因势而动，强者恒强——2014网页游戏之路

　　自2007年网页游戏在国内掀起流行风潮，至今已经历7年时光。在网页游戏诞生、成长的7年中，有过爆发，有过疯狂，有过流失，有过出局，但是情况却从未像如今这样。

　　纵观2013国内游戏市场，网页游戏收入比2012年增长50%以上，达127.7亿元；用户规模也首次突破3亿大关。但是下半年用户增长率跌到不足5%；第四季度市场占有率首次下降2个百分点；产品数量和企业数量纷纷减少，都是目前页游行业不得不面对的难题。对比移动游戏市场超过2.5倍增幅的用户数量和市场营收，更显得页游行业如同明日黄花。人才、资本，纷纷从页游转向他们觉得“更有前途”的手游行业。在这个上被端游，下被手游双重夹击的时代，迷茫，成为目前仍在页游市场耕耘的中小企业的最贴切形容词。

　　2014年，面对自身不利因素，面对对手双重夹击，网页游戏真的已经没有发展前景？面对全球浪潮，面对种种选择，身在其中的厂商们又如何去选择？页游演进之路，将走向何方？

　　产品之路——独创还是借势？

　　13年下半年开始，IP，或者说品牌，突然被前所未有的热捧起来。

　　为何IP在端游、页游时代不受追捧，唯独随着手游的流行而被重视，这是由网页游戏的特性所决定的。IP是产品策略，无论是借助IP，还是将产品变为IP，都是一种精品策略。在手游出现之前，页游是大多数新用户第一次接触到的游戏。面对小白用户对内容不敏感的特征，厂商们自然放弃产品内容的雕琢，将浑身解数用在拉用户上。部分厂商低俗宣传、恶性竞争种种被玩家和业界诟病的手段层出不穷。

　　如今河东河西，页游新增用户缓慢，而经历了手游第一次洗礼的用户也更为成熟，对网页广告更加理性，对游戏品质要求也更高。这都造成了页游用户获取成本的上升。截至去年底，页游单个用户获取成本已高达15元以上。这是目前仍然以大量开服，滚用户为主要手段的页游所不堪忍受的。

　　这时，拥有一个广为人知的IP显得前所未有的重要。借用著名的IP不仅可以在设计产品时更加便捷，更可以降低用户获取成本和游戏学习成本，增加用户留存率和ARPU值。据《2013网页游戏产业报告》指出，接近四分之三的用户会选择三国、玄幻或仙侠等中国文化题材，证明了选取正确IP的重要性。

　　但被看重也意味着对IP的争夺会变得前所未有的激烈。面对目前的游戏巨头，页游厂商近乎毫无胜算。当前几大知名IP中金庸武侠系列已经被搜狐、完美所掌握，《火影忍者》、《海贼王》等动漫IP则归属腾讯，IP不再像几年前可以被随便使用。骏梦游戏的《小小忍者》迫于腾讯压力而关服便是例子。

　　同时借助IP也禁锢了游戏的流行和发展。第一，不是每一个IP都适合当前的游戏方式；第二，IP自身的时效性和地域性使其不会被所有用户接受。国内许多著名IP拿到欧美就行不通。独创并使自己的产品成为IP，成为页游的另一条路。以第七大道为例，其《神曲》、《弹弹堂》等产品抛开了传统中华文化的IP限制，使其海外收入反而超越国内，成为全球化最好的页游厂商之一。

　　技术之路——演进还是革命？

　　网页游戏一向被认为画面简单，但2013年国内3D页游的出现无疑是给持有这一想法的人当头一棒。借助最新技术，页游也可以做到画面华丽，比肩端游。

　　但是经过了整整一年的时间，3D化似乎还只是停留在概念上。2013年开服排名前十的网页游戏中并无3D产品，2.5D和2D画面的游戏仍是主流，似乎和当初业内认为的页游3D化趋势不甚相符。

　　究其原因，3D极大地提高了研发成本，使中小厂商基于风险考虑难以接受；此外，插件较大，登陆时间长等弊端也制约了3D页游的普及。在最新的flash12技术支持和长期开发的经验、优化下，现在的2D页游在画面、资源占用、载入时间、流畅性等关键元素上也优于以往。最重要的，用户决定市场，而市场决定技术。目前国内页游用户的硬件设备、用户习惯等因素尚未发生较大转变，选择2D画面的用户占据绝对优势地位，传统的基于flash技术的2D页游在国内仍然是厂商的主流选择。

