酒店可承受之轻

　　专访铂涛酒店集团麗枫酒店CEO张中皓

　　21CBR：铂涛、华住、如家、锦江等酒店集团都已进军中端市场，国外连锁巨头如希尔顿等也有染指。目前中端酒店的发展情况如何？业界将国内酒店市场概括为“两头重中间轻”，如何理解这种现象？

　　张中皓：其实行业内中端酒店很多，本地化的传统二星、三星、四星酒店，就属于中端酒店的范畴。有这种说法，主要是因为目前国内酒店市场在高端和低端中不乏成熟品牌，但确实没有为消费者所熟知的、有品质和统一标准、能契合消费者核心需求的中端连锁酒店品牌。大家说起中端酒店也没有太多概念，因为这个市场目前还没有做大做强，国内的酒店集团也是这两年才开始向中端发展的。不过随着经济的发展、消费需求的不断升级、分化，人们开始更加注重生活品质并趋向于理性消费，中端酒店市场利好是大势所趋。应该说现在是中端酒店的崛起时期，我相信未来这个市场也会形成几足鼎立的局面，由“轻”变“重“。

　　21CBR：麗枫是铂涛旗下三间中端酒店之一，除此之外还有喆.啡、ZMAX潮漫。内部是如何差异化定位的？

　　张中皓：麗枫是以舒适感受为主题的酒店，喆.啡主打咖啡文化，潮漫是时尚潮流。我们的中端酒店品牌是进行过细分的，所倡导的价值、面对的客户群都不一样。中国有足够大的客户群，关键是看谁能把客户需求提炼出来，并持续做好。其间会有投资、成本方面的干扰，品牌前端一定要设计好。

　　21CBR：麗枫的定位是如何设计的？产品设计的思路是什么？

　　张中皓：中端酒店是什么样子的，每个人的理解都不同。品牌创建之初，我们在首席品牌建构师郑南雁（铂涛董事长）的带领下改变了设计思维：与其从产品导向去思考中端酒店，倒不如换个方向，以品牌驱动，从顾客的核心需求、价值主张方面去倒推中端酒店要怎么做。先不想产品要怎样设计，先定位我们需要哪个目标的顾客群体。

　　于是我们首先定位了目标顾客群体——商旅人群，涵盖家庭旅行者。这类人群更注重对舒适、放松的追求，所以我们的方向是以天然香气为特色，为顾客创造一个舒适的“家”环境，再往里面注入产品和服务。这时我们就十分清晰地知道酒店应该怎么装修、设计了，我们所使用的慕思床垫、天然洗护用品、自然之声音效系统以及细化到床头柜、香薰机、空气净化器、插座的摆位等，所有设计都源自于品牌驱动的逻辑。

　　21CBR：据了解目前麗枫

　　的扩张步伐非常快，如何把握扩张节奏，并避免管理上的问题？

　　张中皓：从去年7月麗枫创建到现在，我们签约加筹建的加盟店已近50家，覆盖全国10个省，近30个城市。在开业、筹建加签约方面，今年我们会争取做到150家，预计开业30家左右。南区和北区是我们的开发重点，东区、西区及华中地区也是以开发一线城市为主，目前全国首家门店珠海店已开业。

　　品牌扩张必须建立在对自己的产品有充分的了解，对自己的管理能力、人才的培养有充分的把握的基础上。在铂涛现有的大平台下，我们有足够的能力去支撑几个新创的中高端品牌，使得在前期开发的时候就可以去多方位布点。南方和北方的市场有很多方面是不一样的，若没有上述的资源，盲目地走出去，会导致管理半径过于庞大，造成管理的脱节。

　　21CBR：作为加盟式的中端品牌酒店，麗枫的经营模式是什么？如何控制投资成本？

　　张中皓：目前麗枫都是加盟店，我们倡导轻资产路线。之所以从品牌驱动来设计酒店产品，就是为了控制成本，避免盲目投资。在投资成本控制方面，我们的策略是：第一，在消费者的核心需求上，将重点的几项做到极致，在其它装修材料及设计上撇弃奢华的选材用料，以自然舒适为设计基础，降低酒店的硬件装修成本；第二，放弃实用性不高的传统星级酒店标配，如游泳池、健身房、中西餐厅等；第三，将传统酒店的大堂、等候区、休闲吧、小餐厅等通过巧妙的设计结合在一起，在提高面积实用率的同时降低人工成本。

　　21CBR：今年的整个经济大环境不太好，加上去年年底以来中央出台了“八项规定”限制三公消费，这些对中端酒店的影响大吗？

　　张中皓：这对高端酒店可能影响比较大。我觉得对中端反而是个机会，由高端流向中端的客流增加了。这也提醒我们既要注重品质，又不可盲目投资。（采访/邱月烨）