作为古典O2O解的李嘉图模型

　　李嘉图模型本来针对的主要是两国间比较优势对贸易的影响，按说与互联网无关。但是，如果把两国想象成一个比特之国，一个原子之国。李嘉图模型就忽然变成对当前O2O局面的一个高级拆解。与现在各种幼稚园水平的O2O模型比较，李嘉图模型至少相当于博士后教授级的O2O模型。追随大师智慧，有助于让人看清O2O的专业解与业余解的区别。

　　李嘉图本来是典型的价值论大师，后来的匠人多用李嘉图模型来解决贸易问题。我们先看透这个局，打破这种执迷，才能跳出来，看出李嘉图思想与O2O问题的相通来。李嘉图谈两国贸易，为什么说与现在O2O针对的，其实是同一个问题呢？原来，李嘉图说的两国贸易，其实只是一种隐喻。隐喻的本体是两个具有不同生产率（主要表现为生产成本不同）的经济体。这个本体同时也是O2O的元问题的本体。O2O背后隐藏的实质问题是，实体市场与虚拟市场，由于它们之间存在生产率的差别，导致不同于新古典范式的比较优势交换。

　　不同市场的主体之间存在生产率差异，这是李嘉图理论贯穿的主线。这里的不同主体，既可以是两个国家，也可以是两个不同的市场。李嘉图当年之所以要拿两个国家作隐喻，因为国与国之间，市场是分割的，要素不能充分流动，可以避开斯密们的纠缠。如果李嘉图不说是国家对国家，而拿国内两个市场说事，斯密们会攻击说，一国内部怎么会存在两个市场，或者说两个市场间生产率（包括成本）怎么能不一样呢？在完全竞争中一定不能有区别，一定不存在所谓“比较优势”这回事。只有当李嘉图说存在生产率差别的，是两个不同国家，斯密们才能无话可说。

　　张伯仑与斯密们纠缠也是这样，斯密们会认为不同于完全竞争的“另一个市场”（垄断竞争市场）在长期是不存在的。在长期，一切都是完全竞争。张伯仑只好说生产成本都是一样的，差别在于销售成本不同。把异质性、差异化的问题往贸易领域赶。李嘉图躲得更远，不仅用贸易说事，而且直接说谈的是两国间贸易。意思是，斯密们你们少在这里插嘴。在新李嘉图模型中，张伯仑的垄断竞争理论与李嘉图的比较优势理论终于合流，明确把问题判定为是同质性市场与差异化市场的生产率不同这样一个主题。

　　再看O2O问题，表面上是实体市场与虚拟市场的交换问题，但本质上是不同生产率比较问题。比较优势理论就是比较成本理论。而映射到价格上（用价格衡量比较优势），就是比较两种产品生产的机会成本的相对差异。比较的是两种产品的最低商品价格或生产成本。如果两个市场的产品价格是相同的话，O2O问题就不存在了。比如，当年8848与西单商场合作，网上网下卖的东西价格差不多，实体与虚拟结合的意义就不大了。一般的O2O研究只分析到，比如网上图书可以比实体书店便宜一半价格，是由于中间环节的减少。但这只是现象，因为到了电子商务高级阶段，中间增值环节也可能比实体市场增多，这种解释就不彻底。而李嘉图模型的深刻就在于进一步归结到生产率差别上。

　　如果李嘉图今天分析O2O问题，他首先会把实体市场与虚拟市场的结合问题，想象成当年国内市场与另一国市场的结合问题，把它们都看成一回事，都看成是生产率差异产生的不同成本比较优势问题。而李嘉图学派的分析框架，要比现在的互联网O2O分析高级得多，也深刻得多，值得今人借鉴。

　　从理论上思考O2O问题，首先应正确地提出问题。把电子商务，仅仅理解为电子层次的差异，例如把实体市场与虚拟市场的差别仅仅理解为非电子与电子之间的差别，是最不入流的想法，只是技术人员给人打工所需要的想法。起码要把电子商务问题，理解为是商务问题，辨析线下商务与线上商务的差别。但这里也有高低之分，做小买卖的理解商务，线上商务无非是以打折、提供信息、服务预订等方式，给线下生意打前站。好一点能想到用大数据实线客户导向的经营。但这样想问题不免见小，李嘉图是做大买卖的，25岁时拥有200万英镑财产。他做的是需要眼观全局的生意。例如他在滑铁卢战役前4天，正确判断出整个时代的赢家，从英军打败拿破仑中大赚一笔。换了李嘉图，对O2O应提出的正确问题是：实体市场与虚拟市场之间的生产率差别在哪里？

