揭开品牌神秘的面纱

　　品牌具有多重含义，对品牌存在着不同的理解。通过品牌系统层级结构的解析，界定了品牌内涵和外延。品牌内涵对应于消费的社会心理层次，决定了品牌系统层级的结构级别。品牌内涵的系统级别越高，涉及的品牌外延就越复杂。说明了品牌是一种多层次复杂的社会文化现象。

　　品牌的英文“brand”一词来源于古挪威文字“brandy”意思是“烙印”，原义是指在饲养的牲畜身上烙上标记表明其归属的一种做法。1266年英国通过一项法令，要求面包师把他们的标记做在出售的面包上，“如果面包在数量上有误差，也可以知道是谁生产的”。金匠和银匠也被要求在商品上打上他们的签字、个人符号和金属的质量标记。欧洲中世纪的某些商品还要求打上行会名标识，行会掌管着某一行业的工匠，以确保商品的质量，行会标识可以说相当于今天的质量保证。除了工匠名和行会名标识，有时还会出现城市名标识，相当于现在的原产地证书。这些都是品牌的原始生态。在现代社会的商务实践和经济活动中，强势品牌所表现出神奇的市场魔力让人们充满了敬畏，商人们在说起成功品牌发家史时经常是有意无意之间将其神化。之所以这样是因为现代商业社会的品牌远非古时那样单纯，品牌已经演化成为一种多层次复杂的社会文化现象。多方面、多层次的品牌内涵可以从不同角度去观察，让人们感觉如同雾里看花般的迷茫。那么，就让我们揭去蒙在品牌上的神秘面纱。

　　品牌的多重含义

　　法国品牌专家让·诺尔·卡菲勒指出“品牌的出现是伴随消费者的不安全感而来的”。从这个意义上说，品牌是一种社会消费心理现象。但是，品牌到底是什么似乎还是虚无缥缈，并且不同背景的人士，站在不同立场上，从不同的视角观察，就会有着不同的说法。

　　我们可以将这些不同的看法归纳起来，主要存在四类12种有代表性的关于品牌的认知：

　　商标类：1.品牌是一种商标，从法律角度看，品牌的内涵主要包括商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。在相当长的时间里，大多数人都持有商标即品牌的观点。2.品牌是符号的组合，是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。3.品牌是一种营销手段，品牌是向社会公众传达产品信息的一种工具，品牌是广告创意的结晶，是营销手段。品牌需要广告的支持，广告是品牌理念的一种张扬和美学表现。

　　商誉类：4.品牌是一种口碑和品位，从精神、文化或心理的意义上说，品牌是产品和服务在消费者中流传的口碑，反映了产品和服务的档次、名声、美誉度。5.品牌是消费者与产品有关的全部体验，品牌是一个企业的产品在公众中，尤其是消费者心目中的一种形象和定位。只有得到消费者认同和信赖的品牌，才是有价值的品牌。6.品牌是企业通过沟通在目标群体中形成的一种客观印象，品牌能给消费者带来额外的情感满足，能给产品或企业带来额外的价值，其中包括企业自身的推动，但结果是顾客群体的客观印象。7.品牌就是产品和消费者的关系，品牌既不是品牌所有者的主观判断，也不是品牌所有者的凭空臆想。品牌是建立在产品和消费者之间的关系，这种关系是通过产品在市场的表现来评价的。8.品牌不是产品，只是一种载体，对于消费者而言品牌是一种价值，而对于供应商而言品牌是一种策略。品牌实际上只不过是一种利益分配的载体。

　　资产类：9.品牌是企业的无形资产，品牌是市场竞争优势的代表，是创造健康社会、健康经济和健康消费的源泉。品牌竞争力彰显的是属于无形资产的品牌价值。10.品牌是企业的综合实力，品牌包括了企业的资本实力、市场经营能力、企业管理能力、服务能力等等。自主品牌是一种逐步形成的全面能力。

　　文化类：11.品牌是企业外部形象与内部文化的融合，企业外部形象必须与内部文化相融合，品牌必须拥有精神内涵，这一精神必须建立在商业理念与商业实践广泛真实的基础上。12.品牌是一种不死的文明，现实中产品有生命周期，但却存在着百年历史的品牌。产品有生有死，品牌却可以永生。所以品牌是一种不死的文明。

