阅读基地—电信运营商的移动阅读梦

　　智能手机屏幕的尺寸增大与分辨率提高，在很大程度上解决了手机阅读的体验问题。更重要的是，手机阅读很好地满足了碎片化阅读的需要，这可能是手机阅读兴起的最重要因素。在这里需要指出的是，虽然不可或缺，但手机阅读更多的还是娱乐消遣的成分。因此，将传统出版思路套用到手机阅读上，是大错特错。在手机阅读中融入社交、营销、游戏等成分才是正道。此外，在盈利模式上，也需要从互联网行业的角度进行创新。例如，一些手机阅读平台都有自己的付费平台，拥有自有的虚拟货币，或者采取积分制（积分换图书，从而鼓励用户增加登录次数，广泛参与读书互动）。

　　变革前夜，电信运营商抢先进场

　　在数字阅读变革到来的前夜，越来越多的企业，尤其是众多互联网巨头纷纷进场，这足以说明这一市场的潜在价值。面对这块巨大的蛋糕，电信运营商也摩拳擦掌。电信运营商阅读基地应运而生，成为运营商顺应这一变革并抢占市场先机的有力工具。

　　去年，中国电信天翼阅读基地开通了“天翼天阅图书馆”，开始向用户提供电子书借阅相关服务。中国联通则推出了“沃阅读”，虽然开通最晚，但推出仅六个月就取得了注册用户突破2145万，累计访问人次超过9000万的不俗成绩。而作为国内第一家电信运营商阅读基地的中国移动手机阅读基地，已经走过了四个年头，用户数早已突破1亿，年收入也达到数十亿的规模。电信运营商们通过自身的努力，大大促进了数字出版行业的发展。

　　来自东邻的启示

　　在探讨国内手机阅读所面临的各种问题之前，不妨先看看与我们一水之隔的邻邦——日本。

　　凭借先进的技术和丰富的内容，日本在全球发展移动媒体中处于领先地位。早在2001年，日本就成为第一个正式启用3G网络的国家。日本第一大通信运营商NTTDoCoMo统计数据显示，截至2010年6月底，日本3G市场用户已经突破1.1亿，在手机用户中占有率达到98%，遥遥领先于世界各国。更惊人的是，国内在去年底才迎来4G时代，而NTTDoCoMo早在2006年就试水4G网络。可以说，日本无线网络的发达对于手机阅读的意义尤其重大。

　　无线网络优势之外，日本手机的发行渠道也对手机阅读贡献不小。在日本，电信运营商发放的“合约机”，是唯一的手机购买渠道，而电信运营商可以事先在手机上内置手机阅读的客户端。

　　最后，日本的手机媒体有很强的互动性。手机用户甚至可以编辑手机短信来创作手机小说。此外，日本的手机与其他媒介实现了高度融合，跨平台合作十分普遍。日本政府对于这种做法采取了大力支持的态度，出台了一系列鼓励政策，这使得媒体可以通过内容二次开发获利。

　　国内阅读基地发展现状

　　在手机阅读领域，中国移动无疑是第一个吃螃蟹的。中国移动手机阅读基地于2008年落户杭州，经过两年的筹建，于2010年5月投入使用，成为了国内第一家电信运营商阅读基地。经过多年的发展，这一大型移动阅读平台成为电信运营商阅读基地中最成功的一家。中国电信旗下的“天翼”数字阅读产品基地则于2009年在浙江杭州成立。联通“沃阅读”基地尽管成立最晚，却后来居上，在发展初期就与180家内容供应商展开合作，大力引进正版图书。

　　总体来看，三大运营商阅读基地的发展轨迹基本相同。初期都是主打以文本为主的图书、杂志、手机报等内容。运营一年之后陆续开始尝试有声阅读业务。

　　在内容方面，我国电信运营商阅读基地均选择了网络小说作为切入点。原因在于网络小说在互联网已经具备了一定影响力，相较于传统文学来说更容易向手机阅读发展。这一点和日本同行类似。

