坚韧的“芒果”
- 来源:综艺报
- 关键字:芒果传媒 改革
- 发布时间:2010-07-14 10:26
“时光荏苒，传播无界，2010年湖南广播电视台和芒果传媒应运而生。”“创新无涯，芒果有梦，芒果的春天已经到来！”一段VCR在演播大厅的舞台中央炫目地播放着，在张丹丹的主持下，芒果传媒的上百人团队陆续亮相舞台中央，载歌载舞。
刚刚结束了慷慨激昂发言的欧阳常林，此刻却独自待在舞台下的一个小角落里，透过两个大音箱之间的缝隙，静静地凝视着舞台上的表演。
他的身影淹没在忙碌涌动的人群中。没有人上前搭话，也没有工作人员会想到今天的主角居然会隐匿在这个不起眼的角落。
这一刻，欧阳常林等待了很久，就像一位画家完成了一个呕心沥血的作品，此刻只愿独自默默地欣赏。
四年前，湖南广电的领军人物魏文彬提出了“从体制内走出去，从国内走出去，市场主体立起来”的“两走一立”的第三轮改革思路。之后，湖南广电内部将这个改革思路称为“秋天的思考”。
为了让这个梦想般的设计蓝图变成现实，欧阳常林和湖南广电人经历了4年的艰苦突围。如今，那个在2006年诞生的“秋天的思考”，终于在2010年的初夏成为现实。
“ 我们强调媒体责任， 在这个基础上今年又首次提出“绿色传播”。在保证媒体使命达成的前提下，要把这个思路创造性的执行到位，不仅仅是完成局台管办分开的体制调整就万事大吉，更重要的是要在成立新的广播电视台之后，筹谋如何认真整合资源，尽快做实市场主体，如何加快转变发展方式，抓住机遇做大做强。”欧阳常林对《综艺》说，“要在这些问题上破题，而且是真正的破题，也就有了今天应运而生的芒果新传播。”
第三轮改革如何“破题”
6月28日上午10点，长沙天空浓云密布，预示着一场暴雨即将来临。
欧阳常林和张华立，肩并着肩守在湖南电视台T2演播厅的门口。两人胸前别着的小红花，衬托出他们内心的喜悦。对于每一个到场的来宾，无论职位大小，他们总会走上前一一握手。除了感谢，还是感谢。只有他们才能领会这一天的来之不易。
就在当天，湖南广播电视台党委书记、台长欧阳常林宣布，湖南广播电视台挂牌成立，同时成立的还有湖南广电一直翘首期待的新市场主体——芒果传媒有限公司（下称芒果传媒）。湖南广播电视台对芒果传媒全资控股。
这是一个很多人意料之中的结果，但当这个迟到的礼物降临时，所有人还是为此感慨不已。作为国有电视台改革的先锋，电视湘军一直扮演着先行者的角色。但这轮体制改革，湖南人并没有冲在最前面。去年10月上海东方传媒成立，SMG在国有广电机构中首家完成了改革。而湖南人本有机会书写历史，成为第一家将内容资产带入资本市场的广电机构。
2006年底，尚在任内的魏文彬已打算启动第三轮改革，当时接受《综艺》采访时，他称“在明年春天，你马上就能看到”。当时按照魏文彬的思路，凭借《超级女声》而名声大噪的天娱传媒将成为第三轮改革的首个试点，并在集团内陆续掀起改革的风暴。
但这个魏文彬等待的春天却没有如期到来。种种原因，引进首轮战略投资者的行动在一片惋惜声中退场。
不久后，电视湘军完成了掌门人的交接。欧阳常林，从魏文彬手中接过接力棒，也接过了继续推行第三轮改革的重大使命。
上任后仅半年，欧阳常林就将之付诸实践。2008年9月，湖南广电试图借力资本市场，通过旗下上市公司电广传媒（上市代码）收购自身核心资产的方式完成制播分离改革，但在苦心尝试20多天之后却偃旗息鼓。
几乎又是一年后，2009年6月，中共中央政治局常委李长春在《求是》发表了题为《正确认识和处理文化建设发展中的若干重大关系，努力探索中国特色社会主义文化发展道路》的文章，从而拉开了国有广电机构体制改革的序幕。
