视频三雄 各显神通瓜分市场

　　随着版权争夺与暗战日益升级，独播综艺的持续关注度和广告价值逐渐被视频网站认知。2014年，腾讯视频以2.5亿元从搜狐视频手里接过《中国好声音》第三季独播权，爱奇艺用2亿元的打包价格收入《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》等综艺节目的独播权，乐视网也以过亿元价格争得《我是歌手》第二季。

　　优酷土豆则另辟蹊径，在2014年持续保持内容上的均衡布局，并发力于自制内容，优酷土豆已宣布投入3亿元继续发展用户UGC（用户生产内容），PGC（专业生产内容）合作以及在“优酷出品”概念下的自制内容。

　　经过几年的野蛮生长之后，各家视频网站的优势和定位都更加明确，爱奇艺自有百度流量导入和数据挖掘优势，搜狐视频则一直主打英美剧，内容硬件一体化在很多时候都是乐视网的标签，而优酷土豆一直在沿袭内容上的传统路线。

　　优酷土豆：自制剧建新型生态圈

　　最近几年，国内网络视频多次并购整合。但是，没有哪个比“优酷土豆有限公司”更让人咂舌的了。一个是拥有Youku ADS代号的中国视频行业的皇家马德里，一个是拥有的Tudou ADS代号的同行业巴塞罗那，二者从诞生之日起就过着相互骂骂咧咧不断指责对方的死对头生活，突然在几个月前隐隐透露握手言之意，随即又有狗仔队曝光了深情拥抱的偷拍照片。一时间，中国视频行业内部，乃至整个中国互联网行业都一片哗然之声。

　　优酷所构建的内容战略更像一个每门功课平均分最高的好学生，与专攻美剧的搜狐视频以及更看重综艺的爱奇艺相比，并不够特点鲜明，但专注于塑造“年轻文化品牌”的土豆网却在一定程度上弥补了优酷的弱项。这正是2013年优酷土豆完成BU化（集团业务单位化）转型之后，优酷和土豆的定位和内容侧重。

　　土豆更多借助互联网的开放思维和数据，制作了许多打动年轻人的内容，例如去年年末，土豆与MINI合作制作了全民纪实纪录片《进藏》，这部纪录片完全以品牌联合的方式，从节目理念、传播到运作环节都与年轻人合拍，而《不吐不快》、《hello！好莱坞》则是更青春化的精准节目类型，为土豆争得了更多的年轻粉丝群。

　　如今的优酷土豆不再是一家单纯的视频网站，作为内容出品方、发行方、宣发方，完整的内容生态圈已经成形。其目前定位是一家娱乐文化公司，要有自己的内容研发、制作单位和播出平台，还要有运作机制来保证有更多合作伙伴产生更多的内容。

　　2010年之后，视频行业发生了第一轮版权战争，乐视网以2000万元买下热播长剧《甄嬛传》，搜狐视频则为《新还珠格格》开出3000万元高价。上一轮的版权争夺者们仍然延续了过往重金外购的路径，但与单一外购相比，包括自制在内的多元内容构建是优酷土豆更熟悉的传统。

　　优酷土豆在自制节目方面一直坚持通过“优质原创内容的品牌转化，构建丰富多元的内容生态”，现在的“大师微电影”系列、《晓说》等自制综艺、《万万没想到》等自制Mini剧都会是长期投资的节目类型。而这些自制内容已经为优酷土豆贡献了超过40%的流量，优酷总裁魏明认为“优酷土豆已经是有多个内容专卖店的综合平台，任何单一品牌和节目类型都占有很小的流量比重”。

　　因此在对于外购版权的选择，优酷土豆所追求的是最低成本单价，并最终提高运营效率和资金效率，从2013年第四季度，优酷土豆已经显示出明确的盈利信号来看，这一战略的成效也开始显现。

　　易观国际分析师庞亿明指出，相比外购版权，自制剧的投入只有传统电视剧的三分之一，但形式上容易植入广告，回报率更高。同时自制剧可以培养用户对网站的认可度，从差异化定位的角度出发，更容易获取流量。

