场的销售收入将达到145亿美元，比2008年增长8％。即便是近年来号称改变了安全领域游戏规则的“云安全”模式，也只是将病毒库从用户的电脑挪到了“云端”，从技术角度减少了用户电脑的资源占用，并未改变传统杀毒软件的商业模式。
可如今，“免费”在中国杀毒软件市场似乎变成了一件无往不利的武器，被反复祭出。
2009年9月，来自斯洛伐克的ESETnod32与360合作，同样推出半年版的免费杀毒软件，用户量迅速超越卡巴斯基，在国内市场排名第二。10月20日，奇虎推出“永久免费”的360杀毒1.0正式版，受到用户狂热追捧。据艾瑞数据统计，360免费杀毒软件发布一周后跻身国内杀毒市场前五名，第二周超越卡巴斯基排名升至第四。
行内人士将360的免费之举视为价格战，或是在资本压力下进行的概念炒作，但周鸿祎的目的并不是竞争对手口中的“搅局”。“对于今天中国的几亿互联网用户，安全已经成为基础服务，如果不能安全地使用互联网，互联网本身的价值就丧失了，而基础服务一定会走向免费。”周鸿祎相信，对比搜索、邮箱、即时通信、音乐等互联网上已经约定俗成的免费业务，免费安全服务是未来的大势所趋。
鲜活的互联网正在改变已经僵硬的软件业，周鸿祎只是在杀毒领域推波助澜而已。面对这样的趋势，竞争对手无处还手，最明显的例子就是其它杀毒软件开始陆续推出特定版本免费或是半年免费的版本，但依然没能拦住360以免费开路、快速圈地的行动。
让周鸿祎的竞争对手们更没想到的是，微软也加入了这一战团。美东时间9月30目，微软宣布其免费杀毒软件MSEIE式版发布，只要使用的操作系统通过微软的正版认证，用户就能通过互联网免费下载、使用并随时更新MSE，用来抵御常见的病毒等恶意软件入侵。根据微软恶意软件防护中心(MicrosoftMalwareProtectionCenter)的数据，正式版发布一周后的下载量就达到了150万。
微软：真正的搅局者
虽然微软反复强调，无意与赛门铁克、McAfee等传统安全厂商抢生意，但免费杀毒软件MSE的发布还是无法避免地在安全市场上引起了轩然大波。
趋势科技消费者部门总经理CarolCarpenter首先肯定微软推出免费杀毒软件是一件好事，将有利于提高杀毒软件市场的竞争程度，但也含蓄地表示这款产品“面向发展中国家未安装任何杀毒软件的用户时是一种很好的解决方案”，与趋势科技的产品不在同一水平；赛门铁克亚太区消费品及解决方案产品经理DavidHall则猛烈抨击MSE作为一款免费杀毒软件无法承担防护电脑安全的重任，“对微软来说，MSE只不过是从货架上撤下来的Onecare简化版本而已！”
嘲弄、抨击难以掩盖的是隐隐的恐慌：像微软这种庞然大物，进入任意领域都会对该领域的生态系统造成不可逆转的影响，甚至是毁灭性的打击。微软从2004年开始试水安全软件，第二代安全产品WindowsLiveOneCare虽然获得了超过3亿美元的年销售收入以及全球2，3％的市场份额，但依然在2008年11月终止销售。原因很简单：相比Windows业务150亿美元，Office业务190亿美元的销售额以及60％的运营利润来说，技术上不尽如人意的OneCare没有继续生存的价值和必要。
作为微软的第三代安全产品，MSE赶在Windows7问世之前以免费面目出现，它的身份和使命已经变成了微软提高正版化销售的开路先锋。对于Windows的非正版客户，与其购买其他厂家的杀毒软件，不如购买一套正版操作系统更为省心。特别对中国用户而言，Windows7在华售价最低仅为399元人民币，基本等同于正版杀毒软件三年的使用费，这种模式无疑会大大促进正版操作系统的销售。微软轻易结束了相当于中国杀毒市场十年产值的OneCare销售，而免费提供给Windows操作系统正版用户更为优越的产品，这种做法充满了熟悉的“微软味道”。相比360的免费杀毒，微软免费杀毒无意揽局却成为这个行业事实上的最大搅局者。当年微软正是采取捆绑免费IE的方式促销Windows，造成了浏览器市场近十年的空白与停滞；如今，微软为了加速操作系统正版化的进程，选择了杀毒这一互联网基础服务领域。
