很傻，但是很精彩——一个互联网品牌（DASHA）的案例启示

　　这一期，我们尝试脱离器材本身，来讲一讲器材所属品牌商在生产与推广过程的一些案例。希望能抛砖引玉，与大家一起来勾勒近十年来羽毛球器材的一些发展趋势。

　　曾经有位厦门的行家朋友路过深圳约我见面，他是米粉，对小米手机引爆销售的现象非常感兴趣。他问我羽毛球器材这一领域是否存在这种“为发烧而生”，即面向发烧友设计球拍而引爆流行的可行性？我当时说，其实在小米品牌诞生的6年前，羽毛球就已经有特定范围内推动流行潮的互联网品牌了，那便是我接下来要讲的这个DASHA大傻牌的案例（以下简称DS）。

　　DS的创始人是山西太原的李强先生，因少时在队内集训时经常玩“网前胯下勾对角”等杂耍技术，被人冠以外号“大耍”，后被戏传为“大傻”。他不以为谑，反而把“我很傻，但是我很精彩”当成座右铭，并最终植入到DS牌的品牌理念当中。李先生1963年生人，从小师从印尼归侨学球，后因与地方专业队教练理念不合，转向军队的篮球专业，期间带领山西火车头队多次夺冠立功。退伍后，李强转业进入山西大学就读本科，毕业后远赴日本横滨一家羽毛球俱乐部执教。几年后，他归国回山西大学任羽毛球体育课老师，不久辞职下海，创立山西摩亚网与大傻羽球网，自称人生在不同行业中兜兜转转一圈后，发现还是喜欢羽毛球，代理过摩亚、贝特与超牌等品牌，最后在2004年创立了DS牌。丰富的人生经历让他的个人与品牌都有一点跨界而生的味道。此后3年，DS牌在网络上风生水起，有人笑侃，再给4年时间，中国就又出现一个跟威克多差不多影响力的品牌了。但时运不济，因为操持品牌与俱乐部，身体过度负荷，李强于2007年5月6日半夜突发心肌梗塞而逝世，让众网友扼腕长叹英才天妒。后CCTV《体育人间》节目与《体育画报》等杂志收录了他的学生崔建洋等人（注1）回忆的他的事迹。

　　作为管理学专业毕业的学生，同时也是大傻的忘年好友，又曾经做过DS的地方代理，我希望能从个人参与和观察的DS牌的近10年发展中总结出一些经验。

　　关键词一：互联网思维“互联网思维”这个词在近几年被热炒，人们似乎总结到了，为什么当年辉煌几乎不可一世的品牌如诺基亚、摩托罗拉等，纷纷在近几年陷入泥潭不能自拔，以致逃不掉被收购的命运。其中一个获得较大共识的解释，就是因为这些品牌在这么一个如火如荼的互联网年代仍然沿用有点过时的工业年代思维。而有互联网基因的小米公司，短短3年就实现了100亿的规模，超越了众多手机品牌，让人瞠目结舌，小米也成了玩转互联网年代的一个成功的营销案例。同样的情况如果放在以前的工业年代，百亿规模至少也得摸爬滚打几十年，想两三年横空出世是几乎不可能的事情。

　　“大傻牌”也是如此。李强在日本执教时就已经接触互联网，回国后也是第一批网民，自称靠赠送五六位数的QQ号码交到不少想上网的羽毛球行家朋友。不满足于把电脑只当聊天与游戏工具的他，看到的其实是网络迅猛的发展趋势。在世界第一的羽毛球品牌都仅有一个简陋不堪的官网的时候，他就已经率先建立了山西摩亚网与大傻羽球网，后来也是第一批签约使用支付宝的商家。除此之外，在当时比较热门的中国羽毛球网等社区，他凭借自己建立起来的人格魅力，为日后“大傻牌”的网络推广打下了坚实的基础。他常对我们这些当年的代理商说：“想致富，先修路，网络就是我们的路。”互联网有将一切关系扁平化的趋势，这也拉近了他跟消费者之间的距离，减少了代理商的层数，有效地控制了价格。另外，消费者也很容易受他人格魅力的影响，让“交往产生交易”。

　　这段时间，大傻“为业余特点设计球拍”的定位开始深入人心。他根据打了半辈子球的经验，提出球拍性能设计要素，如“球拍整体重量偏轻，但平衡点适当偏前，拍杆的弹性一定要好，但抗扭也不能太差，用更好的碳素材料让球拍击球发出更响亮的声音。”从市场反馈来看是比较成功的。10年后，我才把这些特点归纳成“弹性均衡”，并入“台系手感”的范畴（注2）。现在回头看大傻的设计理念，既有接业余爱好者特点的“地气”，又有把很多品牌的路给提前走了的前瞻性。

　　关键词二：再部落化

　　不管再怎么不习惯小米空降到手机行业搅局的现状，再怎样“米黑”，也无法忽视一个事实，那就是小米拥有一个巨大的粉丝矩阵。不管是网站、微博还是微信，粉丝数目都是百万级别。在一些抢购活动中，甚至出现千万级别的用户流量。大家凭借对小米手机的关注，自动自发地形成了一个被称为“米粉”的社区部落。

　　“大傻牌”的销售在当年也是基本依靠大傻羽球网的论坛进行的，虽然当时没有微博、微信等工具，连博客的概念都未提出来，但作为一个以羽毛球为主题的BBS，大傻网在高峰期并不差于当时最热的中国羽毛球网的论坛区。而且大傻还自学Flash技术，做出了很多技术动画，深刻又独特地剖析了很多国际选手不易被常人识别的手法、步法、球路组织等技术细节，又扮演了一个“自媒体”的角色。在当年网速带宽受限，视频网站还未出现的情况下，这些基于流媒体的技术小动画，让很多不满足于看热闹还希望看懂门道的爱好者纷纷像发现了新大陆一样，聚焦到了大傻网。这些人又扮演了大傻羽毛球器材的口碑力量，口口相传进行传播，达到别的品牌花巨资也不一定能达到的广告效应。