　　从以上关于品牌的不同认知中，我们可以看出品牌是具有多重属性的复杂概念，是一种多层次的复杂社会现象。

　　品牌演化的成熟度

　　从品牌的多重含义中我们不难发现，实际上在品牌的形成和发展过程中，品牌的内涵是不断变化的，处在不同发展阶段的品牌含义是不同的。一般可以把品牌内涵的演化分为两个基本阶段。第一阶段，品牌与具体的产品和服务密切相关，品牌的主要功能是区分不同产品属性之间的差异。在这一阶段中，品牌一般就是质量的代名词，亦即质量体系，所以品牌也可以称之为具象的物化品牌；虽然品牌必须借助符号表达，但这时的品牌符号与具体产品是密切关联的。第二阶段，品牌的内涵逐渐脱离具体的产品和服务，从具体的产品和服务中抽象出来，更多表现为企业商誉和组织文化属性，所以品牌变得更为抽象和符号化了，实际体现了一种社会价值观念。因此在这个阶段品牌意味着品质文化。图1所示为品牌内涵的演化。

　　然而，并不是所有的品牌都能够经历上述完整的演化

　　过程。

　　有的品牌只停留在商标阶段就停止了发展，有的品牌则会一直发展到企业商誉和组织社会资产阶段；虽然人们都称它们为品牌，但它们的成熟度是大不相同的。内涵处在产品和商标成熟度阶段的品牌与有形的产品和具体的服务相关联，只能够提供给消费者识别的功能。消费者通过品牌可以认知产品或服务的具体属性和功能效用，比如这个产品是什么样子的，对我有什么用处，可以帮助我解决什么问题，好不好用等等诸如此类与自己的日常生活和工作密切相关的问题。如果品牌的内涵已经发展到能够代表企业的组织文化和社会价值体系的成熟阶段，那么企业通过品牌能够做到的就不仅仅是促进销售这么一点点的效果了。在品牌的这个成熟阶段，企业就可以在自己的品牌与消费者的精神世界之间建立起联系的桥梁，品牌会在消费者的灵魂之中得到认同和承诺。这是由于消费的社会心理是分不同层级的，如图2所示。在第一层级上，顾客消费的是具体的产品和服务，消费动机指向物品或实体的功能、效用、技术等，消费的是产品的具体功能。在第二层级上，顾客消费的是产品和服务所承载的品牌内涵，消费动机指向由文化符号所表达的价值、意义等，顾客消费的是社会符号。例如，消费者情愿花费几百乃至上千美元购买“香奈尔”牌香水，不只是因为这种品牌香水的香味，而是由于这种品牌香水特有的香味使消费者处于高端社会心理层级的需求得到了满足；因为消费者闻到的不是香水的香味，而是表达社会价值观念的符号。

　　我们的很多产品往往过于关注具体的功能和技术性能。当然，任何一个品牌在其发展的初始阶段这些反映质量优劣的东西确实十分重要；但是，要让品牌发展成熟，仅靠具体的产品质量就不够了，尤其是企业家如果认为“创名牌”就等同于为消费者生产优质产品，那就大错特错了。世界一流的品牌绝不是简单地等于一流的产品质量，关于这一点如果我们看完“Nike”的所有广告宣传材料，花时间认真琢磨其中的奥妙就会有所体会。

　　品牌内涵的人为塑造

　　在这里我们不去界定品牌的内涵到底是什么，但是可以通过品牌的外延加以说明和理解。品牌的外延涉及产品和服务、质量、组织文化和社会资产、品牌的传播、技术环境、市场环境、制度环境、社会心理等8个方面，它们共有的交集构成了品牌的内涵，如图4所示。所以品牌是一种具有多重含义的复杂概念系统，品牌的内涵是通过符号的形式抽象地概括表达。

　　正因为品牌只是一种象征符号，其内涵的意义需要人为的阐释，必须通过品牌的传播制造品牌的内涵。品牌内涵的塑造过程就是给有形的产品和具体的服务人为赋予特定的意义，有意地在产品和服务之上罩上一层面纱，营造品牌内涵所代表的意义，并使之转化成为消费者内心世界所寄托的化身，从而完成品牌由外延到内涵的表述过程。以“午后红茶”品牌为例，具体的产品是一种茶饮料，用“午后红茶”牌子区别于其他茶饮料产品。品牌的内涵是人为制造的意义，是品牌的外延通过人为塑造为品牌的内涵，如图4所示。

　　其实茶饮料的功能就是给人解渴，如果品牌仅仅停留在这一层级上，“午后红茶”就只不过是一种商标，用以与其他同类产品相区别。“午后红茶”品牌的意义制造过程，就是通过品牌形象代言人、音乐、文字、图像等等各种文化符号（如图5所示），为品牌人为嫁接品牌内涵的意义，制造出“午后红茶”品牌的内涵与浪漫爱情和温馨情调之间的人为关联，从而使品牌的内涵上升到高层次的消费社会心理层次。因此，顾客在享用“午后红茶”品牌的茶饮料时，所获得的满足感就不只是解渴，而是满足人们符号消费的社会心理需求。