传统百货王府井的转型之路

　　双十一对于传统商超零售是否是个灾难？在此之前，我们看到对于电商的崛起，线下的大型卖场都怀着复杂的心情面对，知道是趋势，却不知道如何迎接。传统百货行业更是如此，随着购物中心模式的逐渐涌现，传统百货正在逐渐减少。于传统零售的存亡，在此一句话概括：门店不死。原因有两点，其一，虚拟生活很难完全覆盖你的所有消费场景，人本质是社会动物，逛街不仅是购买行为，更是一种社会、社交行为。其二，传统门店与线上消费相比，有无可替代的“体验消费”属性，至少目前技术下，线上还无法取代。

　　在王府井电商业务负责人刘春吉看来，传统百货需要积极触网构建自己的渠道策略，同时融入O2O大潮。王府井目前的做法有两点，第一，在各个平台构筑全渠道策略，实现线上下统一销售。第二，提前布局O2O领域，在支付、商用wifi等环节跟进。同时，在她看来，今年也是传统零售以O2O应对双十一等线上营销节日的元年，各家都有好戏上演。

　　传统百货的特点与机遇

　　其一，相比购物中心对渠道控制更强。

　　百货的销售形式相比购物中心对货品渠道的控制更强。简单的讲，购物中心本质是做的地产生意，而百货实际上是半买手制形式，采用与商家共同经营的形式销售。对所买物品本身有很强的调配权。在O2O时代，实际上越接近产业源头，将生产端与顾客拉的越近就越能够生存下去。无论是未来在线上售卖还是线下统一促销活动百货都更具有竞争力。

　　其二，大额消费背后的支付机遇这点是目前所有大型商超的优势。刘春吉对巴人表示，目前，王府井百货的平均客单价在1000-2000元左右。这使得用户的支付行为基本全都是使用刷卡完成，少有现金支付，可以说这类用户也是培养线上支付的优质群体。以支付为入口切入更易切入线下O2O市场也已成为行业的共识之一，当然，这一市场仍处早期阶段，道路依然漫长。

　　其三，极高的到店消费率

　　与电商的到店消费相比，线下百货的消费更加直接。刘春吉透露，一般而言线下商超的到店消费率一般在70%左右，以王府井店为例，每天的到店消费客流一般在2万至3万人次。可以说，相比线下，线下购买的转化更加直接。逻辑是消费者在线下对于商品的体验更加直接，与线上付出较少成本即可浏览大量商品不同，线下的消费成本往往较高，造成用户的决策时间变成，消费几率也就增大。

　　转型电商、O2O

　　1、线上下相互引流

　　在刘春吉看来，王府井百货对于线上下的布局已经是为一体，而不是左右互博的关系。为了应对双11，王府井的主要策略是第一，实现线上下同款同价。目前，王府井对于电商O2O的主要策略称为“全渠道”，即利用第三方电商在各个平台搭建自己的销售渠道。由于上文提到的对于线下货源的控制力较强，王府井实现这类销售方式相对容易，相比购物中心面对双11各自为战的形式，其统一性更强。第二便是在移动支付层面，我们在第二点详述。

　　2、联合巨头布局支付

　　巨头对于线下支付的布局从未停止，无论是在最早的在线打车领域还是后来对于线下渠道的拉拢都是如此。目前王府井百货对腾讯微信支付及支付宝同时开通了pos支付接口。用户可以在收银台使用两家支付产品进行支付。未来王府井的计划是将百货业的收银台模式颠覆，让用户可以直接在单个店铺内进行线上支付。刘春吉透露，明天，王府井将为每个店铺配备ipad在联网的情况下，商户自身可以实现无现金结算。在此次双11活动中，微信支付及支付宝也开启了类似宣传，以付款返红包的形式刺激消费者线上支付。

　　但对于目前线上支付的现状，刘春吉仍抱有谨慎态度，在她看来，移动支付的普及还需要3-5年。其整体长度会比普及刷卡消费短，但消费者完全接受仍须时间。

　　3、商用wifi的想像空间

　　目前，王府井已经完全实现了商用wifi的部署，刘春吉透露，对于商用wifi的作用主要归结在两点。其一，通过场内定位商超可以监测店内的客流运动和人员增减情况。其二，便是同时满足消费者和店内支付系统的联网。当然，对于这些功能各家仍然在布局阶段，真正大规模应用也仍需时间。

　　最后

　　在商超领域对于O2O的尝试要做的还有很多。刘春吉透露，其核心正在推动集团内的线上下融合，并在这个过程中不断调查消费者行为，刘表示，此前王府井曾针对用户的线下跨屏行为进行实验，结果显示在实体店内实现线上消费的人仅有10%。可以说，线下商家的生命力依然有，对于线上消费而言，线下消费是良好的购物体验补充，对于线下消费而言，线上消费是很好的购物品类延展。整个市场待掘空间依然很大。

　　文/宋宣

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