2010年第一季度我国电视剧市场特点
- 来源:综艺报
- 关键字:我国电视剧 市场特点
- 发布时间:2010-06-02 17:19
三类题材占据荧屏主角地位
从CSM近几年来的统计结果看，都市生活、社会伦理和近代传奇题材是近年来制作和播出市场的主力军，2009年其虽然因为军事类题材的冲击而有所减弱，但中流砥柱的地位并没有被撼动。进入2010年，军事斗争题材减少，这三大类题材的比重随之回弹，总比重达到43%左右。近代传奇剧大多内容厚重、情节曲折，老百姓比较爱看，因此被选播的几率越来越大，行情不断看涨，其播出比重从去年一季度的不足10%涨到今年一季度的14%，逐步击败前几年流行的言情剧；都市生活题材以贴近百姓的优势而获得了大幅的增加，以15%的播出比重跃居榜首；社会伦理题材凭借“情感、道德、伦理”直达观众内心，播出量稳步提升至13%。同时，偏轻松娱乐的戏说演绎、神怪玄幻剧播出比重增加（见表1）。
收视表现好的题材在各地高度集中化从CSM的2010年第一季度的数据来看，收视表现好的题材呈现出高度集中的特征。80城市播出了34类电视剧，但进入收视前50名的题材却仅占总量的20%左右，其中，近代传奇、都市生活和社会伦理题材是百姓最多收看的。
电视剧题材高度扎堆的现象，一方面说明我国电视剧呈现出“高播出——高收视”的循环特点；另一方面也说明热播剧正向两条道路发展：一是向贴近百姓生活、充满现代气息、反映人与人之间伦理情感和道德反思的方向充分延展，体现为都市生活剧和社会伦理剧；二是向百姓陌生、新奇但又能看得懂的方向发展，解密近代人物的跌宕命运、传奇故事，满足观众的猎奇心理。而在此之外，在2009年国庆题材热播的惯性基础上，反特/谍战和军事斗争题材尽管阵营所有缩小，但仍有一定市场。
相对优势剧目资源向非黄金时段溢出晚间黄金时段是电视剧竞争的红海，尽管承担收视重任，但由于资源极大饱和，要想提高一个收视点都是非常吃力的。对于想提升整体价值的频道而言，除了在此时段排兵布阵，更要致力于见效更迅速的非黄金时段的耕耘。因此，越来越多的频道向非黄时段加码，展开全天候的竞争。尤其是22：00次黄时段成为电视剧竞争的“第二主战场”，中央台一套也开辟第二档电视剧场，和中央台八套联袂出击。
收视市场反馈如何？从各级频道的收视份额看，出现了颇有意味的局面。19：00-22：00时段，中央级频道和地市级频道在今年1季度实现了年度增长，分别达到21%和17%的比重。省级频道则出现了下滑；而在全天时段，中央级频道“受亏”最明显，份额仅为17%，省级卫视稳定在41%左右，省级地面频道增长至28%，地市级频道也分得更多份额（见图2）。随着越来越多的省级卫视把好剧资源分散于白天、次黄金时段，电视剧竞争更加全面化、系统化。
联合上星模式生变
N家上星联合播出是省级卫视一种比较常见的购买模式，尤以四家上星首播最为流行。然而，进入2010年以来，逐渐出现了耐人寻味的趋势：前两年购买此类剧目最多的一线频道正在逐步退出或不再增加，实行“减量”，重心转向独播；而二线、三线频道则积极参与，递进成为购片的主力军，上演“增量”的好戏，似乎在重复着当年一线频道所走过的道路。
然而，这种交替仅为数量上的此消彼长，对于高质高端的精品、优质剧目，一线频道不会放松警惕，牢牢地抓在手里。而想分杯羹的二线和三线频道唯有通过联合一线频道方能消化高昂的购剧成本。由是，实力不同的省级卫视互相结合，构成不同的购片模式：3强+1弱，2强+2弱，1强+3弱……“对外收视垄断、对内收视共振”是这种联播模式的理想结局。但强弱组合凸显播出不同平台的实力差异，因此，尽管播出节奏同步，实力高低一目了然。对于染指其中的二三线频道而言，尽管收视率不敌一线频道，但也可能藉此获得相较自身较高的收视。
独播剧成差异化竞争突破口，强势省卫视差距有逐步缩小趋势省级卫视之所以选择独播剧，不仅仅是为了收视率的博弈，更因其是塑造品牌力、影响力的良好契机。2010年以来，几个强势省级卫视的独播剧目不仅在数量上齐头并进，而且排名靠前的几部剧彼此之间的收视率上差距甚微。
短短三个月内，湖南卫视和安徽卫视均播出5部独播剧（湖南卫视：《爱上琉璃苣女孩》《篮球火》《丑女无敌完美季》《天使之翼》《天使之翼第二部》；安徽卫视：《锁清秋》《牌坊下的女人》《女人魂》《幸福一定强》《乱世新娘》），江苏卫视和北京卫视也播出多部（江苏卫视：《身份的证明》《仙剑奇侠传第三部》等；北京卫视：《牟氏庄园》《赶走你的忧郁》《苍穹之昴》等）。其中，播出时期相近的江苏卫视《身份的证明》、北京卫视《牟氏庄园》和安徽卫视《牌坊下的女人》的收视率相差仅仅0.01-0.02个百分点。
好剧稀缺被多次重播，小题材涌现大剧目第一季度电视剧市场，一方面打破题材界限，不仅大众题材涌出若干好剧，而且不少相对小众（整体播出比重较低）的题材也都脱颖而出自己的明星剧目；另一方面，好的剧目依旧稀缺，电视台趋之若鹜，导致一剧鲜吃遍天，多地多频道播出率较高。例如，浙版《西游记》在神怪玄幻题材中播出比重占据16.8%，《仙剑奇侠传第三部》也达到12.1%，《神话》占到11.8%，以上三部剧总比重超过40%；而戏说演绎题材中，《铁齿铜牙纪晓岚第四部》占该题材播出比重为17.1%；《父亲的战争》占军事斗争题材总播出量的12.8%。相对大众的题材中，也存在这种现象，不过程度相对较轻——《媳妇的美好时代》《小姨多鹤》《北方有佳人》均占据相关题材播出量的6%以上。
热点收视剧目风格迥异、“软硬”互补收视表现好的热点剧目成功秘笈不尽相同，央视一套持续发力，《老大的幸福》和《乡村爱情故事》创造了收视亮点，部分剧目成为省卫视争抢的目标，《滇西1944》《神话》和《为了新中国前进》在央视甫一播毕，旋即被多家省级卫视二轮抢播；省级卫视的《铁齿铜牙纪晓岚第四部》表现甚为抢眼。地面频道播出题材更为丰富多彩，各种剧情内容——豪门与底层、伦理与神怪、战争与生活，都各有市场，以《媳妇的美好时代》《小姨多鹤》为代表的女人戏很出彩，而《历史的进程》《尖刀》等阳刚的男人戏也很受青睐。
2010年电视剧市场开局精彩，尤其是“五一”以来，随着多部重量级剧目——《三国》《手机》《杨贵妃秘史》等的同时热播，相信第二季度的市场更加充满夏天的火辣风情。
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