　　在当移动端混战之后的2013年末，爱奇艺、搜狐视频以及腾讯视频决定法力自制时，优酷土豆已经经历过8年的沉淀，自制内容有了4年的经验积累，构建出多元化的内容生态。其中，50%是版权内容，25%是UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容），其余的是自制内容。“

　　正如优酷总裁魏明说，”内容和体验永远都是留住用户最重要的方式“。优酷土豆也一直没有停止改进平台的用户体验，在现在的优酷平台上，当用户下拉页面，首屏的播放区往上滚动，下面第一条评论出现的时候，播放器窗口就会变成小框，在屏幕的右下角持续播放，可供用户一边观看一边评论。

　　“未来最大的电影市场是在互联网上。”优酷总裁魏明认为。为了实现互联网的“电影梦”，今年初优酷计划投入3亿元发展微电影、大电影闭合自制生态圈，专门成立了“优酷出品青年导演电影基金”，在未来五年里优酷出品将与10位导演合作，生产超过30部作品。目前优酷土豆已联合博纳影业联合出品了《窃听风云3》《风暴》、《等风来》等大电影。

　　就在宣布成立了“优酷出品青年导演电影基金”的前一天4月26日，阿里巴巴联手国华人寿推出可投资电影的互联网保险产品--“娱乐宝”，两个有着共同“爱好”的企业，一个借互联网保险理财产品涉足电影，一个以电影投资作为视频行业突围。紧随其后的4月28日，优酷土豆集团宣布与阿里巴巴建立战略投资与合作伙伴关系，一个是中国最大的互联网视频集团，一个是中国最大的电商和在线支付集团，双方联姻更加让人浮想联翩。

　　马云表示：“这是一次重要战略举措，该举措将进一步扩大阿里巴巴生态系统，同时为阿里巴巴的客户带来新的产品和服务。”古永锵表示：“这次合作将强化优酷土豆作为中国最大互联网视频平台的服务和用户体验优势，有助于我们打造一个以互联网视频为基础，线上线下融合的文化娱乐平台。”

　　不难看出，这是一个双赢的举措，一方面为优土带来资金和更多的用户；另一方面，将助阿里进一步扩大生态系统，同时为其客户带来新的产品和服务。诚然，双方合作是各取所需，本着携手共赢的大道。但作为国内电商领域和视频领域的佼佼者，强强联合作用下，或将带来视频行业的变局。

　　爱奇艺：凭什么弯道超车？

　　爱奇艺成立于优酷纳斯达克上市的前一年--2010年，时间上看，爱奇艺并不属视频行业的早到者。不过，背靠着强大的百度，爱奇艺的“富二代”之路走得顺风顺水，凭借自己擅长的高清长视频一路“高速超车”，如今已经稳居国内视频业第一集团。

　　2010年1月，百度与视频网站hulu的主要投资者普罗维登斯资本合资组建爱奇艺。上线后，普罗维登斯资本向其投资5000万美元，百度则用搜索资源进行股份投资。从创立第二年开始，爱奇艺就以每年200%甚至300%的火箭速度增长，在移动端早就开始布局，现在又借智能电视抢道多屏，将马东、高晓松等人收入麾下，发力自制内容，甚至挑起综艺节目巨资购买大战，不怕背负骂名。百度搜索引擎巨大的搜索流量，这成为它在PC端迅速崛起的加速器。

　　（文章嵌入图）首先我们先用一组数据来看一下爱奇艺的作为：

　　4亿：艾瑞最新数据显示，爱奇艺加PPS的全网月用户数已经达到4亿。

　　17亿次：截至今年3月，韩剧《来自星星的你》在爱奇艺已经有17亿次的点击量。

　　7亿美元：据接近百度的人士透露，爱奇艺累计从百度拿到7亿多美元的现金投入。

　　60%：今年2月份，爱奇艺移动端播放比例已经超过总播放量的60%，收入则占到爱奇艺整体的30%。

　　9911.1万：艾瑞mUserTracker今年2月数据显示，国内移动视频用户覆盖达1.79亿，其中爱奇艺PPS以9911.1万用户位列第一。

　　2亿元：2013年底，爱奇艺不惜重金花费2亿元打包买下2014年湖南卫视5档综艺节目，挑起这波综艺节目竞购大战。

　　本来入行较晚的爱奇艺已经错失视频排行的头班车，但是有意思的是，成立那年，视频行业出现分化态势。视频网站从带宽烧钱过渡到版权之争，长视频模式崛起，对于没有得到资本护航的网站来说简直是噩耗。六间房、56网等一拨视频行业的早起者，被优酷、土豆等第一阵营远远地甩在后面，被迫转型UGC（生产内容）。

