李秋喜：白酒股高毛利终结
- 来源:英才
- 关键字:电商,亏损,互联网营销
- 发布时间:2014-07-07 08:50
李秋喜坦言，白酒行业正告别过分依赖高端市场的业态，进入一个理性回归的发展阶段。
山西汾酒（600809.SH）董事长李秋喜有个习惯，每天早上，他都会询问秘书，公司昨天的股价。白酒行业的寒冬早已蔓延到了资本市场，2013年至今公司股价已跌去六成多。
在过去的一年里，14家白酒上市公司市值蒸发掉2552亿元，缩水逾四成。行业黄金十年在2013年戛然而止，白酒企业受到反腐倡廉等政策影响，销售额持续下滑。高端白酒更像是遭遇到了一场截杀。
根据2013年报显示，14家白酒上市企业中，除了青青稞酒（002646.SZ）、贵州茅台(600519.SH)全年收入和净利润增速均实现正增长外，其他酒企都不同程度下滑，酒鬼酒（000799.SZ）、皇台酒业（000955.SZ）、水井坊（600799.SH）甚至出现亏损。
在全行业的低迷期，山西汾酒也未能幸免。今年一季度山西汾酒营收15.6亿元，同比下滑44.28%，利润3.42亿元，同比下滑达到了54.46%。
在接受《英才》记者采访时，李秋喜坦言，白酒行业正告别过分依赖高端市场的业态，进入一个理性回归的发展阶段。
不提多元化
“原来白酒产品瞄准的都是‘政商消费’，产品价位比较高，利润比较高。”李秋喜告诉《英才》记者，“八项规定出台以后，高端白酒受到了影响，大部分企业纷纷转型到了中低价位的产品。”
而中低价位酒品的营销方式与高端酒相比，却发生了根本性的变化。随着渠道下沉，白酒受众的大众化，企业营销费用也大幅上涨。2013年山西汾酒销售费用上升了29.4%，达到16.6亿元。
尽管行业低迷，山西汾酒却选择逆势扩张。在李秋喜看来，现在是不错的播种季，未来一定能有收获。
在销售终端，为进一步加强市场适应度，山西汾酒开始打造北京、天津、河南和山西“自贸区”，进行渠道改造。李秋喜表示，4个“自贸区”的销售份额占到公司整个销售份额的90%左右，自贸区的建立可以实现市场快速反应机制，缩短业务流程。
对于O2O模式，山西汾酒的电商平台也正在加紧建设，但目前互联网营销还处在试水阶段。为不影响传统的销售渠道、稳定价格体系，山西汾酒选择与酒仙网、京东等电商平台合作，但销售的都是订制产品。
而在市场占有率方面，让李秋喜遗憾的是，山西汾酒的市场地位与其历史底蕴并不匹配。“汾酒的产能在白酒行业里算是小的，在整个白酒行业的销售收入只占到1%，市场发展潜力巨大；其次，目前汾酒的产能仅仅几万吨，还远远没有达到我们所希望的市场地位。”
一位白酒行业人士如此评价，对于山西汾酒来说，品牌管理和渠道建设依然较为落后（仍需加强），而这或将成为制约山西汾酒业绩的主要原因。
自2009年担任山西汾酒集团董事长以来，李秋喜即提出了“百亿汾酒”的目标，并按照自己的思维改造山西汾酒。按照李的逻辑，“汾酒现在还远远不是其历史上所拥有的地位，所以山西汾酒三五年之内，不提多元化。”
未来汾酒将主要围绕产业链上下游进行拓展，重点打造高粱基地、产品加工、酒类加工、产品包装、白酒基建、文化产业等主营业务板块。
高毛利隐忧
“山西汾酒资金充足，基本都是自筹资金。”这是李秋喜多次强调的，但这也让山西汾酒少了一份冲动。
印证李秋喜上述言论的是公司的利润水平，据2014年一季报显示，山西汾酒毛利率为71.43%，净利率21.98%，盈利能力与以往相比仍较稳定。
不过随着消费受众结构的转变，产品结构的调整，山西汾酒的高毛利率是否仍能持续？由于业绩下滑，机构投资者对白酒股票转为谨慎态度，此前多家机构减持白酒股股票，当前机构对白酒上市公司整体评级仍比较谨慎。
“短期内白酒企业的毛利率会有所调整，长期来看依然会处于高位，但是调整时期什么时候结束，还有待观察。”东兴证券分析师徐昊告诉《英才》记者，“目前白酒股的估值处于低位，可以说是建仓的好时机。行业基本见底，但是什么时候转为新一轮的高增长，还不明确。”
据相关报告显示，2013年山西汾酒高端酒品——青花汾酒年下滑20%以上，20年陈酿也有下滑。而大众价位的“玻汾”快速增长达到60%，与此相对应，广告费也同比增长25.5%至9.6亿元。
有分析就指出，高额的管理销售费用恐将拖累公司高利润率，某券商分析师就认为，2013年山西汾酒净利下滑，主要原因就是销售费用率同比大幅上升，他预计2014年销售费用率仍将维持高位。
考虑到二、三线白酒产品、渠道、组织并不清晰，业内专家认为白酒仍处于深度调整期，底有多深仍未可见。预计2014年青花系列产品将继续下滑，而20年汾酒销售可能低于预期，同时销售费用率还将继续维持高位，公司盈利能力将受到一定影响
（特别鸣谢中国上市公司协会对本文的大力支持。）
文|本刊记者 谢泽锋
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