伦敦奥运 社交网“战”

　　“这边好多漂亮女孩，快来追吧！”化妆打扮完，兴奋地奔出家门的Joan用智能手机拍下自己的靓照上传到社交网站上。地铁里Joan与Frank偶遇并一见钟情。随后，两人通过手机互发照片，彼此在人群中寻觅。当Frank再次见到Joan，对她说出“我爱你”后，接下来就把自己社交网站上的“单身”状态更新成“恋爱中”，并在社交网站上邀请朋友们一起到家里庆祝，朋友们更是用评论和回复一呼百应。

　　这是出现在2012伦敦奥运会开幕式中的一幕，意在演示互联网的出现改变了世界，而社交网络的出现更是让人们所熟知的交流方式发生了颠覆性的改变。用互联网创始人蒂姆·伯纳斯·李在开幕式上敲出的一句话来说，This is for everyone(这一切，为了每一个人)。有分析认为，本届奥运会是史上首届“社交奥运会”。

　　奥运社交化

　　“悉尼奥运会几乎没有高速互联网，雅典奥运会几乎没有智能手机，北京奥运会几乎没人用社交网络。”伦敦奥组委公关总监杰基·布鲁克·道尔说，“这一切都已改变。如今，人们可以用各种渠道参与奥运会。”

　　上届奥运会闭幕以后的短短4年内，移动和社交技术有了长足的发展。现在，“更快、更高、更强”的口号不仅适用于体育赛场，还适用于“社交奥运会”赛场。对于运动员来说，他们希望通过社交网络来分享体验和心情。美国体操运动员乔纳森·霍顿说：“我愿意让大家知道我吃什么、场馆怎样，想让大家知道我每天的状况。”对于组织者来说，国际奥委会也创建了一个网络社区“Athletes‘Hub”，并与Twitter、Facebook和Google+合作，组织运动员参与实时聊天，利用社交媒体进行沟通交流。对于观众来说，他们希望跟运动员更近地交流，也需要地方发表自己的观看感受和对喜爱运动员的关心和鼓励。

　　在国内，不少手机用户一边熬夜观看伦敦奥运会，一边在微博上寻求“志同道合”之友。截至7月28日下午，新浪微博上关于“熬夜看奥运”的搜索结果已超过91万条，“奥运开幕经典回顾”超过5200万条；截至8月1日，新浪微博上关于奥运的微博数达到了1.8亿条，无线端也达到1.02亿条。

　　根据美国国家广播公司(NBC)的预测，奥运会期间的赛事直播将会给电视台带来超高的收视率。与此同时，NBC也在其官方网站或移动应用程序上进行现场直播，并提供了分享交流等功能。因为NBC意识到，收看奥运会的观众中，已经有越来越多的人使用平板电脑、笔记本电脑和智能手机等无线终端，随时在网上社交互动。

　　伦敦一家公关和社交媒体市场推广公司的专家亚当·文岑兹尼说，“过去，人们得坐在桌子前在电脑上使用社交媒体平台。现在你可以一边看比赛，一边用智能手机或平板电脑进行交流。”根据新浪微博数据中心的统计，用户发布奥运微博时，排名前三的地点是床上、公共交通和马桶上。

　　“是无处不在的社交网络让奥运社交化。”携手互动CEO唐兴通说。

　　社交网站的机遇

　　伦敦奥运会有望成为社交媒体当上品牌营销舞台主角的助推器，推动网络广告从门户、搜索步入社交时代。业内人士预测，2008年北京奥运会捧红了视频网站等富媒体，2012年伦敦奥运会则将使社交网络从青涩走向成熟。

　　本届奥运会赞助商之一的宝洁公司启动了一个社交媒体项目，作为“谢谢你，妈妈”宣传活动的一部分，专门展示母亲在奥运选手和普通人生活中的幕后作用。此外，可口可乐、吉百利、维萨和英国石油公司等企业，都在Facebook上有了企业账户，以便吸引年轻的消费者群体；三星公司甚至为社交媒体用户提供在脸上做国旗彩绘的服务。

　　这样看来，此次奥运会不仅是社交网站的机会，也是企业的机会。“对任何营销人员而言，错过社交媒体都是愚蠢的行为。”伦敦品牌社交媒体活动研究公司Sociagility创始人安东尼·伯吉斯·韦德说。

　　国内社交网站中，新浪微博每天都向用户自动推送奥运信息；打开腾讯QQ，将自动弹出腾讯新闻为用户发布比赛情况；新浪微博和腾讯微博都设置了专门的版块来与用户分享奥运体验。

　　但唐兴通表示，这种打扰式的营销方式有些太过直接。“奥运是一个契机，也是挑战，要做好社交网络营销关键在于如何出彩。目前看来，他们的营销手段都是大同小异的。”

　　另一方面，社交网络在本次奥运中并非可以无限制地使用。伦敦奥运会为保护赞助商的利益，专门颁布了一套“广告保护法案”。对于运动员，要求其在不出于商业目的，也不损害奥运官方赞助商和转播商的利益的情况下，以第一人称日记体形式撰写。“我们鼓励使用社交媒体，也鼓励运动员参与互动，但需要遵守一些规定。”国际奥委会社交媒体负责人亚历克斯·胡特说。

　　这些条框的规定在一定程度上会影响到这次社交网络的开放程度。有媒体称，这并非真正的“社交自由”。奥运会给社交网站带来机遇，可在大事件面前，社交网络的真实性和开放程度问题也会再次暴露。伦敦奥运会是否真能如业内人士预测的那样，使社交营销从青涩走向成熟，看来还有待商榷。

　　链接

　　伦敦奥运会热门微博

　　“为了此刻我等了7年了，可是7年后又等到了什么呢？”——伦敦奥运会部分场馆观众席上空座连排，引发了因没买到票而无缘入场的观众诸多牢骚，其中就有人以“奥运场馆的观众席座位”为名开了微博。

　　“当我看到阿米特斯特德夺得女子公路自行车赛银牌时，我今天终于能够笑出来了。做得太棒了！”——38岁的英国女子长跑“常青树”保拉·拉德克里夫是女子马拉松的世界纪录保持者，但却在当天因伤宣布退出伦敦奥运会。2004年雅典奥运会和2008年北京奥运会，拉德克里夫也都因腿伤掣肘而未能完成比赛。

　　“今早，我花了4个小时才终于进到奥运村里。我承认我是一个热带动物，伦敦天气冷得把我冻坏了。”——来自圣基茨和尼维斯联邦的男子100米短跑运动员金柯林斯一大早就在伦敦迷路了，对于这个意外的伦敦探路经历，他表示“很震惊”。

　　本报记者 甘露

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……