人生永不落幕 —《快乐老人报》如何赢得百万粉丝

　　这份报纸从创刊到冲破百万发行量，仅用了三年零三个月

　　报纸已死，有事烧纸？

　　有统计说，2013年中国报业“依然是艰难困苦之年”，广告实收额延续着去年15%~20%的下降速度。看来，承担文化产业重任的中国报业是要戴上“夕阳产业”的帽子无疑了。

　　如果再看上海报业开启整合大幕，看《新闻晚报》休刊，看《中国经营报》总编辑李佩钰2013年底发出的“内部改革动员令”彻底废掉广告、发行部门，报业的哀怨与焦虑似乎更加明显。

　　不过，有一份报纸在说：哦？不，这一切都不是真相，其实，现在不仅是纸媒的冬天，而且是纸媒爆发的春天！

　　因为，人生永不落幕。

　　这份报纸，叫《快乐老人报》。

　　2013年12月，该报发行量已达130万份。国家邮政局报刊发行局每年发布一次统计，2013年1月1日的统计是《快乐老人报》征订数为110.2038万份，名列全国邮发报纸期发量第五名（前四名是《参考消息》、《人民日报》、《新华每日电讯》、《环球时报》），增量、增幅两项指标在中国邮政百种畅销报刊中连续两年蝉联第一。

　　纸媒一片哀鸿遍野，这份报纸却势如破竹，实现了很多报纸都期盼的“百万之梦”。

　　更重要的是耗费的时间。这份报纸创刊于2009年9月28日，冲破百万发行量，仅用了三年零三个月。

　　大趋势下自有小趋势，甚至，谁是大，谁是小，都还说不定。

　　“纸媒读者一天天在减少，老年读者一天天在增加。”《快乐老人报》社长赵宝泉对《瞭望东方周刊》说，他们抓住了一个战略性的机会。2013年他不得不适当控制下发行增长速度，因为重点任务是完成老年产业布局：在2013年，旗下网站枫网上线、杂志《活过一百岁》创刊、快乐人生出版事务所成立，快乐老人慢慢游（老年旅游）、快乐老人生活馆 （老年购物）启动，一个老年产业集团已经初具规模。

　　当前的老年类媒体多为老龄委系统、老干系统所创办，发行量多在20万份以下，隶属于中南传媒潇湘晨报系的《快乐老人报》是一个“没有背景”的新加入者。

　　它是怎样实现逆势爆发的呢？

　　大趋势下的小趋势

　　不谋全局者，不足以谋一域。《快乐老人报》赢得130万读者订阅，首先要从中南传媒出版集团的战略布局上着眼。

　　这一布局，从2009年9月23日中南传媒出版集团董事长龚曙光在“图书出版战略规划专家论证会”上的讲话中，可看出端倪。

　　“湖南的文化产业在很长时间里都是自然状态的生长，处在种瓜得瓜、种豆得豆的阶段。”龚曙光反思说，中南传媒要做的，就是对一些板块进行战略审视、培植，“进行有意识的资源整合和战略支持”。

　　怎样“有意识的资源整合和战略支持”？

　　龚曙光说：“中南传媒未来的目标人群主要圈定在四个目标人群上：第一，以学生作为主体的青少年人群；第二，以离退休人员为主体的中老年人群；第三，以白领、金领、公务员为主体的城市动力人群；第四，以城镇人口为主体的6700万湖南人。”

　　一少一老，成为中南传媒的战略。几天之后，《快乐老人报》创刊，成为这个战略棋局中的一着先手。

　　关于第二个目标人群，龚曙光是这样解释的：

　　“中国现在有2亿老人，其中可以接受媒体的老人至少在1亿左右。在不太长的时间内，中国老年人口将达到3亿，至少有2亿是我们媒体的目标人群。就目前情况来看，除了各省市的老龄委的报刊以外，中国基本上没有成功的全国性老年读物。我们认为，老龄传媒到目前为止还可以说是一片蓝海。”

