告别“混战”时代，移动互联网广告业迎来新起点

　　3月11日，中国广告协会指导制定的我国首部移动互联网广告标准《中国移动互联网广告标准》（以下简称《标准》）正式发布。这部标准是互联网企业（媒体）、广告公司、广告主和第三方机构集体智慧的结晶，包括《互联网数字广告基础标准》、《移动互联网广告监测标准》、《移动系统对接标准》、《移动广告效果评估标准》以及《移动广告用户信息保护标准》五个部分，其中效果评估以及用户信息保护部分计划在2015年6月30日完成。

　　为什么需要这样一个标准？

　　近年来，移动互联网呈现爆发式增长之势，为移动互联网广告的发展带来巨大的契机。但整个市场的现状却是：互联网媒体喊冤，品牌广告主茫然，广告公司不盈利，主管部门难监管。业界迫切需要出台一个能促进移动互联网广告产业链间的协同关系以及竞争合作关系，有效地保护广告主的利益，同时有利于政府部门对移动互联网广告行业进行监管的标准。

　　从产业链的角度讲，目前在移动广告市场上，广告主、代理商、媒体都有自己独立的广告系统平台，由于各平台内部业务种类不同、规范标准不统一，造成各系统之间接口标准不一致，不能无缝对接投放，以及广告效果展示不一致等问题。所以，这个标准致力于规范移动互联网广告投放中相关技术问题，为移动广告提供一个技术端口和投放监测的标准，使从事移动互联网广告的相关企业单位有章可循。

　　从管理者的角度讲，广告市场长期存在损害消费者利益的现象，任何一种媒体上的广告都应纳入管理范围。国家工商总局广告司司长张国华指出，尽管互联网广告的内容近些年变得越来越规范，但从监测结果看，医疗、医药、食品、保健品和化妆品这5类产品的广告内容依然存在问题。上海市近期集中查处12起违法广告，其中佳洁士被罚603万，彰显管理部门的决心和力度。同时，在今年的央视315晚会上，张司长发布两个重要消息：一是在上半年出台新修订的广告法，二是启用国家广告数据中心和互联网广告检测中心，实现广告监测全覆盖。管理部门有决心、有依据，才能引导建设一个健康的互联网广告生态，而依据需要来自于标准。

　　而从《标准》的内容来看，现已达成广告主及代理商广告平台与媒体广告平台之间对接标准的统一，避免了多种不同接口带来集成代价和效率上的浪费；提升媒体对其收益能力管理的效率和库存控制权。对广告主及代理商而言，有利于买方使用统一的标准对接多个优质媒体池、获得有保证的优质流量，从而提升整个中国移动互联网市场的规范和效率。

　　《标准》是如何制定的？

　　《标准》由中国广告协会互动网络委员会主持，行业互联网企业（媒体）、广告公司、广告主、第三方数据机构共同参与研制完成。秒针、腾讯、爱奇艺、网易、新浪、京东、尼尔森、聚越、优酷土豆、华扬联众、百度、安沃传媒参与了前三部分的起草工作。

　　在整个标准制定的过程中，产业链各方基于自身所处的位置和优势提供参考意见。

　　关于具体的工作流程，本刊特意向广告公司华扬联众了解了相关情况。华扬联众及旗下子公司捷报指向共同参与起草该标准，主要负责系统对接小组的标准制定。其中，《广协广告系统平台接口对接标准》是针对中国移动互联网广告市场，为规范广告系统平台间对接而制定的标准，这就要求华扬联众及捷报指向充分发挥在该领域的技术积累。

　　华扬联众主要参与以下工作：对移动广告系统平台进行定义；规范移动广告系统平台间对接的工作机制和工作流程；制定移动广告系统平台间对接的数据通信标准，包括身份认证标准、广告发布API对接标准、广告投放效果数据对接标准等；规范移动广告系统平台间对接的投放API标准，包括广告活动的建立、更新、修改、暂停、重启、广告位的预订、查询等；制定系统对接数据标准。规定移动广告用户唯一标识数据同源、规定数据效果的展示标准、规定LBS类数据标准。

