娱乐节目强攻“互动性”

　　娱乐节目依靠互联网平台开始主攻“互动性”，它们面对的不是技术瓶颈，而是如何把握观众的潜在心理与政策红线

　　11月7日下午，《中国正在听》在北京星光影视园基地开始录制，在2200平方米录影棚的外面摆放着六个黄色集装箱，这是《Hi歌》节目组的。

　　这两档今年第四季度体量最大的音乐节目在星光影视园相遇，虽然播出平台与模式不同，但从嘉宾到选手，甚至背后的两家制作公司，都有着千丝万缕的联系。

　　腾讯视频作为两个节目共同的网络独家播出平台，成为最大受益者。腾讯视频高级制片人邱越对《瞭望东方周刊》表示：“可以一起炒作一下嘛。”

　　真人秀的3.0时代

　　“从现在起，观众无需进入现场，只需要在电视机前，通过智能手机打开微信摇一摇，选择歌曲，便可以成为决定选手命运的观众评审。”

　　10月21日，光线传媒推出了《中国正在听》的参与方式，这被他们形容为“真人秀的3.0时代”。

　　《中国正在听》的节目模式来自以色列的《Rising Star》。就像“好声音”标志性的四把椅子一样，《中国正在听》的标志则是一块巨幕，选手过关的标志不再是椅子转向，而是巨幕升起。

　　以色列原版《Rising Star》目前共播出一季15期，共收获150万观众，平均收视率为33.8%，平均收视市场份额47.7%。15期节目，每期都名列以色列电视节目排行榜首位，打破历史收视纪录，而且季中收视一路上升。

　　在《Rising Star》中，观众可以从智能手机的应用市场里下载节目的专属软件，注册登录之后参与投票评选，在选手演唱过程中投票，自己的头像还有可能出现在巨幕上，全程直播。《中国正在听》与微信合作省去了制作软件的过程，也保证了参与观众的基数，但是当节目在央视三套播出时，却变了模样。

　　节目改成录播，而参与互动的人群变成了场内500名观众听审，原来的3.0时代变成了3.0beat版。

　　光线传媒在第一期播出后紧急修改规则，让明星听审与观众一起投票，强化观众的投票权重。另外，光线传媒向《瞭望东方周刊》介绍，节目从17：30开始录制，19：00完成，19：30正式播出，“保证一刀不剪”。

　　尽管登上央视平台，《中国正在听》的收视率却不温不火。《Rising Star》的核心在于直播与互动，而相关政策的限制让电视的3.0时代还需等待。

　　“整个过程就是在打架”

　　在娱乐节目浸淫多年的天娱传媒事先已预想到这种“等待”。天娱旗下制作导演马力对本刊记者说：“《Rising Star》是我们第一个谈的，本来要在湖南卫视上，但我们确定没有办法在电视上做直播和投票，所以断然放弃了。”

　　电视平台受限，马力团队转而做起了互联网平台节目《Hi歌》。

　　腾讯视频负责出品、买版权、广告营销与品牌宣传，天娱马力团队负责节目制作和策划。《Hi》歌原版是由爱尔兰出品，节奏缓慢，并不适合互联网平台播出，马力将原来的制作宝典重新打乱，进行了本土化的改造。

　　“整个过程就是在打架。”马力说。在腾讯地下一层的办公室里，马力与原版制作方把整面玻璃墙都画满了，“全是问答，他（原版制作方）先讲制作宝典，我提出问题，然后再讲我的想法，然后他提出问题，我再解答。”

　　在原版模式里音乐总监对现场没有干涉，只是观察，但马力重新布置了舞美，把音乐总监的位置抬高，“他是居高临下俯视的，对所有情况了如指掌”。经过重新设计的环节更加流畅，也保证了碰撞带来的刺激感。

　　在马力看来，与国外制作团队的学习过程有三个阶段，“第一步先拿来，我们自己没有，去看别人，先模仿；第二阶段，根植于本土文化，根植于中国国情，要找到结合点；第三阶段，所有的功夫我都会了，就可以形成自己的一套，就是原创。”

　　《Hi》歌的节目样态更像是《中国好歌曲》，由明星歌手通过在高 2.9 米、重 3 吨的 集装箱里听原创音乐人的demo（小样），选择他要演唱的曲目，期间会有明星歌手之间的抢人互动。