　　在手机阅读业务方面，三大运营商无一例外地选择了基地模式。该模式集中整合了之前各省分建的部分，有效避免了在开发、推广上的资源浪费，具有“统一运行、统一管理、一点接入、全网服务”的特点。以中国移动手机阅读基地为例，中文在线是其最大的内容供应商，还为阅读基地提供核心内容提供商的导入、运营等服务。运营管理以及阅读基地项目的技术分别由卓望和华为负责，盛大则是主要的网络内容提供商。多方介入，运营商、内容商、技术方各司其职，做好自己最擅长的工作，中国移动阅读基地得以为用户提供更好的服务。

　　相对于其他手机阅读平台而言，运营商阅读基地有着以下三点优势。第一，三家阅读基地分别依托各自的运营商，有着庞大的用户群体，这点是原创文学网站所不能比拟的。第二，电信运营商具备完善的付费体系，可以在阅读的过程中将所需费用通过话费扣除，更加方便快捷。第三，运营商可以为电子书提供电信级别的版权保护，这是很多阅读网站很难做到的。图书入库之前，运营商都会严格把关，保证引进的都是正版图书。例如，中国移动手机阅读基地采用“先授权、后传播”的做法。对此，不少网络作家纷纷表示，可以放心地把自己的作品放到阅读基地上来，不用担心盗版侵权的问题。

　　避免低俗，提高内容质量

　　我国电信运营商阅读基地尽管成绩斐然，但在漂亮的数字背后，数字阅读以内容低俗为首的众多问题也暴露了出来。如何让阅读基地既“叫座”又“叫好”是摆在业内人士面前的一大难题。

　　内容低俗是目前手机阅读的最大问题。在三大运营商的阅读基地的内容中，网络文学是绝对的主力军，在阅读基地首页，以都市言情、玄幻奇幻、武侠仙侠为主作品成为平台上的“主流”。和其他平台上的网络文学作品一样，这些网络小说内容低俗且有着很高的相似度。花花绿绿的网络原创文学中，不乏打情色“擦边球”的作品。

　　手机阅读基地内容低俗与数字阅读的特点是分不开的，数字阅读有碎片化、浅阅读、随时随地读的特点，并不是工作阅读和深阅读。在工作之余，人们自然会选择轻松的内容。手机阅读最大程度上满足了现代人碎片化的阅读需求。除此以外，手机阅读的受众也决定着手机阅读基地的发展方向。有调查显示，18~29岁是手机阅读的主要参与者，比例高达59.7%；初中、高中和大专这三类学生群体占手机阅读总人数比例高达到79%，业内人士因此把手机阅读受众群体称为“三低”（低龄、低学历、低收入）用户。受众的特点决定了运营商阅读平台的整体品位，要足够大众化、接地气。这种现象在日本市场同样存在，手机小说虽然受到了年轻人的追捧，但业内专家认为这类图书毫无养分可言。

　　内容的低俗，严重制约了手机阅读乃至整个数字阅读的发展。网络文学自诞生之日就与传统文学格格不入，传统出版社自然对网络文学处于霸主地位的阅读基地兴趣不高，不愿与其合作。业内人士表示：“许多出版社对于这个市场不看好，也不会提供深度阅读的图书和专业图书。”因此，尽管运营商在认识到阅读内容低俗的问题后，积极展开了和出版社的合作，但出版社并不买账。此外，传统图书在阅读基地并不卖座，运营商们“费力不讨好”，索性将阅读基地变成了网络文学的阅读基地，这样既省去了麻烦也能赚钱。但是照此发展下去，阅读基地的内容只能是越来越劣质，这将不利于阅读基地的长远发展。

　　彻底解决阅读基地的内容问题，电信运营商责无旁贷。作为手机阅读的重要环节，运营商应严格把关，促进优质内容的输出与传播。在这方面，运营商也进行了一些卓有成效的探索。例如，联通“沃阅读”基地为了让用户能够及时发现精品内容，采取了内容编辑的交叉通读和推荐。推荐的形式包括：首页推荐、分类推荐、每本书的详情页和尾页的关联推荐。通过用户点击、收藏、订阅数量等数据来打造权威排行榜，引导用户阅读。各个运营商阅读基地也会结合社会热点进行热点专题策划，从而加强对优质内容的引进和推广。例如，中国电信“天翼”阅读基地采取优质图书引导推荐的方式，专门设立精品推荐、图书推荐、杂志推荐、漫画推荐以及主编推荐专栏，并细化到每个分类。例如，图书推荐里就分为了中外名著、经管励志、历史军事等9个类别，每个类别都有相应的好书推荐。