湖南广电终于迎来了启动第三轮改革的最好时机，于是一个两步走的策略开始迅速实施。首先，第一步就是局台分离。
今年1月，欧阳常林被免去湖南广电局局长的职务，出任湖南广播电视台党委书记、台长，湖南电视台第一副台长张华立任湖南广播电视台党委委员、副台长。吕焕斌由湖南省广播电影电视局党组成员、副局长升任省广播电影电视局党组书记、局长。
接下来第二步，湖南省政府撤销湖南广播影视集团、湖南人民广播电视台、湖南电视台和湖南经济电视台，组建新的湖南广播电视台。新组建的湖南广播电视台为正厅级的事业机构。2010年初，国家广电总局正式批复同意。
此两步之后， 湖南广播电视局与湖南广播电视台完成“局台分离”，为新市场主体的建立铺平道路。之后，湖南广播电视台将由原来的全资子公司——快乐金鹰投资有限公司更名为“芒果传媒”。随着6月28日挂牌成立大会召开，第三轮改革正式启动。
其实从改革的模式来看，湖南广电和之前的上海文广有些相似，都是将频道管理和新闻采编业务保留在广播电视台中，而将其他产业类业务装入新成立的市场主体之中。
但二者略有不同：芒果旗下的这些子业务，此前很多都早已成为市场主体，其中像快乐购甚至已经通过引进战略投资者完成了首轮融资。芒果传媒的成立，等于把原有的一堆零散的子公司整合起来，整合成为集团主体。而SMG更像是先养出一只母鸡，然后再让这只母鸡去下一个个鸡蛋（以频道为主体成立的子公司），然后将其孵化上市。
在对待整体上市的态度上，双方亦有不同。SMG总裁黎瑞刚明确表示，东方传媒集团鼓励旗下子公司独立上市，希望旗下公司成为资本市场上的“小巨人”。而欧阳常林则对“整体上市”并不否定，“这有几种方式，一种方式是我们自己上市；二是和其他机构合作、兼并都可以。我们要自己上市的话，还要努力，争取达到市值上千亿。”
为此欧阳常林制定了一个宏伟目标：未来三年内，湖南广电计划经营性资产规模达到200亿元，营业收入达到100亿元，净利润达到10亿元。
这个计划并非遥不可及，2009年，湖南广电收入超过75亿元，湖南卫视收入超过23亿元。
而记者获悉，今年1至5月，湖南广播电视台总收入同比增长54%。
媒体广告收入同比增长74.3%。其中湖南卫视单频道广告收入同比增长96.3%，达到15亿元，本年度超过30亿元的目标唾手可及。全台产业收入也同比增长39.2%。
什么是“芒果”
芒果传媒的整体架构已经搭建完毕，人们最为关注的是，这个“芒果”里面究竟会装些什么？
按照欧阳常林的设想， 下一步，湖南广播电视台将加快剥离所属省级广播电视媒体的经营性资源，将其注入芒果传媒，集中快乐购公司、快乐阳光公司等新业态进入芒果传媒，进行市场运作。
因此，他提出了广播、电影、电视、新媒体“四位一体”发展的新模式。具体做法是：传统媒体整合做，新老媒体融合做，内容渠道捆绑做，引进伙伴双赢做。在改革的步伐中，第一步，首先是将传统板块的资产整合剥离。将原来湖南电视台和潇湘电影集团创办投资的很多公司进行重组，并把所有的公司全部剥离到芒果传媒。
第二步则是要确定芒果传媒新的发展重点。按照欧阳常林的思路，是要把新媒体产业链和新的内容形态结合成为一个整体。“比如我们和淘宝合作等项目，如果我们这一块做起来，一定会在传统的广告市场之外有一个大的发展，这是我们今后工作的一个重点，也是一个突破口。”欧阳常林对记者说，“现在我们做的大都是我们自己控股，像跟淘宝的合作是我们控股，只有跟盛大的合作我们没有控股。不跟产业链结合，不跟更多的新媒体对接的话，那还是没有转型，还是没有转变方式方法。我认为将来的新媒体增长空间是移动互联网和三网融合，如果把这两块整合好，可以把产业链做大。”
