外商艰难征战中国电商市场

　　西方品牌在试水中国电子商务的过程中得到了一个苦涩的教训：进入中国没有捷径。

　　多年来，中国电子商务市场的广阔前景一直吸引着海外企业，希望走上中国电子商务巨头阿里巴巴集团成功开拓出的道路。但是西方零售商在中国的日子却并不好过，它们往往对中国产品复杂的配送过程以及网上消费者追求低价的特点估计不足。

　　近日，美国《华尔街日报》发表文章称，西方品牌在试水中国电子商务的过程中得到了一个苦涩的教训：进入中国没有捷径。

　　“照搬”思路行不通

　　中国的巨大商机，让国外的中小厂商甚至是大厂商嗅到利益，一些疯狂的案例也就此诞生。

　　例如，在国内一直不温不火的亚马逊，在2014年竟然奇迹般借助海淘业务实现咸鱼翻身，亚马逊中国在2014年11月份的海外商品销售比10月增长了70%，而海外直邮业务的成交量也增长了63%。

　　此外，小公司或个人也创造了疯狂记录：一个韩国的80后创业公司生产了一款名为3CE的口红，后来因韩国女星全智贤在电视剧《来自星星的你》中使用了这款口红，该口红成了真正的“韩国爆款”。该品牌也在天猫国际一上午就卖出了400多支，月销量在百万级别。

　　但对于大部分进入中国的西方品牌来说，情况并不尽如人意。据《华尔街日报》报道，北卡罗来纳州罗利的凉鞋生产商Feelgoodz的创始人Kyle Berner2012年4月份开始在阿里巴巴集团的天猫购物平台上销售该凉鞋，本期望可以快速建立起他的用户群。但是Berner说，在入驻上述网站六个月之后，其环保凉鞋仅卖出了50双，而且后来销量越发差了。他说，挑战真正在于一旦入驻应该怎么做，这是该公司需要攻克的难题。

　　中国电子商务市场的前景很难忽视：根据中美政府数据，随着中国互联网用户增长8.5%至近6.2亿户，按销售额算，中国已经超过了美国，成为全球最大的互联网零售市场。

　　但事实已经证明，从中国网民身上赚钱的难度要比许多外国品牌之前预期的更大。随着竞争日益激烈，加上中国消费者寻求折扣的心态，一些国外品牌重新考虑在中国的网上销售业务。

　　位于北京的Daxue Consulting创始人大卫· 马修说，你根本无法想象我们收到了多少自认为只要开店就能赚钱的邮件。中国消费者的心理是很难揣测的。

　　现在，一些电子商务顾问要求国外品牌展示其在中国投入时间和金钱以建立销售网络的决心。

　　协助西方品牌进驻阿里巴巴平台的Export Now创始人雷文凯表示，他开始推荐的那些在中国没有实体店，同时想进行网络销售的国外品牌每月至少花费1万美元的营销费用。

　　雷文凯曾担任美国商务部主管国际贸易的副部长。他说，这是他们在第一年得到的教训：仅仅将产品放到网上是没有用的。他表示，分销并不能代替营销。

　　Channel Advisor的首席执行长温戈称，外国品牌常犯的一个错误是将它们在美国最畅销的十大产品放在中国的网站上，并假设这些产品在中国也会热销。Channel Advisor是一家软件供应商，帮助零售商建立多个电子商务平台。他建议零售商要让自己与众不同，向购物者提供独特的产品，而不是与其他数百家网络商铺一样的东西。

　　中国电商市场竞争激烈，中国消费者习惯于寻找低价商品，而电商平台最吸引消费者的往往就是折扣、划算、低价。这些特点使得国外品牌不得不重新思考中国在线零售战略。

　　一些电子商务顾问警告说，即便外国公司在所有方面都做得没有问题，也需要一年或更多时间才能在中国购物网站上取得进展。

　　咨询公司Web2Asia的全球电子商务副总裁特伦表示，不能指望销售额一夜之间从零升至1亿美元。他说，他们非常坦率地告诉外国品牌，需要经营12个月后才能获得一些回报。

　　代运营商随之而生

　　其实，外国品牌在中国电商平台的这种不适，也促进了一个行业的兴起：代运营商。这个行业同样也能帮助国内的传统企业开辟网络战场。

　　电子商务代运营商是中国电商生态圈里的重要一环，它帮助品牌和企业运营淘宝旗舰店等网上平台，扮演着类似网络渠道代理商的角色，提供专业服务。代理公司做的事情事无巨细，包括申请店铺、拍摄产品照、网页设计、推广运营、客服、物流、托管等等。目前淘宝在册服务商300多，总计超过1000家。

　　2012年，电商代运营市场达到巅峰，大大小小的电商代运营公司在享受着传统企业转型电商的巨大社会红利下，如雨后春笋般遍地开花。业内数据显示，2012年光从天猫卖家服务商平台注册的代运营数量已从2011年的500家左右增加到1400多家。

　　据了解，早期代运营商模仿的是美国的电商代运营鼻祖GSI，但对方强大的前端网络销售和后端供应链管理能力，对于国内从业者并不适用。在绝大多数代运营商中，同时具备前端、后端整体托管能力的代运营公司不到一半。

　　分析人士指出，目前国内的多数中小代运营商行业仍处于洗牌期，随着电商竞争的同质化日趋严重，数据挖掘等增值服务的短板暴露无遗。迫于形势，处于中游的代运营商致力于向解决方案提供商升级，陆续开设整合营销和业务咨询等新的盈利模式。

　　目前，不少外国品牌会选择这样的代运营商，帮助自己扩展在中国的市场，让品牌更接地气。不似上个世纪“洋货一定好卖”的社会现实，如今的中国市场中，外国品牌面临诸多来自竞争者、政府、大环境的挑战，进驻中国电商平台之前，国际品牌也许需要认真研究和评估这个特殊的市场。

　　国外电商“分羹”

　　虽然政策尚未完全放开，但不少资本都已开始布局中国跨境电商市场。据悉，包括俄罗斯、巴基斯坦、智利、秘鲁等国大型电商运营平台已来到中国，寻找跨境电商的合作方，提前布局抢占中国跨境电商市场。

　　其实，中国国内的跨境电商市场早已狼烟四起。几个月前，阿里巴巴宣布，旗下天猫国际与宁波保税区签订战略合作协议。正在打造网上自贸区的杭州，设在下沙的进口保税区，日处理能力已达50万单；设在下城的跨贸园，直邮进口的快速通道已经在本月开启。

　　但海外电商大佬有自己的独特优势。去年，亚马逊中国网站推出美国网页的中文海外购，语言将不再成为中国消费者的障碍。亚马逊在全球拥有覆盖67个国家、由112运营中心构成的物流仓储体系，犹如跨洲际的大陆桥网。

　　中国电子商务研究中心预计，中国电子商务海外代购市场交易今年将达到1549亿元。目前，除了阿里巴巴、苏宁、聚美优品、1号店等国内电商纷纷开通海外购外，亚马逊等国际大鳄也开始更加快速地进入国内市场。

　　俄罗斯Yandex大中华区总经理David Tsai在公开采访中表示，2013年，俄罗斯线上销售达到250亿美元，其中跨境购物占了30亿美元。在跨境交易的国家中，中国就是一块主要市场。

　　文/本刊记者 王莉莉