世界杯碰撞移动互联网，营销怎么玩儿？

　　7月24日下午，由《互联网周刊》与eNet硅谷动力主办、央视市场研究（CTR）协办的【数字营销】系列沙龙第二期——“世界杯碰撞移动互联网，营销怎么玩”在北京必帮咖啡召开。

　　在此次沙龙上，央视市场研究、易传媒、捷报指向、零彩宝、TopMarketing等业内精英齐聚一堂，为在座的移动互联网企业、品牌广告主、视频网站、数据支持机构和数字营销企业的小伙伴们，带来了一场绝佳的视听盛宴。

　　从互联网到移动互联网，从传统营销到数字营销，从关注市场到关注人这一系列的转变，都在印证着一个事实，那就是：营销的玩法变得越来越新颖、越来越丰富。面对变幻多端的营销趋势，从业者如何找到属于自己的那片天空？看看现场嘉宾们都有哪些玩法，或许会对我们有所启发。

　　玩法1：将更多目光聚焦于指尖

　　当历史进入移动互联网时代，人们的行为更多地聚焦在指尖，不论是触摸、滑动，还是点击、扫码，都离不开指尖的力量。这一力量所聚焦的不仅是行为，而且是它背后所蕴含的价值。

　　对此，央视市场研究旗下iCTR总监金兴表示，相对于传统媒体，当下的手机终端渗透率已经超过PC，其所具备的市场代表性已近充足。在市场逐渐成熟的过程中，作为营销服务商要密切关注来自用户行为的各种洞察。他认为，以“新闻联播”为代表的受众行为，与当下移动互联网时代所产生的用户形态之间，已经发生了巨大的变异。

　　这种变异，一方面体现在平台的功能定位方面。其中，手机终端与传统电视，更多体现出的是一种娱乐功能；PC与平板则体现为生产力功能。另一方面，体现在平台的体验与融合方面，在碎片化的时间和事件中，不同终端和平台之间的融合度越来越强，而移动终端的作用也越来越重要。

　　报告显示，从时间分布来看，在碎片化的时间中，社交、视频、网络购物3大功能，占据着移动平台业务份额的前3名。金兴认为，这是一个移动社交的黄金时代，微信、QQ、微博、来往等即时通信工具在手机App使用频率中占据制高点，这一特点在世界杯期间表现明显。

　　相对于移动社交的火热，移动购物则进入了“青铜时代”。数据显示，2013年，近七成的手机用户通过手机端进行购物；近半年来，手机购物占比增长也接近七成。其中，支付的便捷性及配套的促销活动，成为吸引用户手机购物的主要原因。在世界杯期间，移动端购物也呈现出品类丰富、使用频繁的特征。

　　另外，对于移动平台对电视屏幕的冲击，金兴认为，在观看世界杯的终端选择方面，不同的屏幕出现在不同的行为情境中，呈现互补性特征。

　　谈到移动互联网的未来，金兴表示，移动平台虽然发展迅速，却面临着信任危机，相关数据显示其媒介信任度处于行业末端。由于移动端在广告形式、媒体选择、投放形式上，让企业感到困惑，最终普及仍尚需时日。在企业开展相关营销活动时，发挥跨平台整合的优势也许是比较现实的方式。

　　玩法2：转向“程序化”购买方式

　　在移动时代，广告的购买方式发生变化，原先以“版位”为对象的广告购买行为，进化为以“人群”为核心的“程序化”方式。这一方面提升了数字营销的技术含量，另一方面实现了精确到人的营销效果。

　　在回答“移动DSP与DMP怎么玩”这个问题时，易传媒副总裁高照表示，面向世界杯营销客户，主要有3种方案，即时间定向投放、分阶段主题创意、世界杯主题游戏分享。同时，为满足品牌提升需求，充分利用历史数据，与用户深入互动，易传媒方面提出了3个策略，即以回头客定向提高忠诚度、运用传感互动吸引用户、借助二次传播增强效果。