就目前而言，在芒果传媒挂牌成立之时，电广传媒、金鹰卡通卫视、快乐阳光、快乐购、天娱、华影盛视、快乐淘宝、潇湘电影集团等纳入了芒果传媒版图。将来会有越来越多的子公司和业务在“芒果”中诞生壮大。
在这些业务板块中，欧阳常林对与新媒体公司合资的项目尤其重视，对很多日常工作事必躬亲。例如，为快乐淘宝推出的《越淘越开心》在录制第一期节目时，欧阳常林亲自上阵，修改台词脚本，当起了现场导演。
带着这样十足的诚意，只用了半年时间，欧阳常林就已经与陈天桥、马云、马化腾三个新媒体IT巨头签下了合作协议。与盛大合资华影盛视、与淘宝合资快乐淘宝，又在今年5月与腾讯签署战略合作的框架协议。
在这些合作中，芒果传媒与腾讯的合作最为值得关注。在5月双方签署的战略合作协议中，称将共同注资2.2亿元成立合资公司。官方说法是芒果传媒旗下的“艺员经纪、新媒体、新业态、卡通动漫等优势业务与腾讯的海量用户资源整合，打造出全新的盈利模式。”而对此，湖南广电一位内部人士对《综艺》透露，马化腾对青海卫视这个项目感兴趣，将来腾讯与湖南的合作很可能会涉及其中，而且未来天娱传媒的业务也将被纳入到“芒果”与腾讯的合资公司。
谁的“芒果”
人事制度也是推进第三轮改革的难点。
“改革难点，一是资产改革；二是人的问题。”欧阳常林对记者坦言，“人的问题要在体制内进行处理，中央在这一方面也在探索比较好的政策，把一些真正是事业体制内的留在体制内，或者是解决他们的退休问题，解决他们的失业保险问题，然后还可以鼓励他们下海做产业。”
随着新市场主体建立，原湖南广电有将近2/3的员工都会分流到企业中，原来有行政编制保留约3000多人。
这轮人事制度改革的原则是：原来是企业的员工还留在企业，原来在事业机构的要剥离到企业——对这部分员工一是采取自愿的方式，二是政策积极配合。
按照广电机构的通俗说法就是“老人有老办法，新人有新办法”。
“这还是一个政策问题，关键还是你能不能够做起来，做得起来大家就愿意丢掉原来的既得利益。”欧阳常林说。
在大举推进员工人事制度改革的同时，关于芒果传媒管理层的猜测也不绝于耳。尽管芒果传媒已经成立，但管理团队仍然没有浮出水面。欧阳常林对记者说，“现在管理团队还在等上面审查批准，包括我在芒果传媒中的职位也没有确定。” 另一方面，有关管理层的激励机制也是改革中的另一个敏感话题。但目前，此问题仍然悬置未决。
SMG的一位高层在今年年初时对记者透露，有关单位已经表示，国有广电机构这轮改革的初期，管理层的股权激机制暂时不考虑。但他同时也困惑地表示，“这个问题非常敏感，但如果不解决，这轮改革的成效就要打折扣。”
尽管还有很多的难题等待欧阳常林和他的电视湘军去破解，但不管怎么说，自6月28日的挂牌大会之后，湖南广电已经走上了一条不可退缩的改革之路。
“制播分离能解决部分问题，但不能解决所有问题。经营性内容生产从体制中剥离出来与市场对接，而播出平台、频道频率还在体制内，还是会有问题存在的，这是一个渐变的过程，是两难的事情。在这方面还需要解放思想，大胆实践、突破，还需要一个过程。我们此次制播分离更多的是在实质发展方式上突破原有盈利模式，这很关键。”欧阳常林在去年12月时曾对《综艺》说。
这次艰难突破，凝聚了湖南广电两代领军人物的心血。作为第三轮改革方案的设计者魏文彬当天也来到了芒果传媒挂牌仪式现场。他以湖南省政协副主席的身份端坐第一排右侧，藏青色西装，神清气爽。
活动结束后，魏文彬夹杂在退场人群中，踱着轻快的步子。
一路随行的张丹丹一语双关地问魏文彬：“魏主席，您觉得发布会办得怎样？”
魏文彬淡淡一笑，意味深长地回了一句“不错”。之后便一直沉默着往门口走去。但门外瓢泼的大雨阻止了魏文彬的脚步。此时，欧阳常林撑着一把伞出现在魏文彬身边。他撇开所有的随同人员，亲自把伞撑在魏文彬头顶，在长沙盛夏的暴雨下，他们走了出去，雨水打湿了他们的衣服……