周鸿祎的算盘
“免费在吸引用户方面确实是最好的手段，市场占有率马上增长飞快。”杀毒行业虽然对360免费杀毒在各个方面都予以猛烈抨击，但也不得不承认，免费确实是在互联网上非常有效的营销手段。依靠现实中的店铺、卖场等渠道，多年积累也就覆盖百万、千万级的用户，而互联网则可以在短时间内轻松突破这一数字。这时，衡量营销效果的标准不再是产生多少销售额，而是知名度和市场占有率，转化为网络语言则是“链接”和“流量”。
从这两点衡量，360平台的价值是巨大的，而用户足够多的平台是谷歌、百度、腾讯、新浪实现盈利的第一步。平台免费，增值收费。通过提供免费的杀毒软件，360平台上的用户越多，其盈利价值也就越大。“前提是我们必须把产品做好，因为对用户是免费的，他的更换成本为零，如果你的产品不好用，他会毫不犹豫地把产品换掉。”周鸿祎有5000万美元的风险投资作背景，暂时不急于考虑赚钱的问题，而是把产品做得更好。他的脑子里有一个定律：免费是为了获取海量用户，而海量用户是下一步转化利润的前提。
按照克里斯·安德森在《免费》中的总结，世界就是一个交叉补贴的大舞台。交叉补贴可以有不同的方式：用付费产品来补贴免费产品，用日后付费来补贴当前免费，由付费人群来给不付费的人群提供补贴。周鸿祎的如意算盘就打在了“交叉补贴”上。
“只要是人人都需要用的互联网服务，一定就应该是免费的。而只有少数人需要的，就可以作为收费的。有一定数量的用户群之后，就可以推出增值服务了，但我们不会在软件里搭载广告，广告不是我们的方向。”按照周鸿祎的设计，360推出的第一个增值服务是安全备份。他算了一笔比较理想的账：每个服务有1％的人愿意付费，一项服务只收10元，3亿的网民基数，一个月就能收3000万元，一年就是3.6亿元。多推几个这样的服务，就可以把安全市场做得更大。周鸿祎在互联网界最佩服的公司就是腾讯，他发现腾讯就是依托QQ广大的用户群体，在基础服务之上推出越来越多的增值服务。这些增值服务覆盖不同的用户群，每项服务只切到0.5％的人群，加起来就是非常大的收入来源。
“免费”进行时
正如周鸿祎自己所说，“免费没有回头路”。周鸿祎为免费找到了很好的理论依据，但在操作过程中有更多的细节决定成败。基础服务是否能让用户满意？是否有更多更好用的免费基础服务粘住广大用户？推什么样的增值服务是用户真正愿意付费而不是自己一厢情愿的？很多互联网企业在做第一步——免费圈用户的时候都很成功，但在转化收入的时候则败下阵来。
360能否成功以互联网模式运营杀毒软件还未可知，但已经迫使每年利润颇丰的杀毒厂商们开始考虑变革的必要性。也许，杀毒软件像网游那样将基础服务彻底免费的日子并不遥远了。
“免费”是改变旧有发展模式而实现脱胎换骨的“动力机器”。然而在现实社会中，对于“免费”还存在着巨大的争论，并且引发着新旧行业之间的激烈冲撞。360杀毒软件敢于叫嚣免费，是因为它的身体里有一颗颠覆的心。这种颠覆触痛了软件业的神经，却也不是那么容易一夜之间完成的。360需要足够的资本去投入，也需要足够的耐心去赢得客户。当破坏规则的玩家出现，软件厂商要考虑的不是死守旧规则，而应该在颠覆没有实现之前，考虑如何控制新规则往对自己有利的方面发展。
免费正在冲击着我们的商业时代，特别是跟互联网相关的业务都不得不考虑“免费”的形式。什么是必将走向免费的？免费将如何得到补偿？传统行业在面对“免费”这样残酷的竞争，不能只用旧的规则去维护自己的利益，而是应该在重塑的过程中，更为积极地顺应新规则、利用新规则。
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