　　对以上的每一类标准，需要从定义、机制、流程、内容细节等等不同层面分别进行细致的规范。

　　同时，华扬联众CEO苏同还在发布当天表示，参与的各方会根据行业的发展，每6个月对这个规范进行调整，这些调整或大或小，但一定是符合行业发展的。

　　《标准》颁布之后，

　　业界还有哪些疑惑？

　　制定《标准》的目的，是规范和提高移动互联网广告业务水平，而它的目标则是让整个生态链健康地发展。在针对《标准》的讨论中，传统互联网门户和新兴互联网视频企业的代表都主要提到两个问题：一是标准在移动端如何约束执行，二是否能改善大家的盈利。

　　移动互联网广告相比PC互联网呈现多个不同：位置少，展示区小，受流量及用户体验的限制。所以，从业务流程和广告形式上进行统一的阻力不大，因为不遵守这个标准，广告业务无法正常开展。但是，在内容上的监管比PC端要相对困难，凤凰网首席运营官金玲提出以下几个问题：首先，移动互联网下的媒体不仅有企业，还有个人，它的商业模式也处于不断地变化当中；其次，广告形式的改变，使得怎么去定义广告都是一个问题；第三，广告服务商既要考虑保护消费者的隐私，又希望能给广告主提供有针对性的服务等等，这些问题都给内容的监管增加了难度。尽管张国华司长在央视315晚会的“权威发布”表明了政府的态度和今后的行动，但实际效果如何还需要观察。不过可以肯定一点，即华扬联众苏同提到的定期调整的流程，未来《标准》会不断地完善，这些调整也包括监管。

　　目前看来，盈利是互联网企业代表最关注的问题，但它也是个难题。最新数据显示，2014年互联网广告发展速度为36.7%，营业额900多亿元（不包括搜索和电商广告，预估包括搜索和电商广告的营业额为2000亿元）。可以说，近年互联网广告行业的飞速发展超越了传统行业几代人的成就。然而，互联网媒体代表在会上却大倒苦水：在广告效果的衡量上，特别是视频领域广告效果的衡量，目前没有一个合理的方案，大家的收入蒙受损失。当然，在发布会现场没有参与讨论的广告公司一方情况更让人堪忧，除了捷报指向等少数公司，移动互联网广告公司普遍盈利困难。

　　这是由于移动互联网行业发展仍处于初级阶段，各方面技术条件尚不成熟，加上衡量标准的缺失，造成移动互联网广告的货币化比例远低于流量和资金的消耗。移动端用户市场虽占65%，然而广告收入仅占35%左右，远远无法抵消高昂的成本。与此同时，广告主对广告转化率的提高更加关注，正如新浪首席运营官兼联席总裁杜红所言，品效合一变得越来越重要。

　　通过衡量标准和第三方数据库的建立提高移动互联网广告的变现能力，是各方共同的期望。所以，大家都在翘首以待《标准》的第四部分，即《移动广告效果评估标准》的完成。

　　但是，大家又不能完全寄望于新标准。腾讯、网易、凤凰、新浪等多平台媒体应该意识到过去广撒网的模式在移动互联网广告时代事倍功半，视频媒体应该把注意力放到广告技术、广告形式的创新，以避免目前广告价值被严重低估的状况。通过运用更好的广告技术、分析用户的互联网行为特征，触达用户个性化的需要，提升广告精准度；同时关注长尾效应，形成差异化竞争力。只有为广告主带来好的成效，自身才能得到更好的回报。

　　结语

　　移动互联网的价值一定程度上取决于行业标准的建立和完善。该标准的颁布标志着移动互联网广告行业将告别“混战”时代，迎来新的发展起点。在标准的指导下，中国移动互联网广告行业能否实现盈利、健康发展，让我们拭目以待。

　　文/王若林

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……