……
刚刚结束了慷慨激昂发言的欧阳常林，此刻却独自待在舞台下的一个小角落里，透过两个大音箱之间的缝隙，静静地凝视着舞台上的表演。
他的身影淹没在忙碌涌动的人群中。没有人上前搭话，也没有工作人员会想到今天的主角居然会隐匿在这个不起眼的角落。
这一刻，欧阳常林等待了很久，就像一位画家完成了一个呕心沥血的作品，此刻只愿独自默默地欣赏。
四年前，湖南广电的领军人物魏文彬提出了“从体制内走出去，从国内走出去，市场主体立起来”的“两走一立”的第三轮改革思路。之后，湖南广电内部将这个改革思路称为“秋天的思考”。
为了让这个梦想般的设计蓝图变成现实，欧阳常林和湖南广电人经历了4年的艰苦突围。如今，那个在2006年诞生的“秋天的思考”，终于在2010年的初夏成为现实。
“ 我们强调媒体责任， 在这个基础上今年又首次提出“绿色传播”。在保证媒体使命达成的前提下，要把这个思路创造性的执行到位，不仅仅是完成局台管办分开的体制调整就万事大吉，更重要的是要在成立新的广播电视台之后，筹谋如何认真整合资源，尽快做实市场主体，如何加快转变发展方式，抓住机遇做大做强。”欧阳常林对《综艺》说，“要在这些问题上破题，而且是真正的破题，也就有了今天应运而生的芒果新传播。”
第三轮改革如何“破题”
6月28日上午10点，长沙天空浓云密布，预示着一场暴雨即将来临。
欧阳常林和张华立，肩并着肩守在湖南电视台T2演播厅的门口。两人胸前别着的小红花，衬托出他们内心的喜悦。对于每一个到场的来宾，无论职位大小，他们总会走上前一一握手。除了感谢，还是感谢。只有他们才能领会这一天的来之不易。
就在当天，湖南广播电视台党委书记、台长欧阳常林宣布，湖南广播电视台挂牌成立，同时成立的还有湖南广电一直翘首期待的新市场主体——芒果传媒有限公司（下称芒果传媒）。湖南广播电视台对芒果传媒全资控股。
这是一个很多人意料之中的结果，但当这个迟到的礼物降临时，所有人还是为此感慨不已。作为国有电视台改革的先锋，电视湘军一直扮演着先行者的角色。但这轮体制改革，湖南人并没有冲在最前面。去年10月上海东方传媒成立，SMG在国有广电机构中首家完成了改革。而湖南人本有机会书写历史，成为第一家将内容资产带入资本市场的广电机构。
2006年底，尚在任内的魏文彬已打算启动第三轮改革，当时接受《综艺》采访时，他称“在明年春天，你马上就能看到”。当时按照魏文彬的思路，凭借《超级女声》而名声大噪的天娱传媒将成为第三轮改革的首个试点，并在集团内陆续掀起改革的风暴。
但这个魏文彬等待的春天却没有如期到来。种种原因，引进首轮战略投资者的行动在一片惋惜声中退场。
不久后，电视湘军完成了掌门人的交接。欧阳常林，从魏文彬手中接过接力棒，也接过了继续推行第三轮改革的重大使命。
上任后仅半年，欧阳常林就将之付诸实践。2008年9月，湖南广电试图借力资本市场，通过旗下上市公司电广传媒（上市代码）收购自身核心资产的方式完成制播分离改革，但在苦心尝试20多天之后却偃旗息鼓。
几乎又是一年后，2009年6月，中共中央政治局常委李长春在《求是》发表了题为《正确认识和处理文化建设发展中的若干重大关系，努力探索中国特色社会主义文化发展道路》的文章，从而拉开了国有广电机构体制改革的序幕。
湖南广电终于迎来了启动第三轮改革的最好时机，于是一个两步走的策略开始迅速实施。首先，第一步就是局台分离。
今年1月，欧阳常林被免去湖南广电局局长的职务，出任湖南广播电视台党委书记、台长，湖南电视台第一副台长张华立任湖南广播电视台党委委员、副台长。吕焕斌由湖南省广播电影电视局党组成员、副局长升任省广播电影电视局党组书记、局长。
