智能再造风潮吹进营销圈

　　2年前，经济不景气的西班牙出现了这样一家新潮的剧团，为了把谨慎消费的观众们拉回剧场，剧团推出了免费入场，按笑容收费的新模式。他们在座椅后方安置平板电脑一样的监测屏，一旦观众被表演逗笑便会自动计数，每个笑容收费0.3欧元。最后剧团营收情况如何？观众按笑容付费的均价比普通门票还高出6欧元。

　　这是一次运用技术改善销售流程的案例，类似的案例正在源源不断地经营销人之手问世。

　　另一个比较神奇的案例来自达美航空，他们希望向消费者传递更加体贴与人性化的品牌形象，于是就真的打造了一台治愈系的神奇机器。营销人发现，消费者在远途飞行中最糟心的就是倒时差的问题，那么是否有办法消灭时差呢？达美航空与牛津大学教授合作，将这位教授的生物钟理论变为现实应用，利用特定的光照重置人体生物钟，帮助乘客倒时差。这台听起来颇为神奇的光照机被安放在机场，乘客只需输入航班信息便可免费体验。

　　如今，越来越多的“营销黑魔法”走进人们的视野。据华扬数字营销研究院（HDMR）《以思创行——2015中国数字营销行动报告》中的数据，2014年度获得国际广告奖项金奖及全场大奖的营销案例中，19.3%使用了“硬件创意”这个听起来有些陌生的技术门类。据称，报告中所指的硬件创意，是指企业根据既定的营销目标，自创或改造硬件电子设备，如上文提到的时差消除机、面部监测屏幕等都属于这一范畴。不难发现，企业正在抛开既有的技术工具的限制，用更加技术流的方式生产创意、展开营销。

　　硬件创意打造服务营销

　　以硬件创意为代表的营销技术流的出现，首先源于技术对创意的影响。营销行业清楚地认识到，仅靠人脑打天下的时代已经过去了，如今的创意已经有了技术的边界，如果不习得这门技能，营销或广告能够做到的事情始终是有限的。积极一点来看，一向天马行空的创意人终于发现，原来更多想法可以通过技术手段落地，而不仅仅停留在自己的脑海中。

　　另外，技术应用还有可能改善营销流程，使产品销售链条大大缩短。譬如有机构改造了传统的户外电子屏，加入刷卡系统，用户在接收到广告信息的同时，即可选择刷卡付款，并触发互动体验。

　　而最值得关注的一点在于，技术正在帮助营销人实践他们一直追捧的服务式营销。在营销中提供服务并不是新近出现的概念，但当营销技术逐渐成熟时，服务式营销有了更实际的落地机会。《以思创行——2015中国数字营销行动报告》中的数据显示，在提供服务式营销的案例中，分别有39.3%的案例采用了硬件创意与自制APP 的技术手段。这些创意发挥空间更大的自有媒体，加上创意技术带来的想象空间，为广告主的新想法提供了实验场。而如特别关注APP一项，你会发现82.4% 的品牌自有APP被包装成“工具”提供给消费者，帮助他们解决日常生活中碰到的具体问题。如今的广告早已不等于说教，而是以更加有趣而实用的方式传递信息。

　　技术蜜月期

　　各大品牌热衷创意实验

　　在技术为营销带来更多可能性的背景下，不少品牌开始通过各种渠道尝试创新的沟通方式。其中一个比较抢眼的平台便是自媒体。HDMR数据显示，2014金奖案例中企业自媒体使用率达59.1%，且在应用形式上百花齐放：自媒体的灵活性得到充分发挥，往往被当做品牌互动平台，用于搭载互动设计或呈现互动结果。此类应用规模的比例在企业活动Minisite 与自有APP中分别达到84.0%及94.1%。而在自有APP 的使用中，广告主往往搭配使用硬件创意、应用游戏、地理位置等技术应用，实现更为丰富有趣的互动体验。

　　另一项颇受关注的实验场是可穿戴设备。概念热潮在2014 年席卷众多行业，虽然其应用模式尚无定论，但是在营销领域，可穿戴设备的应用实验已经悄然开始，5% 的金奖案例在营销中使用了可穿戴设备。他们多用于个体定位、运动数据记录及健康数据追踪等领域。譬如，妮维雅面向海滩妈妈推出营销活动，他们通过当地杂志提供可穿戴的儿童手环，内置追踪设备，与妈妈的智能手机相连。这样，在海滩玩耍时，妈妈可尽情享受阳光，孩子们也可以随心地跑到略远的地方搭建自己的小城堡。妈妈们可以通过APP 设置孩子玩耍的最远距离，一旦孩子跑的太远便会接到警报。

　　另外，也有运动产品制造商推出智能手表，帮助人们记录冲浪轨迹、周边环境等信息，以获得更好的训练效果。

　　营销圈里，这些技术最当红

　　目前可以看到的技术营销案例中，主要的技术应用方向包括：

　　识别：通过图像识别、人脸识别、声音识别等技术，让硬件设备可以识别特定画面或消费者表情、声音，完成互动奖励。譬如可口可乐为传递快乐的品牌信息推出微笑照相亭，当人们拍摄证件照时，只要面部出现微笑的表情便会触发拍照功能，照出快乐的照片，制作快乐的身份证。

　　感应：通过压力感应、重力感应、速度感应等方式打造可与智能设备相连的硬件产品，监测消费者使用状态，记录数据并生成可视化信息，或设计体感互动游戏。一款帮助哮喘病儿童进行康复训练的设备便是如此，他们设计出智能吹气筒，将孩子们吹气的力量转换为平板电脑游戏中主角的弹跳高度等，用更加形象化的表达方式提起孩子们练习的兴趣。

　　定位：通过定位技术识别用户所在位置，以提供情景化或消费者跟踪服务。奥迪曾推出试驾魔方，派送给奥迪A8车型的潜在用户，收到魔方后，消费者只需按下魔方上的按钮，便可启动试驾服务，无论在哪里，奥迪都会根据魔方的GPS信息，在90分钟内将A8试驾车送上门。简单而有趣的体验让魔方试驾接受率达到100%，并当场促成了几桩买卖。

　　遥感：硬件接收来自消费者智能设备或企业设定的服务器的遥控信号，在特定指令下实时响应，达到互动效果。譬如曾经轰动一时的杜蕾斯内衣，通过在内衣中安装多点信号接收及振动装置，与伴侣的APP相连。触碰APP中相应点位，便会触发内衣中的振动装置，丰富情侣的远程交流手段。

　　虽然在金奖案例中硬件创意案例颇多，但从广告业整体来看，这种形式依旧处于试验阶段，毕竟它对执行团队的要求更高，可复制性也相对较低。但不可否认的是，技术正在更加深刻地影响创意、广告与营销，它要求营销人抛开单纯的图像化、文案化思考方式，以更加开放的头脑思考可能的执行方案及其后续公关传播方案。而在未来，或许除了文案与美术，技术（technology）也将成为创意团队中的标配。

　　文/王若林

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