　　在这样的行业剧变之下，搭乘移动互联网早潮的顺风车，爱奇艺出发了。此时的优酷，已经基于移动端做短视频，这给爱奇艺不少压力，既要通过PC端迅速建立自己的阵地，同时在移动端又不能落下脚步，爱奇艺面临双重夹击。好在，爱奇艺背靠Hulu的投资人，有着长视频的基因，正好迎合2010年资本市场和用户追捧的方向。同时借助百度的搜索导流，爱奇艺增长势头凶猛。

　　在56网副总裁李浩看来，爱奇艺的快速崛起有两个关键因素：第一是入口。在PC端，百度是中国网民看影视剧、综艺节目等长视频的最大入口，对于整个视频行业来说，流量入口在某种意义上是最大的价值。建站初期，爱奇艺在PC端80%的流量来自百度。第二是团队。“这是一个既扎实又富有竞争力的团队，走得非常稳。执行也很迅速。爱奇艺引入马东后，经过一段时间的摸索，很快形成了清晰有效的内容布局。过去一年多来，爱奇艺在内容布局上已经对优酷形成了巨大的压力。”而在移动端的布局，优酷的内容体量非常大，重点打造一个更综合的视频网站；而爱奇艺更多地靠一些独家、热播内容吸引用户。

　　目前，面对“用户跟着内容跑”的现状，爱奇艺不得不持续加大对内容的投入，也在尽全力追求内容的丰富性，尽可能覆盖更多的用户，打造一座综合视频王国。除了购剧，他们也寄希望于自制剧，马东、高晓松工作室就是内容的重要产出源头。但创始人龚宇坦言，相比于购剧，自制内容的流量和收入体量都不大，只是大家看准这个趋势。

　　乐视网：跨界打造生态圈

　　也许几年前的乐视，对于大家来说还是名不见经传的无名小卒，但是这两年随着《甄嬛传》的蹿红，这个获得《甄嬛传》网络独播权的网站人气也一路飙升；而在资本市场，乐视网更是今年绕不开的牛股。

　　乐视网诞生于2004年11月，2010年8月12日在A股上市，是首家上市的视频网站。

　　与其他视频网站前期靠烧钱做免费视频的模式不同，乐视最初是做收费视频，小成本运作，之后才发力免费视频。而乐视最大的优势是，早在成立之初便意识到版权的价值，由此低价储备了海量的版权内容，建成行业最全的影视剧版权库。凭靠其内容优势，乐视网不断拓展产业链，打造了“平台+内容+终端+应用”的乐视生态系统，特别是在终端领域，推出乐视盒子，超级电视，向TV屏进军。

　　乐视做产业链的垂直整合，和苹果的模式相近，只是苹果的优势在音乐，而乐视的优势在视频，乐视生态系统集合“平台+内容+终端+应用”。在平台端，乐视倾力打造了业内领先的云视频开放平台，其物理总带宽已达到2.1T，服务器逾万台，这是一条视频传输的高速公路；其内容来源主要三种方式：采购、自制以及乐视自有的影视公司乐视影业。

　　乐视向专业的影视视频制作机构来购买专业的内容，目前已建成国内最大正版影视剧库，涵盖90000多集电视剧和5000多部电影，覆盖国内95%的市场；自制包括微电影、网络剧、自制栏目以及传统影视剧的自制。此外还有丰富的体育、动漫、综艺、风尚、纪录片等内容；而在终端方面，乐视盒子、超级电视打通产业链各个环节，形成乐视、富士康、高通、夏普的超级组合；在应用方面，乐视打造国内第一大屏应用市场letv store，还联合深创投、创新工场共同出资1亿元，设立业界影响最大的TV开发者扶持基金，以奖励和扶持开发者打造出专为电视大屏定制的杀手级应用。乐视通过应用下载付费、广告、应用内付费、定制应用授权费等四重盈利模式，与开发者共同成长。

