跨界被这些大牌玩坏了！

　　毋庸置疑，这国际时尚大牌们，对于跨界的热衷，简直到了令人发指的地步。最近微信朋友圈里，时尚大牌进军食品界的大作，就成为网友的热议话题。什么巴宝莉(Burberry)牌泡面、什么范思哲牌（Versace）咸鸭蛋、香奈儿（Chanel）牌婴儿配方奶粉、古驰（Gucci）牌咸菜、蒂芙尼（Tiffany&Co.）牌酸奶、苹果（Apple）牌牛奶、路易威登（LOUIS VUITTON）牌香肠、卡地亚（Cartier）牌咖啡……更是让人感叹只有你想不到，没有这些大牌做不出来的产品。

　　除了质量上乘的产品，这些跨界产品披上了这些品牌精美的包装和那些辨识度颇高的Logo之后瞬间变得高大上。不可否认，当香肠裹上了路易威登的外衣，牛奶装在苹果的盒子里，这些原本廉价的东西也瞬间变得奢侈感十足。

　　大牌为何如此热衷跨界

　　其实随着市场竞争的日益加剧，行业间的相互渗透和融合，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界现在已经成为国际最潮流的字眼。尤其是奢侈品和服装、汽车间的跨界合作。时装大牌们早已不满足于仅仅贩卖时装或皮具，他们将自己在时装领域的设计理念和经典风格不遗余力地推广到其他领域，酒店、餐厅、咖啡厅是奢侈品牌扎堆开始进入的行业。

　　2010年，阿玛尼在迪拜的“迪拜塔”内建起第一家阿玛尼酒店。此酒店已成为阿玛尼酒店全球连锁的旗舰店，内部所有的装潢、家具设计全部遵循阿玛尼品牌的风格。

　　用品牌延伸的方法，阿玛尼的时尚帝国如今已从纵向上涵盖了儿童、青少年、成熟男性及女性的不同消费群的需求。从横向上看，其又为不同群体推出了针对他们需要的全方位的生活方式体验，包括服装、配饰、化妆品、香水、家居系列，以及针对商务人士的钢笔系列等。

　　阿玛尼认为时尚潮流不应局限于服装鞋帽，而是要全面覆盖日常生活。阿玛尼早先还曾与韩国三星电子联合微软合作推出智能手机；与Emaar房产公司2005年签订了阿玛尼酒店及度假村合作项目，计划在环球各大著名城市和度假胜地发展、拥有和运营一系列高级酒店、度假酒店及豪华住宅。

　　同样向酒店延伸的还有意大利国宝级珠宝商宝格丽。继2004年在米兰和2006年在巴利岛开设酒店和度假村后，宝格丽于2012年5月伦敦奥运会开始前夕，在英国伦敦开设的全新酒店正式开业，成为了英国伦敦最贵的酒店。当然，宝格丽开酒店绝非为了盈利。时至2011年，宝格丽酒店和度假村的营业额仅占集团总额的1.6%。

　　除酒店之外，餐饮也是奢侈品牌们跨界的最爱。2010年5月，一家占地1000平方米的咖啡馆开在了上海港汇恒隆广场的二楼中庭的正中位置。它正是范思哲旗下的餐饮品牌Versus Caffe在中国地区的第一家咖啡店。这个位置曾是Costa的地盘，港汇广场考虑到商场定位，又重新引进了更为高端的咖啡品牌Versus Caffe。Versus曾经是范思哲创始人詹尼·范思哲在1989年为妹妹多纳泰拉·范思哲礼物而创立的副线品牌，受众更为年轻，被詹尼·范思哲描述为“具有强烈的艺术感并引领着当前时尚和预测新的流行。”

　　Versus Caffe在中国地区由迪丰集团旗下的上海崇腾餐饮经营，但设计理念完全秉承范思哲的风格，无论是咖啡店的设计方案还是店内的陈设家具皆来自意大利。炫目的正红主色调搭配半开放式的环境，正好迎合了意大利式Bar的经营模式，这也让Versus Caffe比其他咖啡馆更显得独特高贵。红色的皮质沙发、红色与银色相间的几何纹桌面、天花板嵌入式的放射状红色灯管，令人即刻就能联想到范思哲极尽夸张的时尚风格。范思哲最新一季的时装秀则一定会让你意识到这家咖啡店与时尚大牌的关系。就连店内使用的餐具也是Versus的专属品牌，这事实上也是Versus的另一跨界。

　　Versus Caffe店内一杯咖啡的售价大约在40至50元，略高于星巴克，这主要是为了符合自身的高端品牌定位，同时高昂的租金和上乘的咖啡原料也是高价的原因。其店内无论是食物还是饮料的原料几乎均为欧洲进口，例如咖啡主要由意大利咖啡品牌illy在中国的供应商提供，而马卡龙则是直接从法国进口。

　　正如曾任时古驰首席设计师的汤姆·福特所说：“时尚不仅是服装，更是整体的生活方式。”通过这些案例我们不难发现，奢侈品和高端汽车品牌玩跨界有一个共性就是它们通常围绕自身的顾客群体去延伸。普拉达开酒吧，阿玛尼开酒店，范思哲开咖啡厅，宝马卖服装，这些奢侈品牌跨界大众消费领域似乎都有相似的理由：让品牌更加亲近大众，让品牌文化渗透到目标消费群体生活的各个角落。消费品牌需要营造高端印象，而奢侈品牌则需要依靠大众营销来实现销售额的增长，将品牌延伸到生活方式的各个领域，刚好能够一举两得。

　　最值得称道的跨界成功

　　要论跨界做的最知名和值得称道的，或许是以生产工程机械和矿山设备闻名的卡特彼勒(Caterpilliar)旗下的工装皮靴及服装。

　　上世纪90年代初，面对工人们提出的在工作环境中，油污和粉尘无法避免，希望公司能配备一些不容易脏和损坏的工服和鞋子的问题，卡特彼勒的高管们抱着试试看的态度，生产了一批耐磨、防水能力更好且安全舒适的工装鞋和服装。意想不到的是，这些工装鞋和衣服一经推出，便备受工人群体乃至其他消费者的欢迎，几乎每一个美国工人都以拥有一双卡特彼勒的鞋子作为他们的职业象征。卡特彼勒为此专门成立了单独的部门负责此业务。1994年，卡特彼勒正式和世界最大的制鞋企业WOLVERINE(狐狼)签署了5年授权协议，开始了WOLVERINE4000万美元营销项目，首批28款鞋于1994年春上市，到1995年底，CAT鞋的全球销量由1994年底的190万双上升到320万双(批发价值为1.44亿美元)。

　　1994年，CAT鞋正式进军香港，受到年轻一族热爱，刘德华和杜德伟都成为CAT鞋的粉丝。除鞋子之外，卡特彼勒还拥有服装、玩具、游戏、图书、模型、视频等多个产品线，时至今日，其鞋帽和服装生意已经实现了每年约10亿美元的销售收入。

　　编辑/卢佳冬

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