　　此外，内容提供商应该从自身的角度加强精品内容的创作，提升手机阅读领域内的优质内容。网络文学近年来取得了很大的发展，也得到了很多人的认可，尤其是网络文学采取的连载形式更是让许多读者欲罢不能。但是网络文学目前仅仅拥有量的优势，在质上非常欠缺。有些网络写手经常会每天上传近万字内容,在这样高的写作强度下，也很难产生精品内容。

　　网络文学内容质量不高，除了与过度追求写作量有关以外，还和作者本身文学素养不高有很大关系。网络作家基本上都不是科班出身，学历有限。例如，有的人在写作之前的职位只是送水工。网络原创网站，是这些网络作家“梦开始的地方”。这些网站先后开展了送网络作家进课堂的活动，为网络作家们提供了很好的学习和交流的平台。但在这些速成班的背后，人们不禁担忧这种填鸭式的教学究竟能起到多大的作用。通过开办这些进修班，让网络作家结识更多的专家，在日常写作中多交流多沟通，对网络文学的创作起到启发的作用，这才是让网络作家快速成长的良方。

　　通力协作，打击盗版

　　除内容外，盗版也是运营商阅读基地的老大难问题。我国读者普遍付费意识、版权意识不强，给盗版内容提供了市场。对于互联网上的内容，很多用户潜意识里认为“网上的内容就应该是免费的”。此外，数字出版较传统出版技术含量低，盗版门槛低。因此，数字出版领域的盗版问题更加严重。

　　中文在线的总裁童之磊曾表示，多年来，盗版一直是数字出版面临的最大挑战。版权是作者或出版者对作品享有的出版或作别种处置的权利。但是，版权是私权，“民不举，官不究”，如果作家自己对侵权行为置之不理，有关部门也无权处理。于是，一些新出道的网络作家为了提高自己的点击量，会默许侵权行为。例如，某签约作家曾向媒体证实：“自己的作品未经允许被放到别的平台上，首先肯定是侵权的，但是某种意义上也是在宣传自己的作品，这对于没名气的作家很重要，所以作者会对这种情况视而不见，这样的事儿在圈儿里很普遍。”

　　数字出版产业的健康发展需要健全的法制环境，而我国的相关法律不够完善。我国目前尚未出台专门的数字版权保护法，整个产业仍然存在很多法律漏洞。因此，出台相应的法律法规是当务之急。盗版内容消失了，人们自然会去正规的网站阅读。而作为数字阅读市场的重要经营主体，电信运营商要大力呼吁打击盗版。

　　数字内容的版权需要数字出版版权保护技术为其保驾护航,在技术层面上防止数字内容的非法复制，用户在得到授权后才能浏览数字内容。DRM技术可以保证数字出版物不被任意拷贝，不被非授权复制，不被篡改，还可以保证电子书交易可以计数,有可信的计数机制，从而有效控制数字出版物的二次传播。目前，这种技术已经广泛地应用于数字出版的各个领域,如电子书、音频、视频等。此外，由国家有关部门推动的“数字版权保护技术研发工程”也在数字版权保护多项技术层面有所突破，为数字版权保护提供了强有力的保障。

　　在加强数字版权意识方面，各方也应共同努力，通力协作。第一，作家应当树立自我版权保护意识，切莫因为急于出名就默许盗版行为，一旦发生侵权事件应及时向有关部门反映。第二，读者要增强版权保护意识，数字出版具有易复制、易传播等特点，读者不应随意使用和传播，同时也要支持正版内容，打击盗版内容。第三，对肆意侵犯著作权人的权利的网络经营者和个人要严厉处罚。解决盗版问题，加大打击力度绝对是行之有效的办法之一。对此，有关部门要显示出足够的魄力。

　　净化市场，共创数字出版美好明天

　　总之，数字出版行业的可持续发展，需要多方努力。对运营商阅读基地而言，数字版权无疑是最迫切需要解决的。运营商应大力打击盗版，减少盗版内容对阅读基地正版内容的冲击。除此以外，还要加大对内容质量的监管力度，积极与传统出版社建立良好合作关系。

　　本刊记者 阙星文