接下来第二步，湖南省政府撤销湖南广播影视集团、湖南人民广播电视台、湖南电视台和湖南经济电视台，组建新的湖南广播电视台。新组建的湖南广播电视台为正厅级的事业机构。2010年初，国家广电总局正式批复同意。
此两步之后， 湖南广播电视局与湖南广播电视台完成“局台分离”，为新市场主体的建立铺平道路。之后，湖南广播电视台将由原来的全资子公司——快乐金鹰投资有限公司更名为“芒果传媒”。随着6月28日挂牌成立大会召开，第三轮改革正式启动。
其实从改革的模式来看，湖南广电和之前的上海文广有些相似，都是将频道管理和新闻采编业务保留在广播电视台中，而将其他产业类业务装入新成立的市场主体之中。
但二者略有不同：芒果旗下的这些子业务，此前很多都早已成为市场主体，其中像快乐购甚至已经通过引进战略投资者完成了首轮融资。芒果传媒的成立，等于把原有的一堆零散的子公司整合起来，整合成为集团主体。而SMG更像是先养出一只母鸡，然后再让这只母鸡去下一个个鸡蛋（以频道为主体成立的子公司），然后将其孵化上市。
在对待整体上市的态度上，双方亦有不同。SMG总裁黎瑞刚明确表示，东方传媒集团鼓励旗下子公司独立上市，希望旗下公司成为资本市场上的“小巨人”。而欧阳常林则对“整体上市”并不否定，“这有几种方式，一种方式是我们自己上市；二是和其他机构合作、兼并都可以。我们要自己上市的话，还要努力，争取达到市值上千亿。”
为此欧阳常林制定了一个宏伟目标：未来三年内，湖南广电计划经营性资产规模达到200亿元，营业收入达到100亿元，净利润达到10亿元。
这个计划并非遥不可及，2009年，湖南广电收入超过75亿元，湖南卫视收入超过23亿元。
而记者获悉，今年1至5月，湖南广播电视台总收入同比增长54%。
媒体广告收入同比增长74.3%。其中湖南卫视单频道广告收入同比增长96.3%，达到15亿元，本年度超过30亿元的目标唾手可及。全台产业收入也同比增长39.2%。
什么是“芒果”
芒果传媒的整体架构已经搭建完毕，人们最为关注的是，这个“芒果”里面究竟会装些什么？
按照欧阳常林的设想， 下一步，湖南广播电视台将加快剥离所属省级广播电视媒体的经营性资源，将其注入芒果传媒，集中快乐购公司、快乐阳光公司等新业态进入芒果传媒，进行市场运作。
因此，他提出了广播、电影、电视、新媒体“四位一体”发展的新模式。具体做法是：传统媒体整合做，新老媒体融合做，内容渠道捆绑做，引进伙伴双赢做。在改革的步伐中，第一步，首先是将传统板块的资产整合剥离。将原来湖南电视台和潇湘电影集团创办投资的很多公司进行重组，并把所有的公司全部剥离到芒果传媒。
第二步则是要确定芒果传媒新的发展重点。按照欧阳常林的思路，是要把新媒体产业链和新的内容形态结合成为一个整体。“比如我们和淘宝合作等项目，如果我们这一块做起来，一定会在传统的广告市场之外有一个大的发展，这是我们今后工作的一个重点，也是一个突破口。”欧阳常林对记者说，“现在我们做的大都是我们自己控股，像跟淘宝的合作是我们控股，只有跟盛大的合作我们没有控股。不跟产业链结合，不跟更多的新媒体对接的话，那还是没有转型，还是没有转变方式方法。我认为将来的新媒体增长空间是移动互联网和三网融合，如果把这两块整合好，可以把产业链做大。”
就目前而言，在芒果传媒挂牌成立之时，电广传媒、金鹰卡通卫视、快乐阳光、快乐购、天娱、华影盛视、快乐淘宝、潇湘电影集团等纳入了芒果传媒版图。将来会有越来越多的子公司和业务在“芒果”中诞生壮大。