　　这番讲话的两年之前，中南传媒出资200万元对老年人群进行了为期1年的调研。

　　“我不敢说我们的书没有卖给过老年人群，但是这种卖是无的放矢地卖，是瞎猫扑老鼠地卖，是靠水吃水、靠山吃山地卖。我们没有真正的老年产品。我们与其在社科类图书、生活类图书、教辅类图书出版中杀得头破血流，杀得片甲不留，杀得奄奄一息，还真不如有一个公司、一个出版社去研究老年 人群。这样一个超过2亿的人群有钱、有闲、有需求，我们就是没有去满足他们。”龚曙光说。

　　这一年，作为《快乐老人报》的母报，长期稳居湖南都市报市场第一位置的《潇湘晨报》广告现金收入为4亿元。在内部分析会上，龚曙光认为，如今，世界上所有大报纸的广告都在直线下跌，本土经济没有突破性发展，《潇湘晨报》的广告不可能突破6个亿，而新办老年类报纸则可能获得突破性发展。

　　老年类媒体有多大的空间，这一点可以从美国杂志《AARP》（《美国退休者协会》）找到验证：《AARP》发行量超过2000万册，AARP同时是美国最老和最大的为老年人呼吁倡议的社团组织。

　　仅用一年，《快乐老人报》发行量突破了20万。2011年2月9日，湖南出版集团务虚座谈会上，龚曙光说：“老人最大的问题是什么？边缘化。从生理角色到心理角色的彻底边缘化。老人最大的病是什么？是失重，是找不到自己。所以我们的快乐老人系列媒体、系列产业要做的一个事情，就是让老人永远是生活的主体。抓住了这一点，就抓住了解决老龄问题的根本，这也永远使我们可以卖钱的东西。《快乐老人报》基本实现了这一目标。”

　　是的，所有的老人都不愿意退出历史舞台，这是应对老年问题的根本所在，但很少有企业意识到这一点，也很少媒体意识到这一点。

　　让他们成为这个王国的主宰

　　《潇湘晨报》是中国各省出版系统投资都市报领域唯一成功的案例，2001年创刊后不久就击败《长沙晚报》、《三湘都市报》，冲破长沙晚报报业集团和湖南日报报业集团的包围，稳居市场第一。

　　作为创始社长，龚曙光是《潇湘晨报》灵魂人物，长于战略布局，进一步接掌湖南出版集团后，将该报的经验加以推广。

　　在全国老年媒体领域，《快乐老人报》从老龄委体系、老干体系外凭空杀出，旋即夺走第一把交椅，正如同当年《潇湘晨报》在湖南都市报市场从报业集团体系外凭空杀出，夺走第一把交椅。

　　这是一次历史的重演。

　　“锁定某一个区域人群，用我们的媒体集群去影响这些人，我们所获得的回报，一定会超过单一媒体、单一出版物产品的回报。”龚曙光说。

　　就在《快乐老人报》创刊的2009年，龚曙光在公司的重要文本中，都把中南传媒的未来方向定位于多媒介内容提供商、信息传播解决方案和信息综合服务提供商、文化产业的重要战略投资者。

　　在对上市公司的研究中，业界注意到，这是中国出版产业中第一次有人提出要把自己的战略定位由传统出版转变为信息传播方案提供和信息综合服务提供。

　　在2011年3月12日的湖南出版集团产业大会上，龚曙光说，希望对某一类人群的生活和事业提供整体方案：“我们要从媒体入手介入老龄产业，最后通过媒体和所形成的社区，制造一个由真实或良善所构成的景象：你们老年人永远都是生活的主人。《快乐老人报》始终说你没有老，你没有边缘化，你依然是生活的主人翁。我们所要做的老龄地产，也必须从这样的一个角度，去提供一个环境，让他们一天有很多的朋友，一天有很多的事情做，要形成一个巨大的社区，让他们成为这个王国的主宰。”

