一元钱官司背后的疲惫公关

　　尽管安利屡次发布官方声明，试图告知外界“这是谣言，不要相信”，他们还拿出国际权威组织的第三方认证，但效果甚微，不少顾客依然要求安利退货

　　你，知道安利吗——网络上的不少热帖常以此句开头。

　　中国人第一次知道安利，还要追溯到1995年。当时国内大部分城乡居民的消费品供应依然相对匮乏。这一年，以生产日用消费品为主营项目的美国安利公司进入中国，并将总部落户于“改革开放的前沿阵地”广州。

　　这些年来，安利（中国）公司（以下简称安利）由城市转入社区，再走进乡镇，步步为营。2013年，其中国销售额已达到293亿元，拥有员工9000余人。

　　然而，企业的做大，并不意味着其对谣言的抵抗力也大。

　　旧的刚删，新的又来

　　对于安利来说，谣言并不新鲜。“一直都有，网络更让谣言剧增。谣言大面积地发酵，应该始于微博诞生之时。”安利（中国）公司公共事务总经理翟明翯告诉《瞭望东方周刊》。

　　2012年，微博上首次传出“安利蛋白粉转基因”的消息。这两年，随着微信的流行，谣言愈演愈烈。2014年下半年，安利开始在蛋白粉上加印“非转基因”标识，以示清白。

　　让翟明翯印象深刻的还有一则谣言——各种版本的“安利老板死了”。2014年初，她不断接到身边朋友询问：“安利的老板吃蛋白粉死了？”

　　尽管安利屡次发布官方声明澄清，还拿出国际权威组织的第三方认证，但收效甚微，不少顾客依然要求退货。

　　翟明翯指着一张列满谣言的清单说：“有人说安利崩盘了、安利净水器致癌、媒体报道安利是慢性毒药，就连全国两会也在讨论安利……”

　　辟谣、删谣，已成为她日常工作的重要部分。本刊记者采访期间，她刚删除掉200多条新谣言。

　　翟明翯告诉本刊记者，一个谣言，一晚上就会有几万次、甚至十万次的阅读量，对企业的负面影响严重。

　　安利曾尝试凭借自己的力量来粉碎谣言，结果很难实现，只得走程序，交材料，等结果。

　　“每当谣言一出，我们就会与微博、微信沟通。”这两家网络平台均有自己的审查制度，通常是企业发现有关自己的谣言后，要在第一时间收集证据，向网络平台提交申诉材料，经审核通过直到最终删除，则需几天时间。

　　然而，通常情况是，耗费数日努力刚删除某则谣言，新谣言又出现了，甚至攀升至阅读量榜单。

　　截至2014年7月，经安利公司统计，各大平台有关安利及其产品的各类谣言，达到4000条。

　　一边是公司疲于应对，而另一边，安利的营销员也开始失去信心。2014年上半年，由谣言的负面影响而引发的负面情绪，一度在安利营销人员中达到高峰。

　　“网上谣言一多，他们自然也就不自信，甚至出现恐慌。为此，我们为营销员做过大量培训，要求他们更有耐心地对顾客作出合理的解释。”翟明翯说。

　　翟明翯知道，总是在被动中应对，不如找出谣言的来源。

　　有一次，安利的调查结果是，某条谣言的幕后推手是安利产品的回收商。他一边散播谣言，一边从消费者手中低价购买产品；一边又主动辟谣，将安利产品以高价卖给其他消费者。

　　这一真相，着实为翟明翯的这场战役增添了几分黑色幽默。

　　真相往往跑不过谣言

　　翟明翯曾提到过，互联网谣言爆发于微博平台开放之初，传播范围虽广但内容依然可控，“新的谣言一出来，我们立刻能搜索到。”

　　近些年随着微信使用人数逐年增长，这一传播相对封闭的全新平台，给翟明翯和同事们带来全新的挑战。

　　“微信朋友圈是熟人之间的传播，更具‘可信度’，为谣言打上一层包装。而且，谣言大多带有民族主义等宣传噱头，还会将产品危害上升到极端层面，这都加剧了谣言的危害力度。”她说。

　　在针对安利产品的谣言中，有些内容反复出现。比如：“美国已经证实转基因有毒，安利一再使用转基因大豆制造蛋白粉，这是在跟中国打‘基因战’。”

　　“安利生产的净水器可以致癌。美国人不使用的产品拿来中国销售，这是在向中国倾销垃圾产品。”

　　在翟明翯看来，要想驳倒前者，需要付出高昂的成本，以检验证明产品绝非转基因作物制造。安利确实这样做了，“即使大多数消费者注意不到这些细节，也不愿意听你解释。”

　　为澄清后者，翟明翯拿出了由NSF制定的堪称“全世界净水器认证的最高标准”，并列出了多项权威证明，但辟谣的结果也不理想。

　　“真相往往跑不过谣言。”翟明翯多次向本刊记者表达无奈。长期遭遇谣言困扰的企业远不止安利一家。

　　为什么只要一元赔偿

　　在发现产品回收商这一谣言制造者后，安利安排专人做调查，整理大量网络数据，最终分析发现，谣言制造者还包括安利在直销行业的竞争对手和其经销商。

　　翟明翯说，微信公众平台上多达2000个传播安利谣言的公众号里，有近半数转发次数明显较多，“有的甚至是逢安利必转”。

　　“清洁用品、保健用品、化妆用品，各个行业的竞争对手，一看到安利的负面信息就乐于转发，还捎带附上自己的产品推介。”翟明翯说。

　　安利开始寻求法律途径，但却遭遇复杂的司法程序。

　　让翟明翯头疼的是属地管辖问题。“我们想控告微信公众平台上的一家公众号，那么报案究竟是该在管理人的所在地、或者公众号的发布所在地、还是公众号注册的企业所在地？我们一报案才发现，很多东西都不明确。”

　　2014年7月底，安利起诉了某公众号，法院立案调查，赔偿方案是被告方道歉并赔偿损失。不久，法院将审判结果送至当事人。面对判决，被告方表示配合，按照要求将在其公众号上公开道歉不少于四个月，并赔偿安利一元钱损失。

　　为什么是四个月？翟明翯解释称，该公众号转载的多条针对安利的谣言，每条阅读量都有十万之多，“负面影响之大，一时半会儿是挽回不了的。”

　　“我们索要一元钱，相当于不要赔偿金，只是一种赢得诉讼的象征。高额赔偿需要一个很长的举证过程，而且执行起来也不顺利。”她说。

　　安利很清楚，最大的损失是名誉受损。品牌不再具有公信力，对企业来说是致命的打击。

　　2014年，多名网络推手因造谣、诽谤被诉。对于更多备受谣言困扰的企业来说，这还只是一个开始。

　　《瞭望东方周刊》记者傅天明 王悦/北京 广东报道