朋友圈广告，看上去很“美”？

　　相信大家都已经或多或少地收到了微信朋友圈里的品牌广告推广。我也不例外，收到了两次。之前我也觉得微信的广告营销行为可能会毁了朋友圈，就好比之前的微博一样。但坦率地说，到目前为止，这次的微信朋友圈广告似乎并没有想象的那么糟糕。

　　为何同样的行为，会导致不同的感觉呢？我觉得各种原因都有，比如时机。微博当初开始植入广告时，已经处在一个衰退期。当时它本来就受到微信的严峻挑战，各种大V、僵尸粉以及嘈杂的内容已经让人生厌。这时候再用广告挑战用户的耐心，确实成为促使用户决定转移阵地的“最后一根稻草”。

　　又比如“参与感”。从机制上说，微博的广告就很难让人参与其中，因为它的转发与评论是针对所有微博用户的，但对于更私密的朋友圈子来说，除非刻意@，否则很难彼此交流并看到。而且广告内容和用户兴趣的关联度似乎不那么大，谁又会没事儿为广告去@朋友呢？

　　目前微信朋友圈的广告则不同，你看到的就只有朋友们的评论，你的评论也只被朋友看到，这就等于是创造了一个共同话题的小聚会。就算你对广告本身并没有什么兴趣，看大家的吐槽和神回复也是一件有趣的事儿。

　　再比如“饥饿营销”。轻易得来的东西，大家往往不会珍惜。如果每天都在朋友圈里看到广告，可能就会十分厌烦。在差不多10天的时间里只收到两次，这个频率是我可以接受的，但未来微信是否会保持这个频率还不可知。如果朋友们都在参与一个话题，而你没收到，也许还会对此产生期待。比如某从事豪车装饰行业的老板就是在Miss两轮之后，才在第三轮收到凯迪拉克的广告，一度认为被微信忽视。当然，收到之后他又奇怪为何给他推荐低端车。

　　这其实就引出了下一个因素：“品牌定位”。有人在朋友圈调侃，微信广告把人分为三种：刷出宝(tu)马(hao)的、刷出vi(yin)vo(yue)的、刷出可(diao)乐(si)的，因为微信的朋友圈广告是根据大数据精准投放的，大家对号入座。对于多数人来说，显然是要追求生活品质的，特别是已经达到那个Level的用户。比如有朋友在没收到宝马广告后还主动发话题追问。这就是微信朋友圈广告的机智之处，不是让用户被动接受，而是让用户主动参与和传播。

　　俗话说：“你有怎样的朋友圈，你就是怎样的人”。从现在的情况来看，微信的大数据分析机制不是没有道理，我在收到的广告中看到了不少熟人的回复，说明大家是在一个圈子。但我相信它仍在完善，比如有人抱怨老是收到手机广告，这可能会让人厌倦。微信是以怎样的机制来筛选用户的？我会被加上怎样的标签呢？想知道答案的用户，暂时就不会拒绝朋友圈广告。至于未来，就看大数据分析得是否精准，是否能继续把握住人性了。

　　当然，这一次朋友圈广告还有很多成功的因素，比如让人点赞的精品广告设计创意、对于品牌形象的合理筛选等……虽然良好的开端等于成功的一半，但这一切都只是牌局的开始。现在人们看到微信朋友圈广告还很新鲜，当这股劲儿过了，大家习以为常之后，网友对微信广告的态度就会变得更加理性和平淡，到时候这个模式是否还能保持口碑与效果就有待观察了。接下来，就看微信团队会怎样出牌吧。

　　执行副主编 袁怡男

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