　　2012年1月1日，《快乐老人报》发行量超过56万，成为2011年度中国邮局增长量排名第一的报纸。

　　龚曙光说，“我们知道老年人群最需要什么，也就知道了老年报纸的市场在哪里。你们认为老年人群最需要养生？不是。你们认为老年人群最需要那些历史事件来回想往日的美好时光？不是。那是什么？老人人群不愿意被边缘化。因此，他们最需要的是被关注、被重视，是烈士暮年壮心不已。一句话，老年人群最需要的就是被需要。所以我们的报纸定位就是‘人生永不落幕’。”

　　相对于当时已经有的国内三十几家老年报纸而言，“人生永不落幕”这一理念，极为新颖，扣人心扉，在定位上取得先机。

　　《快乐老人报》社长赵宝泉对本刊记者说，“人生永不落幕”这一核心价值观贯彻整份报纸，坚持以孝立报，这是发行量突破百万的基础。“我们计划用5年时间，将快乐老人产业集群打造成一个营收过10亿元、老年产业题材的上市公司。”

　　在2012年5月14日的中南传媒业绩说明会上，龚曙光说：“我们希望在五年左右的时间，形成多媒介产品对中国城市城镇老人实施覆盖，然后以媒体为依托，进入老龄购物和养老产业。我们的养老产业和别人不一样，首先是培植品牌，即一个养老院或者养老社区的管理品牌。为此，我们现在已经派人到国外学习。我们有一个五年计划，中南传媒每年派10个人，5年派50个人到欧洲或者美国去读相关的专业硕士，在这些计划里就有养老产业。”

　　邮报媒体营销平台出现

　　仅有一个理念和战略是无法获得一份新办报纸的成功的，《快乐老人报》在发行战术上的创意，也是成功的主要原因。

　　纸媒正面临网络冲击，发行出现下滑趋势，对于报刊发行困局，赵宝泉打了一个比方：如果把报刊行业比作一条生物链，报刊社就是上游（老虎），报刊发行就是下游（蚯蚓）。多年来，“老虎”在上游大块吃着肉，“蚯蚓”在最下游干着最辛苦的活，却拿着最少的钱（发行面临亏损困局），很多报纸广告5亿元以上，报刊发行却连其中的10%（5000万元）都拿不到。这条产业链最奇怪的地方是：“蚯蚓”虽然显得弱小，却掐着“老虎”的咽喉—发行，没有发行，哪来的广告？这样，下游就可以和上游谈判了。

　　谈什么呢？

　　《快乐老人报》给出的方案是：上游向下游走一点，下游向上游走一点，双方到中游来谈两个事：一是如何分肉吃；二是如何联手把肉做多做大。

　　这个方案就是“邮报媒体营销平台”。报刊发行可以由原来单一的发行收益变成可享受三大收益：发行收益，广告收益和活动收益。

　　“邮报媒体营销平台”是《快乐老人报》成功的秘密。其具体运作是：邮政报刊发行局在确保所在区域《快乐老人报》一定的有效覆盖，在实现报纸广告区域运营效益最大化的基础上，报刊社将报纸的部分广告经营权，授予区域邮政报刊发行局，广告收益全部归邮局。与此同时，《快乐老人报》为邮政报刊发行局提供广告培训、营销体系建设、组织架构建设等服务，以保证该平台的有效运营。

　　这样一来，邮政报刊发行局实现了从赚取费率的单一盈利模式，向费率盈利和广告盈利、活动赢利等多元盈利模式转变。也实现了由“以广告换发行”的商务期刊运营模式，向“在以广告换发行的基础上，获取报纸区域化运营的权利”的“邮报媒体营销平台”运营的转变。

　　由此，邮局不再只赚发行辛苦钱，而是像报社一样做广告、办活动，获得收益。

　　具有老年产业集团的理想和野心明晰的《快乐老人报》，也迅速与同行区别开来，在邮局系统赢得了口碑。

　　最先与《快乐老人报》合作的是河北、河南、广东、北京、四川、江苏邮政报刊发行局，有了广告收益。2012年，山东、福建、安徽、江西、广西、内蒙古、山西、浙江、甘肃、陕西、贵州等近20个省区市邮政与《快乐老人报》合作。