在这些业务板块中，欧阳常林对与新媒体公司合资的项目尤其重视，对很多日常工作事必躬亲。例如，为快乐淘宝推出的《越淘越开心》在录制第一期节目时，欧阳常林亲自上阵，修改台词脚本，当起了现场导演。
带着这样十足的诚意，只用了半年时间，欧阳常林就已经与陈天桥、马云、马化腾三个新媒体IT巨头签下了合作协议。与盛大合资华影盛视、与淘宝合资快乐淘宝，又在今年5月与腾讯签署战略合作的框架协议。
在这些合作中，芒果传媒与腾讯的合作最为值得关注。在5月双方签署的战略合作协议中，称将共同注资2.2亿元成立合资公司。官方说法是芒果传媒旗下的“艺员经纪、新媒体、新业态、卡通动漫等优势业务与腾讯的海量用户资源整合，打造出全新的盈利模式。”而对此，湖南广电一位内部人士对《综艺》透露，马化腾对青海卫视这个项目感兴趣，将来腾讯与湖南的合作很可能会涉及其中，而且未来天娱传媒的业务也将被纳入到“芒果”与腾讯的合资公司。
谁的“芒果”
人事制度也是推进第三轮改革的难点。
“改革难点，一是资产改革；二是人的问题。”欧阳常林对记者坦言，“人的问题要在体制内进行处理，中央在这一方面也在探索比较好的政策，把一些真正是事业体制内的留在体制内，或者是解决他们的退休问题，解决他们的失业保险问题，然后还可以鼓励他们下海做产业。”
随着新市场主体建立，原湖南广电有将近2/3的员工都会分流到企业中，原来有行政编制保留约3000多人。
这轮人事制度改革的原则是：原来是企业的员工还留在企业，原来在事业机构的要剥离到企业——对这部分员工一是采取自愿的方式，二是政策积极配合。
按照广电机构的通俗说法就是“老人有老办法，新人有新办法”。
“这还是一个政策问题，关键还是你能不能够做起来，做得起来大家就愿意丢掉原来的既得利益。”欧阳常林说。
在大举推进员工人事制度改革的同时，关于芒果传媒管理层的猜测也不绝于耳。尽管芒果传媒已经成立，但管理团队仍然没有浮出水面。欧阳常林对记者说，“现在管理团队还在等上面审查批准，包括我在芒果传媒中的职位也没有确定。” 另一方面，有关管理层的激励机制也是改革中的另一个敏感话题。但目前，此问题仍然悬置未决。
SMG的一位高层在今年年初时对记者透露，有关单位已经表示，国有广电机构这轮改革的初期，管理层的股权激机制暂时不考虑。但他同时也困惑地表示，“这个问题非常敏感，但如果不解决，这轮改革的成效就要打折扣。”
尽管还有很多的难题等待欧阳常林和他的电视湘军去破解，但不管怎么说，自6月28日的挂牌大会之后，湖南广电已经走上了一条不可退缩的改革之路。
“制播分离能解决部分问题，但不能解决所有问题。经营性内容生产从体制中剥离出来与市场对接，而播出平台、频道频率还在体制内，还是会有问题存在的，这是一个渐变的过程，是两难的事情。在这方面还需要解放思想，大胆实践、突破，还需要一个过程。我们此次制播分离更多的是在实质发展方式上突破原有盈利模式，这很关键。”欧阳常林在去年12月时曾对《综艺》说。
这次艰难突破，凝聚了湖南广电两代领军人物的心血。作为第三轮改革方案的设计者魏文彬当天也来到了芒果传媒挂牌仪式现场。他以湖南省政协副主席的身份端坐第一排右侧，藏青色西装，神清气爽。
活动结束后，魏文彬夹杂在退场人群中，踱着轻快的步子。
一路随行的张丹丹一语双关地问魏文彬：“魏主席，您觉得发布会办得怎样？”
魏文彬淡淡一笑，意味深长地回了一句“不错”。之后便一直沉默着往门口走去。但门外瓢泼的大雨阻止了魏文彬的脚步。此时，欧阳常林撑着一把伞出现在魏文彬身边。他撇开所有的随同人员，亲自把伞撑在魏文彬头顶，在长沙盛夏的暴雨下，他们走了出去，雨水打湿了他们的衣服……
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