　　另外，针对客户在世界杯中的定制需求，易传媒通过系列的竞猜活动，帮助客户找到真球迷，更有针对性地提升品牌知名度。在这个过程中，易传媒首先对真球迷进行了界定，通过定义分析挑选人群、时段标签，借助相似分析找出核心受众，并结合世界杯赛事，展开实时精准的移动数字营销活动。

　　玩法3：关注有价值的周边人群

　　不同于易传媒找寻真球迷的思路，捷报指向移动事业部副总监石跃认为，世界杯不仅是球星和真球迷的，而且是“伪球迷”的。从数据上看，在中国收看世界杯比赛的人中间，“伪球迷”占比已达75%。在世界杯期间，有两个关键词是不容漏掉的：即“伪球迷”、“指尖”。

　　虽然“伪球迷”并非真正关心足球和比赛，但对于市场和品牌主来说，他们也是不可忽略的群体。通过对“伪球迷”的定义、特征和关注点的分析，可以发现，“伪球迷”主要的关注点不在于比赛本身，而在于各种顶级球星和话题球星。

　　通过分析“伪球迷”的需求，并结合他们在移动端的行为，石跃将“伪球迷”的市场价值，进行入木三分的刻画。

　　对于针对“伪球迷”的营销，石跃认为，首先，“伪球迷”已经广泛存在于各种繁杂的情境当中，企业唯有找准精确营销点，才能明确移动投放思路和形式。在此基础上，企业还需建立符合“伪球迷”特征的“话术”。除此之外，在营销过程中，各个部门需要形成明确的“时空场景＋信息植入”策略，并针对热门领域开展有针对性的活动，如此，才能真正虏获营销对象的真心。

　　玩法4：创新运用社会化媒体平台

　　在世界杯营销中，零彩宝展现出了一种新的玩法。他们通过为彩票行业服务，通过与微信这种移动社会化营销平台相结合，创新了行业的运作方式。

　　对于此次营销活动，零彩宝运营总监葛宏伟表示，“通过市场调研与分析，我们发现彩票商家的核心诉求在于‘拉人气’，相对于国外博彩业来说，国内由于政策限制，在移动端还有丰富的成长空间，因为商家的诉求尚未完全满足。这与当下的市场环境、用户层次相关。”

　　对于彩票行业在世界杯期间的需求，例如增加粉丝、转化用户、增加粘性、深化品牌等，零彩宝提出了4种策略，即口碑打造、病毒传播、软性策划、整合营销。通过简洁的界面设计、共享的消费方式，零彩宝帮助客户对彩票的博弈方式进行优化，同时通过实名认证方式避免了用户重复操作引发的交易风险。

　　玩法5：回归价值，洞察营销本质

　　在谈到移动互联网时，来自TopMarketing的自媒体人曹礼财认为，类似于世界杯这种事件的价值，不仅在于满足消费的营销层面，在移动端成为价值核心之后，移动营销也为广告投放提供了可以发挥的创新玩法。

　　随着媒介形式发展到移动成为主流的时代，营销的各个层面都发生了根本性的改变。营销方式上，“豪门轰炸”不再起作用，受众感染成为营销标配；既定创意无法满足客户需求，“实时发挥”成为营销创意的必须；营销不再在固定的时间、固定的地点完成它的使命，而是任何地点、任何时间都可以发挥效用；以往单纯依靠内容的营销，被内容、技术与策略三者融合的方式代替。

　　以上这些变化，一方面表达了移动营销所需做到的快速反应机制，另一方面体现了营销价值取向从洞察市场深入到洞察人性，从现实需求到普世价值这一趋势。

　　总结

　　4年一度的世界杯终以德意志的狂欢落幕。4年间，不变的是足球，千变万化的是消费足球的方式。

　　移动互联网时代，营销领域面临加速转型，营销目的从实现触达升级为达成交易。作为营销资源配置的未来趋势，移动营销服务商在行为分析、营销方式、服务对象、平台拓展方面都在不断地推陈出新。行业整体的积极响应，促进了营销朝着回归价值本源、满足人性需求的方向发展，也推动着营销生态圈不断丰富、渐趋完善。

　　文/本刊记者 刘波成