　　2013年，山东期发《快乐老人报》达20万份，河北和河南期发《快乐老人报》均达10万份。

　　2012年9月，国家邮政报刊发行局将《快乐老人报》确定为“媒体化运营项目”产品，在全国范围内推广。《快乐老人报》是进入该项目运作的唯一一份报纸（其他为期刊）。

　　年轻团队办老年报

　　《汉书·高帝纪上》说：“举民年五十以上，有修行，能帅众为善，置以为三老。” 三老者，曰：大德，曰：大才，曰：大善者也。

　　《快乐老人报》也请到了“三老”：袁隆平、沈鹏、一诚大师。

　　袁隆平是该报的形象大使。这是这位“杂交水稻之父”第一次为媒体代言。“过去没有，以后也不会有为媒体代言了。”袁隆平说，之所以答应“是因为中国的老人最需要的，就是快乐”。

　　《快乐老人报》总编辑周钢向《瞭望东方周刊》介绍说，创刊前夕，报社请了中国书法家协会的名誉主席沈鹏题写报名，后来又请袁隆平做快乐老人报的形象大使，“最后我们觉得少了什么，于是请来当时的中国佛教协会会长一诚大师，题词、祈福。不是为我们这个报纸祈福，是为天下老人祈福，也是为自己的父母祈福。我和我的同事们有个共识，我们要心怀悲悯，我们不是一般的写稿子、送报纸，我们是在尽一份孝心。”

　　与其他老年类媒体多由老人编辑团队采编不同，《快乐老人报》的团队非常年轻，很多编辑记者都是三十多岁。原任《潇湘晨报》副总编辑的赵宝泉社长是相对年长的，但也只能算壮年。

　　“我们不是老人，但我们会当孙子！”赵宝泉说。报社要求员工从了解父母入手来了解老年人，首先要求所有的员工要孝顺父母、长辈，多和父母沟通，多花时间陪伴父母，同时多和身边的老人接触，多去公园、社区、老年公寓等场所，了解老人关心的问题、所想、所愿。

　　快乐老人报是一份怎样的报纸？该报总编辑周钢说，概括五句话：大字报，健康品，互动圈，信息源，创作园。

　　在报纸上，对老人充满人性化细节，比如字号远大于其他报纸；每期报纸第九版右上角，都有一则温馨提醒“读了半小时，请休息5分钟”； 在每一个觉得需要提醒注意或者是该替老人家说说心里话的地方，都有亲切熨帖的编辑插嘴。

　　“不是老人，但会当孙子”，2010年，《快乐老人报》经过半年的详细调查和采访，推出了《中国老年生活状态调查报告》系列报道。该报还组织了养生学堂、快乐老人慢慢游、快乐老人艺术团，快乐老人大舞台、理财俱乐部等， 改变老人退休后“无组织无纪律无人管”的“三无”状态。

　　完成这些创想并不容易。“我们没有大来头，没有独门绝技，第一靠我们勤奋，见十回和见一回就是不一样。第二靠我们真诚，第三就是创新。”赵宝泉说。

　　创刊三年内，中南传媒对于报社没有任何盈利要求，对于创业团队，则明确给予奖励计划：三年突破100万发行量额外奖励100万元。

　　按期突破100万发行量后，当赵宝泉代表团队在集团大会上台领奖，以前的同事都注意到他已经满头白发。创刊以来，他以及团队奔波于全国各地，其中艰辛，一望即知。

　　也许，除了战略先手、战术创新以及“年轻团队办老年报”，或许，《快乐老人报》在纸媒寒冬的逆势崛起为百万级报纸，应该感谢这个时代。正如龚曙光所言：“很幸运，我们的蜕变应和了国家文化体制改革的历史脉搏，使一种纯粹的个人的或企业的命运，获得了某种重要的时代价值。”

　　《瞭望东方周刊》记者黄志杰 | 湖南报道