　　但在在全球化的今天我们仍需看到，3D化可以为用户带来更强的画面和带入感，具有无可比拟的优势。在国外传统2D flash已经被以《Strike Force》为代表的更加精美的3D HTML5页游慢慢取代。对志在走向全球的国内页游厂商来说，新技术的使用已经变成必然。目前来看国内页游还是世界的领跑者，但是，不超越别人，就将被别人超越！

　　运营之路——国内还是国外？

　　手游火热，页游遇冷。用户增长的缓慢，产品和企业数量的下降似乎证明了这一点。但是我们也要看到，页游经历了2013年的调整期后：劣质产品退市，不良厂商退出，投机资本退烧。如今的国内页游市场产品、平台、厂商已经基本盘整完毕，去其糟粕，留在其中的只有精华。如今的页游，已经不再只靠广告获取用户，而开始真正以游戏品质推动品牌发展。去年页游在国内市场50%以上的增速，说明页游在国内依然充满活力。同时，国内与国外用户喜爱的IP不同使厂商难以兼顾国内外发展。在本土市场仍然有较高增速，国外发行运营困难的情况下，很多厂商选择留守国内，专注国内发展。

　　但是，页游发展又离不开国外。3月初，37游戏在上海召开以游戏全球化为主题的CIGC大会。演讲中，墨麟集团CEO陈默指出，以华为为例，国外市场大致相当于国内两倍，由此推断，页游行业海外市场将达400亿。如此广阔的市场空间当然值得页游公司去探险。相比端游和手游，页游是中国唯一领先国外的游戏类型。在中国台湾、越南等受中国文化影响较深的地区，我们的页游受到广泛欢迎，在我国台湾地区，内地的页游也很有市场，在欧洲、北美和南美等地也有很的市场大潜力。以37给出的数据为例，目前其在中国台湾页游市场份额排名第1，代理作品《秦美人》曾取得包括端游在内的韩国市场游戏产品前十成绩。

　　这些事实都证明了易娱副总经理许杰的话，无论主观或被动，游戏行业的全球化浪潮是不可逆的。唯有做好准备才能迎合风浪，获得成功。

　　战略之路——留守还是转型？

　　如今游戏业界局势正是手游大热，页游遭冷。能不能守住第二位？这已经不是个问题。按双方的市场和增长率来看，手游超越页游将是明显的事实。对于目前的页游厂商，真正的问题是：留守页游，还是转型手游？

　　留守有留守的优势。目前国内页游厂商洗牌完毕，市场回归理性。存留的厂商转变策略，步入精品化的时代，步入海外市场的蓝海。同时，页游面对的用户也发生了不小的变化。之前的爆炸时期，页游是当时最“轻”的游戏类型，其用户多为第一次接触游戏，进入页游经历一番之后或者留存，但更大一部分转向更重的端游。而现在手游领域成为新用户增量来源。相比页游，手游更轻量化的特征使用户在经过其洗礼后反倒变成了页游的来源之一。

　　转型有转型的优点。虽然页游厂商们都不去提，但是不可否认的是，腾讯已经占据大部分市场份额，并且在以后只会更多。同时腾讯凭借用户优势、IP优势，使得页游研发商掌握不了自身产品的议价权，只能接受霸道的IP策略或独代条款。虽然腾讯目前看来暂时忽视了页游领域，但是身后有一只大鳄打盹，目前的厂商们仍然不敢放松。

　　而到了手游领域，目前的页游厂商则有着差异化优势。首先，目前国内正是4G普及阶段，而4G时代手游的最大特点就是云游戏，而这正是无端或微端的页游厂商们所擅长的；其次，目前游戏融合趋势开始显现，尤其以手游和页游明显。以Unity 3D引擎为代表的跨平台引擎得到广泛应用。目前手游正处于重度化，精品化的初期阶段，页游厂商无论从游戏开发经验，还是资金储备，在目前阶段的手游开发中将更具优势，appstore排行榜前100名中很大一部分都是页游厂商的开发作品证明了这点。最后，手游平台最重要的作用就是为游戏进行用户导量，而目前的大型页游平台既有用户口碑，又有用户基础，比如37游戏，占据页游12%的市场份额，加入手游平台将会成为不可忽视的力量。

　　其实，选A或B不是必然的。正如那些看好手游，唱衰页游的人，他们只是看到了手游的暂时璀璨，却忽略了页游的闪耀星光。我们何必非要做出选择？既借助IP吸引用户，又塑造自身品牌；既重视2D，又发展3D；既巩固国内根基，又迎合全球潮流；既不放弃页游积累，又赶上手游发展。

　　只有因势而动，才能强者恒强。

　　本刊记者 杨霄楠