　　互联网消融了很多边界，催生很多边缘创新，大傻可以说是教练当中最懂IT技术的，而懂IT的网虫中又数他最懂羽毛球器材与技术。在这种跨界融合产生的新生价值的吸附下，大傻网实现了中小型的部落化。

　　关键词三：恰逢其时，应运而生

　　我认为2003年是很多体育品牌发展过程中不可忽视的一年，这一年发生的最重要的事情就是人人闻风丧胆的SARS。在感觉上离死亡如此之近的恐慌阴影中，人们开始体会到健康的重要性，开始纷纷自发地参与到各种体育运动中，爆发了一阵全民体育的热潮。

　　不像以前那种自上而下的口号式、运动式的“每天锻炼一小时，健康生活一辈子”的号召，而是自下而上，从很多人内心直接焕发出来的锻炼需求，所以最终体现到了体育市场的火热局面。被李永波总教练称为“仅次于散步的第二运动”的羽毛球，因众多特点几乎像是为中国多数人群量身订制的，也借到了这股全民健身的东风。

　　又因大家都不大敢出门到人群密集的地方，也造就了通过网络购买东西的热潮。今年腾讯与阿里在打车软件上面烧了19亿，为的就是培育消费者通过软件打车的习惯。而在当年，培育消费者养成运动与上网购物的习惯，却几乎是自动自发、天然而成的。这个时间段开始蓄力的大傻牌明显是幸运的，体育与网络市场同时呈现井喷式增长，一片广袤蓝海。不到一年后，他感觉时机已经成熟，开始回笼资金，把大傻网所有其他品牌球拍以0利润的方式低价倾销，清空库存，破釜沉舟开始做自己的品牌。通过短短的两年多时间，在网络上做出了这个有影响力的个人品牌，一时各论坛上“开口不提大傻牌，上网打球两枉然”。

　　我们专栏曾经有一位作者woven，称大傻是“最熟悉中国羽毛球器材工厂的人”。以他对上游供应链的熟悉程度，绝对不会满足于帮其它品牌跑马圈地；以他对市场的敏锐程度，又希望自己的想法可以直接反馈到工厂生产线上，做出类似Zara、H&M等快时尚品牌的效果。从代理别人品牌到自创个人品牌，对大傻来说，这几乎是一条必然的道路，只不过恰逢SARS事件这个好时机的出现，加快了他独立品牌的步伐。

　　关键词四：前后大傻时代

　　前大傻时代，大傻做了不少成功的营销策划，如：

　　1、“饥饿营销”

　　他时不时推出低价限量的球拍型号，如S630纪念版等；

　　2、“论坛交互研发，客户全程参与”

　　如每一把球拍都有个中文名S002-龙鸣剑、AT800-霹雳火等，都是论坛网友贡献的创意。如后面发生的“S002无钛网事件”，也以一赔十的方式进行危机公关，让客户参与纠错，人们突然感觉到刮球拍的漆跟刮即开型彩票一样过瘾，把货不对版的不利局面扭亏为盈。D11球拍因为工厂违规用了玻纤，所以搞了羽毛球拍史上第一次公开的产品召回活动等等。通过交互和开放参与，提高了售前售后的透明度，也让人消融了对新生品牌的戒备感。

　　3、“故事营销”

　　如S630球拍的故事，就是大傻为了纪念自己出生的1963年而研发的球拍。拍身偏轻，拍杆偏硬，拍头偏小，适合那种球感爆发力都比较好、动作比较隐蔽的打法，虽然球拍的参数稍微偏离了业余特点，但却深受业余好手如玄铁重剑等的推崇。

　　但后大傻时代，品牌如何持续发展，也留下很多不小的问题：

　　1、玄铁重剑认为，大傻牌“得也个人化，失也个人化”。把个人与品牌绑得太紧，固然可以通过“自媒体”与个人魅力的构建而节省一大笔广告费，消费者也倾向于记住一位有血有肉有故事、说话总带“呵呵”的教练，而不是一个公司，但人本身也是有很多不确定性的。玄铁重剑曾建议在大傻离世后，第一步就是把大傻这个品牌“去个人化”，如改成符合商业原理的名字譬如“DearSir迪硕/大师”，再交给专业的品牌运营团队去打造等。

　　这条路一个叫“KUMPOO薰风”的品牌也走过，创始人也是日本两位对羽毛球运动有归属感的爱好者，后面成功走上了正常的商业化道路，从而走向世界舞台。

　　2、如何处理消费者的情感归属？“情感定价”与“性价比定价”是两个不同的定价逻辑，前者就像是奢侈品的蓝海一样，人们对价格的敏感度相对较弱，而后者就是比拼低价而红海一片。如果说前大傻年代既有情感归属，又享受了网络直销的低价优势，从而征服了消费者，那后大傻年代，没有大傻作为消费者情感寄托的核心，同时众多品牌也走上了扁平化、微利化的道路，价格进入下降通道，大傻还如何在夹缝中重生？消费者对DS品牌的注意力正在不断下降，如何通过持续创新继续保持品牌的吸引力？如何把大傻的运动精神与设计理念更有效地植入到产品当中？这些都是新的大傻团队应该考虑的问题。