　　显然，凭借“乐视生态”系统，乐视不需要只通过硬件赚钱，其后还有“广告收入+内容收入+应用分成收入”多重收入渠道。因此，同样一款50寸电视，乐视的售价可以比洋品牌便宜一千左右。这正是“乐视生态”在定价策略上的优势。

　　乐视电视的盈利方式就有四个方面：第一，是硬件本身带来的极低的毛利。第二部分来自内容付费。乐视网拥有超过70万的付费用户，随着乐视超级电视的销售，会对付费用户数量增长有所带动。第三部分是广告，乐视超级电视的终端占有率达到一定数量之后，其广告效应和增长空间都是非常值得期待的。第四个来自Letv Store第三方应用分成。未来乐视超级电视市场成熟之后，这四个方面的盈利空间是充满想象的。

　　有分析人士称，乐视网则凭借其行业最全的版权库和最全的产业链布局，在长视频领域高歌猛进，特别是其“平台+内容+终端+应用”构成的“乐视生态”下，一旦在智能盒子和智能电视方面取得突破，或将成为一家“平台级”视频公司。

　　在乐视网副董事长刘弘看来，乐视网的最大优势在于建立了“生态系统平台+内容+终端+应用”软硬件结合的有机体，而这也正是竞争对手难以复制的商业模式。从以往的经验看，只做硬件和只做软件的公司都活得不好。刘弘和贾跃亭都认为长视频版权的出口，最佳选择不是手机、电脑，而是电视。虽然手机和电脑的运用这些年的增长要远远超出电视，电视饱受夹击，不过作为电视剧、电影、体育比赛等长视频的播放，电视有其他屏幕不具备的优势。而乐视不甘于仅仅做一个视频网站。

　　其实，早在2009年，乐视就专门成立乐视TV部门，攻关电视以及盒子的硬件研发，然而当时时机并未成熟，一旦进入将有可能碰到监管红线。随着2011年10月，国家广电总局办公厅制定下发了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》的通知，允许视频网站的内容直接或者通过机顶盒进入到电视机屏幕，乐视开始找牌照商合作，就此结束和中国网络电视台（下称CNTV）以及百视通等持牌机构达成战略合作。自此，乐视正是宣布在电视领域排兵布阵。

　　刘弘认为，“传统广告的盈利模式已经陈旧，付费模式比广告模式优势多太多，因其是前置收费，可以把成本和收入很好地结合起来，比如按照作品收费，就可以衡量一个电影、电视剧、动画片、栏目，分别产生多大的收入价值。”为此，他希望乐视成为真正的实践者。

　　而正当同行都在进入电视制造圈时，乐视网又宣布收购郑晓龙领衔的花儿影视、乐视影业签约张艺谋导演并开拍电影《归来》，让大家对“乐视生态”的垂直产业链布局再次侧目。

　　“能够颠覆行业的公司依靠的大多是纵向独立的生态系统，而非连横之作，1+1的效应永远小于2”，贾跃亭坦言，“独立拥有纵向整合的全产业链系统，可以更加全面的链接产业链的各个节点，有效实现集合效应。而针对纵向布局产业链上的每一环，乐视也在逐步开展横向整合从而进行‘加固’，将乐视生态变作这家企业的‘护城河’。”

　　按照乐视的说法，电视只是一个载体，乐视旨在打造乐视生态圈，这个生态圈的主题就是生活；以乐视电视作为切入点，迅速的占领客厅市场，以客厅市场不断延伸到智能家居的其他领域，同时将家庭智能终端作为电商平台，将生活产品的消费植入；在乐视集团旗下，除了乐视商城还有主营电影投资的乐视影业和主营进口中高端红酒和农业基地的网酒网，后者将成为乐视集团进军生活消费品的先头部队。

　　文_本刊记者 江玲

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