　　李嘉图理论的本意是在比较出口国产业内差异化产品最低商品价格的比较优势与进口国对于产业内差异化商品的需求所决定的生产率形势。这相当于战场统帅在战略层面的总权衡。前者由单位生产成本决定，取决于产业内垄断竞争厂商的异质全要素生产率、国内要素价格以及该产业要素密集度。对异质全要素生产率，新李嘉图模型不同凡响地采取了两种生产率的概念。一个叫确定性生产率，一个叫随机震荡生产率。后者反映的是个别厂商差异化的竞争优势。

　　如果套在O2O上，全局的形势是这样的：线下市场相当于是一个同质化的市场（斯密式的市场），而线上市场的根本优势在于是差异化的市场（张伯仑的垄断竞争市场）。差异化的根本市场优势不在战术，而在战略，在于个别厂商能否在成本上稳定地造就一种在斯密们看来不可思议的成本优势。这个优势旨在保证在差异化条件下仍然具有成本优势。

　　从新古典范式的完全竞争理论看来，这始终是一个谜。因为在斯密们看来，只有消除差异化才会具有成本优势，只要存在差异化一定没有成本优势。但这与国际贸易的事实明显不符。今天，这种不符扩展到了线上世界。线上世界与李嘉图隐喻的出口国，具有一个本质上的共通点，那就是都具有差异化的成本比较优势。而差异化是管提价的。这里的提价，不是一般提价，而是指在完全竞争均衡水平上——按说价格已没有提升空间了——进一步稳定提价。它能说明O2O为什么最终不是靠杀价，而是靠提价来竞争。

　　芬斯特拉把这个神秘的价差点得非常明白，它只是（进口国的）支出价格，而非（出口国的）收入价格。在斯密眼中收入价格上的GDP已达到均衡时，由于存在一个具有差异化成本优势的外部市场，仍能存在一个更高的支出，这是斯密们不得不正视，但又百思不得其解的问题。这个差就对应著名的GDP上的支出与收入之差。O2O赚的实质就是这个钱。把这个原理搞懂了，才能一通百通。

　　现在头脑简单的O2O模型制作者根本不会深算到这一层，因此总结出来的只是一些经验性的旁门左道，而看不出基本面上的赢面。李嘉图在这方面以老谋深算著称。限于篇幅，无法展开介绍。大家现在只需要解决一个问题，就是把O2O的解题思路，从媒体上的野路子江湖算法，慢慢向人类长期筛选过的正路子上的优秀算法靠拢。

　　李嘉图模型原来说的比较优势，比较的只是劳动成本，服务于劳动价值论。新李嘉图模型扩展到全要素禀赋。如今的O2O，再次出现新情况，一是作为要素的数字化的固定成本（如平台）可以零技术成本分享，从面向增值应用的使用租金中获得补偿；二是增值应用的主体成为差异化成本的主要载体，在生态系统中可能以轻资产运作形式降低差异化成本。这可能从新李嘉图模型绕一圈回来，在更高层面上回归李嘉图模型的劳动成本解释，只不过主角变成了异质的创造性劳动，他们才真正是差异化的比较优势之源。

　　对于差异化成本比较优势的实现途径，目前主流的意见是利用垄断竞争与规模经济两个条件，造成支出高于收入的效果。李嘉图模型与张伯仑模型的杂交品种屡屡获得诺贝尔奖与此有关。然而，据我实战目测，O2O中的线上市场造成了一种比李嘉图更李嘉图的新进展，这就是垄断竞争与基于多样性的范围经济的新婚配，阿里巴巴上市反映的正是这一方向的趋势。理论暂时还跟不上实践的这一最新进展，但产生新理论只是早晚的事。

　　姜奇平