　　马力与韩国制作人曾经谈到，亚洲观众还是喜欢听老歌，对于原创歌曲的接受度偏弱，但是改变发生在2014年。“公允地说，《中国好歌曲》确实给原创音乐带来了重视，我们也更有底了。”

　　互联网广告的天花板是2500万元

　　与腾讯的这次合作，在马力看来是一种尝试，在“新媒体井喷的时代，可以有哪些结合”。也正是基于天娱想做更多的青春文化产品，需要与市场上更新锐的团队有一些碰撞和合作，首先要考量的是互联网的播出平台。

　　对于互联网的生产，马力真切地感受到了“新人”的含义。在第一期制作中，邱越与马力的磨合可以称之为“痛苦”。在邱越看来，互联网节目必须“一上来要有干货，冲突要明显”，而马力却想说清楚，“我们才用了不到五分钟想说清楚5W，可对于互联网来说就已经受不了了。”

　　“制作方可能觉得画面上的表情很好，但是网络播出，用户的屏幕只有手机那么大，不会看那么仔细，所以一定要用字幕来强调。”邱越说，互联网的逻辑就是要快、要猛。

　　马力告诉本刊记者，目前还处于摸索阶段，腾讯会给出数据，看看究竟什么样的效果会更好。

　　除了生产思维的改变，马力还要面对资金限制。在电视节目制作费上亿元的年代，回到互联网的世界却少了一个零。

　　在上海电视节上，马力跟视频网站接触以后发现，“现在互联网广告的天花板是2500万元，而电视就多了一个零，这个情况下我们怎么做？如果还固守资金的城池，迟早会被淘汰。”

　　天花板被《Hi歌》打破——总冠名费用超过6000万元，这也创造了互联网自制节目广告投放的纪录。

　　60%用户用手机观看节目

　　6000万元在邱越看来只是一个待超越的目标。他告诉本刊记者，《Hi歌》的整个费用已经回本，客户还要求追单。“腾讯视频内部要求投入产出比是1：3，很多短视频可以达到一比十几，《Hi歌》产出比虽然低，但是体量大。”

　　邱越说，第一集播出后互动率约1%，“在iOS版本未上线之前能有这样的成绩，还是很不错的。”由于需要经过苹果市场的审核，iOS版本的客户端还不能更新互动页面。

　　“电视台多屏互动是容易的，可以从电视屏幕做到手机屏幕，但是在网络端播放的节目很难做到屏幕间互动，在PC端前摇一摇手机是很傻的事情。”邱越介绍，现在60%用户都是用手机观看节目，其次是PC端，pad版是用户数量最少的。

　　在手机端的《Hi歌》播放界面，会有一个互动提示。“用户看音乐节目，他的心理预期就是要发表意见的，然后分享意见，看哪些人是一致的，这就是用户的需求。”

　　能够激发用户参与感的还是决定权。《Hi歌》节目本身并没有胜负之分，不同的是上线之后，用户会有绝对权力使一方胜出。当节目全部播完，腾讯会依据投票数量挑选出前七首歌曲直播演出，“把决定权留给用户。”

　　即便如此，像《Hi歌》与《中国正在听》这样的娱乐节目，依然有非常大的空间可以实现互动方式的改变。

　　最有互动性的还是直播互动，“其实技术已经不是问题，重要的是广告客户能否接受。”邱越说。

　　无法直播的节目则采用异步互动。“弹幕就是最明显的异步互动，会让你看起来有实时感，在半夜看节目的时候，也会觉得在屏幕后面还有一群人与你一起分享，但实际上是早已设置好的。”

　　在邱越看来，让异步互动的结果进入节目之中并影响节目，才是互动的高级形式。“《Hi歌》虽然有一些尝试，但还是处于浮层期。”

　　一个事实是，用户参与互动的目的是满足潜在心理需求。不同节目类型产生的需求强度不同，“比如答题类节目，场内选手与线上观众可以同时进行，线上观众还可以获得奖金，这种需求是满足大多数人的。”邱越告诉本刊记者，明年将会有这种类型的节目出现在腾讯视频上。

　　《瞭望东方周刊》记者高海博/北京报道